WonderLab憑什么掛滿了朋友圈?
就像幾個陌生人被綁架玩荒島求生,大家都用詫異且略帶興奮的口吻發問:我是誰,我在哪,我們為什么會被 WonderLab 帶到這里?代餐廣告這么牛嗎精準到按體重投放?
標榜黑科技減肥的代餐去年才算步入元年,現在 WonderLab 就帶著洗腦魔力入侵了我們的私人地盤。
感覺它的野心不止做一個減肥專用飲料了,這是要大范圍推廣代餐的節奏,別管喝沒喝過、胖不胖,通通給我低頭吃安利。
然而一月賣出 5000 萬的銷量奇跡,背后是細思極恐的代餐迷信,WonderLab 給年輕的代餐門徒每人手里塞了一套 " 健康經 "。
忽如一夜春風來
人手一瓶代餐奶
不用說朋友圈掛滿了 WonderLab,不知從何起辦公室涌現一批奶昔大軍。
看著隔壁男同事帶的油汪汪的排骨豆角,運營妹子橫眉冷對,隨后往圓咕隆咚的瓶子里灌滿溫水,手法熟練地搖晃了幾分鐘,人事大姐難以置信:" 你中午就吃這個啊!",妹子自信從容地說:" 是啊,喝代餐就飽啦 "。
一系列動作勾起對面設計妹子的興趣,兩人像失散多年的姐妹開始熱情交流 " 你也喝 WonderLab 啊!"" 天貓上買的嗎?"" 你買多少錢啊?"" 我喜歡抹茶玄米味的 "。
目睹了一場門徒式交流,那種由內而外散發出來的代餐信仰讓旁邊點了兩菜一湯的我顯得格格不入。
代餐一躍站在減肥鄙視鏈的頂端,無論打開小紅書、知乎或者豆瓣小組還是隨便搜科學減肥教程,十個里有八個會提到用代餐打輔助。
簡單粗暴的節食大法早就被關進愚昧無知的小黑屋,達人博主們都說科學健康的減肥最好 " 邊吃邊瘦 "。減肥從吃上下手,花樣永遠比健身要多。
從無麩質、生酮法,再到酵素、全素主義,都曾經是不可一世的瘦身指導思想,但也都逃不掉 " 偽科學 "" 傷身體 " 的爭議跌落神壇,前幾年風靡一時的減肥餐擺盤必備牛油果,如今油膩新聞纏身,ins 風的歲月靜好已成往事。
后來輕斷食異軍突起,4 年前沙拉的外賣訂單以 16 倍的速度爆炸式擴張。高端寫字樓方圓 5 里標配輕食館,三三兩兩的都市麗人和精英男孩坐在窗明幾凈的北歐風餐廳,享受每一口低碳紫甘藍里獨屬于中產的健康草味。
2018 年開始輕食的風口褪去,甜心搖滾、米有沙拉這些資本寵兒倒閉的倒閉、轉型的轉型。
WonderLab 的老東家就是做輕食起家的好色派沙拉,雄霸深圳之后至今沒能走出去,但是抓住了健康減脂這個中心思想,順勢入局代餐領域。
沙拉跌落神壇不是沒道理的。
沙拉必須配醬汁,不然吃草味如嚼蠟,有時候加著加著就變成了麻辣拌,吃下來不比大米飯熱量低;水煮肉和各種豆子大片葉子嚼多了腮幫子都疼,還有個槽點是貴,一頓人均 4、50,不就是切幾刀的生菜葉子嘛!
一代新人換舊人,代餐如今獨得恩寵,低調奢華地登場,將減肥大業帶上更高階的議程。比起走原生態路線的沙拉,代餐玩的是科技感。
攝入能量分門別類含量標注地明明白白,一瓶高度濃縮的營養液給食物注入了黑科技靈魂,比起技術含量賊低的沙拉,代餐才能顯示出中產對待健康的精打細算。一瓶代餐更簡化了等餐、收拾殘渣的步驟,非常具有賽博朋克的氣質。
優化后的奶昔比起傳統代餐更好下咽了,甚至開發出勾起食欲的各式口味。WonderLab 前一陣和喜茶聯名的破圈行動,高舉 " 奶茶自由 " 的大旗,也解放了靠奶茶續命但更愛躺尸的女生,喝著奶茶還能減肥?這是什么科技改變命運的感人故事?
