瑞幸走出“生死局”，借谷愛(ài)凌重塑形象？|冬奧·品牌

2022-02-10 10:45:10來(lái)源：新浪網(wǎng)  

文 | 新浪科技張俊

編輯 | 韓大鵬

劃重點(diǎn)：

1、去年就簽約了谷愛(ài)凌，瑞幸咖啡無(wú)疑賺了個(gè)便宜。但代言人不是萬(wàn)能的，瑞幸此前曾有代言人陷入巨大輿論爭(zhēng)議。

2、經(jīng)過(guò)公司重組和高層洗牌之后，陸正耀徹底失去了瑞幸的控制權(quán)。在新管理層掌控下，瑞幸實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)和虧損減少，局勢(shì)似乎正在向好。

3、專家指出，瑞幸過(guò)去的市場(chǎng)陰影并沒(méi)有完全消除，依然需要更好的業(yè)績(jī)證明。尤其涉及再度上市，還需要進(jìn)一步建立起公眾和資本市場(chǎng)的信任。

隨著中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌的奪冠，成為了各界關(guān)注的頂流。

一時(shí)間，品牌商們紛紛蹭上熱度跟進(jìn)宣傳，而這其中，就包括咖啡品牌瑞幸。借著代言人谷愛(ài)凌的流量，瑞幸咖啡上線了多款谷愛(ài)凌定制款產(chǎn)品，并且很快售罄。

自財(cái)務(wù)造假事件以來(lái)，瑞幸一度淡出了外界的視野，很多人也認(rèn)為其將走到破產(chǎn)倒閉的邊緣。然而，日前瑞幸宣布已向美國(guó)SEC繳納了1.8億美元的罰款，這也意味著其財(cái)務(wù)造假事件告一段落。

曾經(jīng)名譽(yù)掃地的瑞幸，能否借著谷愛(ài)凌的熱度，重塑品牌形象？

靠營(yíng)銷歸來(lái)？

實(shí)際上，谷愛(ài)凌成為瑞幸咖啡的代言人是在2021年9月。

當(dāng)時(shí)她就被譽(yù)為天才滑雪少女，曾在2021年斬獲X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)金牌，2021年自由式滑雪世錦賽中奪得雙冠王。不過(guò)那時(shí)的人氣還無(wú)法與此次冬奧奪冠相比。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年前，谷愛(ài)凌的代言費(fèi)在100萬(wàn)美元左右；斬獲世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽2枚金牌后，她的代言費(fèi)被迅速推高；而現(xiàn)在，谷愛(ài)凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后在250萬(wàn)美元左右，相當(dāng)于人民幣1500多萬(wàn)元。

可以說(shuō)，在冬奧前就簽約谷愛(ài)凌的瑞幸，相當(dāng)于撿了個(gè)大便宜。簽約代言人時(shí)，瑞幸就推出谷愛(ài)凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵；冬奧會(huì)前，瑞幸咖啡推出了谷愛(ài)凌杯套，帶有谷愛(ài)凌元素的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京布置了2家谷愛(ài)凌快閃主題店；而在谷愛(ài)凌奪冠后，瑞幸小程序中特別添加了“谷愛(ài)凌推薦”菜單欄，此外還有發(fā)優(yōu)惠券、曬照活動(dòng)等，刷足了存在感。

此時(shí)，正值瑞幸發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因財(cái)務(wù)造假被勒令退市后，瑞幸咖啡的品牌形象大打折扣，后又因?yàn)楣芾韺觾?nèi)斗等致使負(fù)面新聞纏身。代言人谷愛(ài)凌的大火，無(wú)疑為瑞幸重塑品牌形象帶來(lái)了新的契機(jī)。

瑞幸營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)透露，瑞幸在年前就儲(chǔ)備了多套素材。春節(jié)前也布置好了門店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分眾也是準(zhǔn)備了兩套素材，實(shí)現(xiàn)在奪冠后1小時(shí)內(nèi)完成素材切換。谷愛(ài)凌奪冠后，瑞幸團(tuán)隊(duì)迅速將儲(chǔ)備好的物料、素材在自家流量池傳播。

2月8日，憑借著谷愛(ài)凌的熱度，瑞幸也被帶上了熱搜。

恢復(fù)元?dú)饬藛幔?/strong>

財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸在兩點(diǎn)上的進(jìn)展備受外界關(guān)注。

一是能否保持現(xiàn)有門店運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)自我造血，這是生存下來(lái)的關(guān)鍵；二是涉及財(cái)務(wù)造假的高管如何處理，公司治理能否走向良性。

根據(jù)瑞幸2021年12月發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長(zhǎng)105.6%，總營(yíng)收增長(zhǎng)顯著；凈虧損為2350萬(wàn)元，同比減少98.6%；平均每月交易客戶為1470萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79.2%；門店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率增加到了25%以上。

