“倒牛奶”事件持續(xù)發(fā)酵 選秀為何走向失控

曾靠著爆款網(wǎng)綜網(wǎng)劇“出圈”的愛奇藝這次卻踩了“紅線”。近日，粉絲為投票大量購買乳飲品并傾倒的“倒牛奶”事件引發(fā)輿論關(guān)注，愛奇藝選秀節(jié)目《青春有你3》被責令暫停錄制。經(jīng)此事件，深陷虧損的愛奇藝還能依靠選秀綜藝走多遠，盈利之困又將如何解決?

“倒牛奶”事件持續(xù)發(fā)酵

大媽們將大量飲品瓶一一拆開，隨后直接倒入溝渠中……近日，這樣一則“倒牛奶”視頻在網(wǎng)絡上熱傳，也揭開了選秀市場上的畸形一幕。

這些被白白倒掉的乳飲品為愛奇藝選秀節(jié)目的粉絲為打榜投票所購買。具體而言，粉絲購買部分節(jié)目贊助商乳飲品后，需掃描飲品瓶蓋內(nèi)的二維碼才能為選秀節(jié)目選手投票，但大量開蓋后的飲品難以處理，因而引發(fā)了“倒牛奶，留瓶蓋”的浪費現(xiàn)象。

5月4日，根據(jù)網(wǎng)絡視聽節(jié)目相關(guān)管理規(guī)定，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停《青春有你3》后續(xù)節(jié)目錄制。北京市廣播電視局在公告中表示，針對群眾舉報網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《青春有你3》存在的相關(guān)問題，北京市廣播電視局高度重視并第一時間約談了愛奇藝相關(guān)負責人，要求該平臺嚴格落實廣電行政部門有關(guān)管理規(guī)定，切實履行網(wǎng)絡視聽平臺主體責任，完善節(jié)目管理制度，認真核查并整改存在的問題。

隨后，節(jié)目組回應稱，對此誠懇接受，堅決服從，將嚴格落實有關(guān)管理規(guī)定，從即日起暫停該節(jié)目錄制，切實履行平臺主體責任，積極承擔媒體社會責任，進一步完善節(jié)目管理制度，認真核查并整改存在的問題，力求更加嚴格細致地把握節(jié)目制作的每個環(huán)節(jié)，積極營造清朗健康的網(wǎng)絡環(huán)境。

事件仍在不斷發(fā)酵。5月6日深夜，愛奇藝發(fā)布聲明，就“倒奶事件”致歉，原定5月8日的成團之夜停止錄制和直播，節(jié)目組繼續(xù)慎重研究并調(diào)整節(jié)目規(guī)則，并從即刻起關(guān)閉《青春有你3》所有助力通道。“作為一檔綜藝節(jié)目，首先必須要保證價值觀導向正確，這樣才能對得起大家的熱愛。在節(jié)目制作和播出過程中，我們忽視了價值觀導向和社會責任，忽視了節(jié)目應有的合理規(guī)則，忽視了節(jié)目缺陷可能產(chǎn)生的嚴重負面影響，我們?yōu)榇素撊康呢熑巍?rdquo;節(jié)目組如是表示。

贊助商蒙牛也被卷入其中，5月7日，蒙牛旗下的真果粒官方微博發(fā)文致歉并公布退貨方案。

5月8日，國務院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會，介紹2021年“清朗”系列專項行動有關(guān)情況，其中再次提到“嚴厲打擊引發(fā)粉絲非理性應援等行為”，包括規(guī)范明星及其背后機構(gòu)、官方粉絲團的網(wǎng)上行為，嚴厲打擊網(wǎng)絡暴力，引發(fā)網(wǎng)絡粉絲群體非理性發(fā)聲、應援等的行為。整治網(wǎng)站平臺熱點排行亂象問題，規(guī)范平臺管理規(guī)則，建立完善長效工作機制。

選秀為何走向失控

白花花的乳飲品成桶倒，這樣的投票模式讓節(jié)目制作方之一愛奇藝成為眾矢之的。

全國企業(yè)合規(guī)委員會專家丁繼華對中國商報記者表示，愛奇藝設計的一個看似簡單的競爭規(guī)則，卻沒有考慮到過程是否合規(guī)，也沒有對過程進行監(jiān)管，不僅沒有帶來正向的社會價值，還引發(fā)了“倒牛奶，留瓶蓋”的浪費現(xiàn)象。

北京語言大學馬克思主義學院副院長賈甫則對中國商報記者表示，此事表明，處于寡頭地位的平臺企業(yè)的價值導向、利益鏈條和盈利機制等問題需要深刻反思，這不僅會引起監(jiān)管部門的問責，而且可能引發(fā)整個行業(yè)監(jiān)管規(guī)則的改革，改變企業(yè)在前期進行巨額補貼、建立行業(yè)壁壘，在后期憑借市場勢力獲取超額壟斷利潤、阻礙行業(yè)發(fā)展的情況。