邊吃邊減肥是神話
還是笑話?
代餐顧名思義是代替正餐的食物,百科詞條的解釋非常實用:給沒條件正常進食的人補充所需營養,維持機體所需。
代餐出現始于人類對糧食問題的居安思危,后來是一幫科學家鼓搗出來的黑暗料理,上世紀 60 年代宇航員把能量棒帶上太空是代餐的高光時刻。
相信小時候家家戶戶都常備代餐,北有干炒油茶面,南有純磨芝麻糊,中午跑累了用熱水泡一杯還能和小伙伴耍到天黑。
而代餐真正走進年輕人的消費視野,帶著精英性和高級感的標簽成為網紅食品,始于美國程序員 Rob Rhinehart 的人體實驗。
2013 年,這位藝高人膽大的男孩參考生物化學課和各大網站,置辦了 35 種他認為生存所需的葡萄糖酸鉀、碳酸鈣、麥芽糊精等 35 種原材料,然后拿水勾兌后當作正餐連續飲用 30 天。
這次偉大的行為藝術非但沒把他折騰進 ICU 反而讓 Rob 身體倍棒,興奮之余他把配方帖子共享出來,后來開創代餐品牌 Soylent 雄踞美國市場,深受被吃飯困擾的工作狂魔歡迎。就像《生活大爆炸》輸出的極客文化一樣,沾著硅谷高知氣質的代餐一炮而紅。
不過從配料上就能看出代餐的脂肪、蛋白質和碳水都不算低,營養成分也嚴格按比例不差分毫,人體所需一個不落全部補齊,真正實現人類的進食自由,當然是在對色香味毫無要求的前提下。
受此啟發的國內代餐品牌也不是沒有,以 " 獨創液體便當 " 為噱頭的若飯 2016 年就開始在中國市場試水。出身和 Soylent 相似,身為程序員的創始人吃外賣吃到懷疑人生,修 bug 修到質壁分離,若飯出現了,聲稱完全可以代替正餐,讓工作到忘我的人高效進食。
只不過這種非常淳樸的代餐,其實受眾面非常窄,畢竟一天只睡 4 小時的張朝陽們實在稀有,特別是仍然對 996 福報心有余悸的社畜們,生怕哪天老板給自己準備了代餐液通宵到天明。所以若飯被親切地稱為 " 高級飼料 "。
然而高效型代餐努力了 4 年也沒有破圈,減肥型代餐出道即巔峰。
肥肉如臨大敵,減肥已成剛需,無論怎樣呼吁穿衣自由的政治正確,到頭來唯一正確的還是實現 S 碼自由。
英國詩人拜倫自稱擁有 " 病態的易胖體質 ",最愛的減脂餐是餅干配氣泡水,和年輕人當代亞健康的狀況如出一轍,都希望一邊葛優癱一邊在進食上 0 卡低脂。
當代餐和減肥強綁定,一切都朝著 " 我恰飯越少,商家恰飯就越多 " 的印鈔道路發展。
胖是戳不戳都會痛的點,吃不胖代餐迅速占領戰略高地,根據 CBN 聯合天貓的調查,絕大多數減肥壕們每年會在代餐上花費 3000 元以上。
減肥型代餐,不僅自稱身材管理大師,更扛起健康生活方式的大旗。
逐漸把健康提上議程的年輕人,最怕在健康方面失去掌控權。一邊熬夜蹦迪,一邊吃燕窩喝枸杞,開始習慣用消費對沖健康焦慮。
減肥型代餐抓住年輕人極其矛盾又渴望自洽的心理,不管是喝不胖的奶茶還是能減脂的奶昔,滿足口腹之欲的前提是先打一針安慰劑。
減肥型代餐賣的正是那份抵消罪惡感的心安理得。它帶來的減肥效果不重要,重要的是讓你覺得 26 塊錢一瓶的代餐,少攝入的熱量相當于呼哧帶喘地游泳 2 小時,跑步 7 公里或者跳繩 1 小時。
把 " 攝入 " 偷換成 " 消耗 " 的概念。就好比它鼓吹:沒花錢就等于賺錢了嘛,然后再激動地邀功:讓你躺著把錢賺了,我厲害吧!