營(yíng)收增長(zhǎng)和虧損減少背后，主要是瑞幸在門店上進(jìn)行了調(diào)整。瑞幸一方面關(guān)掉了缺乏盈利能力的自營(yíng)門店，另一方面還開(kāi)放了加盟。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸門店總數(shù)量為5671家。其中，自營(yíng)門店4206家，較去年同期增加了6.4%；聯(lián)營(yíng)店（加盟店）1465家，較去年同期增加了66.7%。

而在公司治理方面，涉及財(cái)務(wù)造假的陸正耀和錢治亞雖然被免職，但一直在謀求重新掌握權(quán)力。陸正耀派系甚至與受到資本方支持的現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一掀起了奪權(quán)大戰(zhàn)。

多輪交鋒之后，陸正耀還是敗下陣來(lái)。今年1月，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)。交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過(guò)50%的投票權(quán)。瑞幸在股權(quán)上與陸正耀、錢治亞徹底切割。

日前，瑞幸咖啡向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交的文件顯示，根據(jù)此前與SEC達(dá)成的和解協(xié)議，1.8億美元(約合人民幣12億元)的罰款已經(jīng)交完。這也意味著瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件在海外的訴訟暫時(shí)告一段落。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向新浪科技表示，瑞幸咖啡雖然之前有很多的問(wèn)題，但是其本身的業(yè)務(wù)基本面還是有較強(qiáng)的可持續(xù)性的。在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，雖然遭到了巨大的打擊，依然有較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。它所擁有的市場(chǎng)韌性讓瑞幸活了下來(lái)，還有了不錯(cuò)的市場(chǎng)發(fā)展，這是當(dāng)前瑞幸之所以能夠交齊罰款的原因所在。

另外，瑞幸能夠活下來(lái)，更多是整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的加持。中國(guó)人咖啡習(xí)慣的不斷培養(yǎng)，對(duì)于咖啡的需求量達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，幫助瑞幸取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，瑞幸踩中了市場(chǎng)的風(fēng)口之上。

專家：還有希望再次上市

逐漸回歸正軌后，瑞幸的目標(biāo)并不只是生存下來(lái)。

今年1月有媒體報(bào)道稱，據(jù)知情人士透露，目前在美股粉單市場(chǎng)上市的瑞幸咖啡正在研究在納斯達(dá)克重新上市的計(jì)劃，最快可能將在今年年底進(jìn)行。但瑞幸咖啡方面回應(yīng)稱，報(bào)道不實(shí)。

實(shí)際上，新浪科技此前也獲悉瑞幸內(nèi)部有再次上市的想法。當(dāng)時(shí)一位瑞幸咖啡門店店主表示，瑞幸也在給他們描繪未來(lái)的美好圖景。他從內(nèi)部獲悉的計(jì)劃是，瑞幸首先會(huì)結(jié)束造假事件的影響，在開(kāi)曼進(jìn)行重組，然后再回歸A股?！跋嘈刨Y本的力量，兩年（2021年開(kāi)始）回歸A股。”他說(shuō)。

從瑞幸當(dāng)前的情況來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要更加多元化的融資渠道。

一方面，瑞幸還未從虧損泥潭中走出，要維持用戶粘性，也需要依靠持續(xù)的補(bǔ)貼活動(dòng)；另一方面，財(cái)務(wù)造假事件之后，瑞幸很難再?gòu)囊患?jí)市場(chǎng)上融資。2021年4月，瑞幸曾稱達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議，但并沒(méi)有新的資本方進(jìn)入，投資方就是現(xiàn)有股東大鉦資本和愉悅資本。

無(wú)論是回歸納斯納克還是A股，瑞幸要做的，還有很多。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮向新浪科技表示，瑞幸咖啡能從財(cái)務(wù)造假丑聞中走出確實(shí)是個(gè)奇跡，不過(guò)新的團(tuán)隊(duì)雖然取得了一定成績(jī)，過(guò)去的市場(chǎng)陰影并沒(méi)有完全消除。未來(lái)之門雖然已經(jīng)打開(kāi)，但是依然需要更好的業(yè)績(jī)證明。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也認(rèn)為，瑞幸咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了觸底反彈，再次上市可能還是有希望的，但是瑞幸咖啡必須要學(xué)會(huì)認(rèn)認(rèn)真真踏踏實(shí)實(shí)的做企業(yè)經(jīng)營(yíng)，希望重新董事會(huì)后的瑞幸可以有更加穩(wěn)健的發(fā)展理念，在面對(duì)巨大壓力的時(shí)候，不僅能夠生存下來(lái)，更需要進(jìn)一步的完善業(yè)務(wù)模式，變成一個(gè)更健康的企業(yè)。

責(zé)任編輯：hnmd003

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