從2018年起，《偶像練習生》《創(chuàng)造101》等選秀節(jié)目獲得了大批年輕人的追捧，捧紅了蔡徐坤、孟美岐等一批年輕偶像。但偶像們最終成團則往往依賴于粉絲們的打榜、應援、投票，而相關(guān)機制則完全由節(jié)目平臺、投資方、贊助商制定，為了讓支持的偶像們順利出道，粉絲們往往一擲千金，甚至不惜通過貸款等手段集資。

隨著粉絲們的瘋狂“氪金”，集資數(shù)額也不斷上升。2018年，騰訊視頻打造的選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》決賽中當天集資額就超過了4000萬元;2019年，《青春有你》第一名李汶翰的整體公開集資數(shù)額接近400萬元;《青春有你2》集資總額超過8900萬元……

而從投票機制上看，選秀節(jié)目投票機制往往與贊助商產(chǎn)品售賣相結(jié)合。節(jié)目面向粉絲開通品牌助力通道，粉絲購買相應產(chǎn)品即可為喜歡的選手投票。以今年的《青春有你3》為例，粉絲需要購買蒙牛真果粒高端繽紛果粒系列箱裝產(chǎn)品，微信掃描箱內(nèi)獎卡上的二維碼，或購買花果輕乳系列瓶裝產(chǎn)品，掃描瓶蓋內(nèi)二維碼。在蒙牛天貓旗艦店可看到，真果粒高端繽紛果粒系列每箱售價是54元，花果輕乳系列每箱售價是69.9元。在產(chǎn)品評論區(qū)，幾乎也是清一色的粉絲“控評”，在評論中為自己的“愛豆”拉票。

“我已經(jīng)為我支持的偶像花了幾千元了。”一名參與過投票的粉絲對中國商報記者表示，“除了為偶像助力，粉絲們還會成立后援會，在社交媒體上為偶像控評。據(jù)我所知，很多‘大粉’們集資額幾乎都上萬元，我聽說之前后援會管理層已經(jīng)拿到?jīng)Q賽直播入場券了，但現(xiàn)在節(jié)目停了，無法成團，錢也退不回來，不知道怎么處理了”。

實際上，“花錢買投票”這一行為早已被相關(guān)部門明令禁止。去年2月，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標準細則》，圍繞網(wǎng)絡綜藝節(jié)目提出94條具有較強實操性的標準。比如，不得在選秀及偶像養(yǎng)成類節(jié)目中設置“花錢買投票”環(huán)節(jié)，刻意引導、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力;不得有未成年人參與選秀類節(jié)目等。

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰對中國商報記者表示，現(xiàn)在一些綜藝節(jié)目為了吸引眼球，往往存在過于突出人物個性、過度包裝、立人設等問題，導致節(jié)目過度娛樂化，尺度很難把握，這都與當下的主流價值觀背道而馳。這次的事件明顯就是粉絲行為超過了愛奇藝所能控制的范圍，也超過了正常追星的底線。

愛奇藝如何走出盈利之困

近年來，長視頻平臺頻頻在網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等網(wǎng)生內(nèi)容上“秀肌肉”，愛奇藝也不例外，《青春有你》系列選秀節(jié)目、《隱秘的角落》等自制網(wǎng)劇等爆款頻出。

雖然背靠爆款綜藝和精品劇集收獲了用戶和市場的關(guān)注，但愛奇藝仍然難逃虧損的“魔咒”。去年全年，愛奇藝總營收為297億元，同比增加2%;凈虧損為70億元，同比收窄32.04%。分季度來看，去年第一季度至第四季度，其業(yè)績?nèi)刻幱趦籼潛p狀態(tài)，各季度單季凈虧損額分別約為29億元、14億元、12億元、15億元。從2015年到2019年，愛奇藝每年的凈虧損分別為25.8億元、30.8億元、37.4億元、90.6億元、102.8億元，合計虧損近290億元。算上去年數(shù)據(jù)，其凈虧損近360億元。

在小屏當?shù)馈⒍桃曨l流行的當下，長視頻平臺的生存環(huán)境更為嚴峻，愛奇藝也一直在努力尋找盈利之道。從去年11月13日起，愛奇藝對黃金VIP會員服務訂閱費用進行了調(diào)整，多端價格統(tǒng)一定價，月卡從19.8元漲至25元，季卡從58元漲至68元，年卡從198元漲至248元，但此舉也讓愛奇藝會員總數(shù)由截至去年第二季度末的1.05億下降至截至第四季度末的1.007億。

南寧師范大學新傳學院副教授梁穎濤對中國商報記者表示，此事件給愛奇藝帶來的影響更多是同合作方在經(jīng)濟層面的溝通協(xié)調(diào)。監(jiān)管部門及時叫停、劃下紅線，反而有利于平臺及時調(diào)整和規(guī)避問題，更有利于在下一個爆款內(nèi)容中推出更成熟的合作模式。目前愛奇藝更多要考慮如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。

TMT(科技、媒體、通信)行業(yè)觀察者張書樂也表示，網(wǎng)綜是愛奇藝近年來在長視頻方面的突破口，未來也會用其達成更多收益點，特別是在廣告收益外，走衍生品路線來進行“帶貨”。但真正要走出盈利之困，還需要有更多的創(chuàng)新節(jié)目類型和盈利場景，只靠網(wǎng)綜、網(wǎng)劇難以脫困。(記者 祖爽)