減肥型代餐經常用 " 黑科技 " 給自己包裝貼金,數字化節食成為精英生活的圭臬。當擁有氣流倍增技術的戴森吹風機標價 3000,能速算大米信息的美的 AI 電飯煲標價 19999,你會發現 WonderLab 那句 "Beauty is Art and Science" 多么物超所值。
花更多的錢,吃更少的飯,掉秤了,你會飯嘆于代餐神秘力量,長胖了,你會陷入意志力薄弱的自省當中。無論如何,代餐都是在旁邊數錢穩贏的那個。
不能減肥的減肥型代餐
怎么還有人買單
WonderLab 官宣了首位代言人周震南,還推出包含周震南的人形立牌、貼紙周邊的定制款。7 月份拿到新一輪融資成了名副其實的金主爸爸,頭部代餐開始撬動飯圈女孩這塊鐵板。有資本打底,野心徹底支棱起來了。
代餐不用燒錢的線下門店和完整供應鏈,更不需要高精尖技術的敲門磚,WonderLab 的代餐只用了一年就做到如狼似虎,憑什么?
憑它就是一個營銷咖。占據小紅書半壁江山的曝光率,美少女們親述丑小鴨逆襲史,喝完 125 瓶代餐助你走上人生巔峰。
躲過了微博,卸載了小紅書,它還能在朋友圈里陰魂不散。經過精準的投放,和你屬于同一撥消費人群的同事、朋友在大數據的推波助瀾下相遇,喝過的有發言權,沒喝過的躍躍欲試,無形中又產生一股消費同輩壓力。
頭部大號強力帶貨,腰部大號走量讓你無處遁形,再來尾部素人連綿不絕地折磨你。總之縱橫交錯不放過任何一個漏網之魚,直到洗腦成功為止。
聯動喜茶暴露了狼子野心,親測奶茶味代餐的博主,高呼集美們我終于找到奶茶替代品,代餐也變成了代替一切忍不住的零食欲。然而底下的高贊評論透露著真實的辛酸:" 你們都是一餐一瓶,我是餐后一瓶 "。
不過 WonderLab 醉翁之意不止在代餐,人家立志要做 " 美妝營養品牌 ",減肥代餐只是一塊技術含量不高的敲門磚。隨后它推出了益生菌、膳食纖維粉、泡騰片這些更高階的保健品,廣告語里依然是云里霧里的黑科技名詞,繼續兜售健康塑形的靈藥妙藥。
快消打法一頓操作猛如虎,選對代餐減肥這條黃金賽道,上線第一年拿下 6000 萬銷售額,今年開始每月就能狂攬 5000 萬的進賬。
WonderLab 成功背后,是減肥型代餐市場的沸騰。根據《一路高歌行業趨勢分析報告》分析,最近一年代餐的消費金額和消費人數增速突破了 50%,歐睿國際數據預測 2022 年代餐市場規模可以達到 1200 億,都能跟聲勢浩大的電競產業相匹敵。
減肥型代餐譜寫資本的神話,但光想靠代餐減肥可能是個笑話。
喝代餐到底能不能瘦的回答越來越薛定諤。
號稱抗餓 5 小時的神跡,在電商評論區經常被無情戳破,即便是正常吃外賣,在一下午腦力高速運轉后可能都扛不到傍晚,有人吐槽喝完奶昔開始頭暈,大部分全靠意志力和代餐信仰強撐著。
飽腹感是減肥型代餐最大噱頭,如果連飽腹的承諾都沒法兌現,就真的是徹底喝了個寂寞。
單一口味、混凝土口感的代餐奶昔造成強烈的食物剝奪感。就像辦公室中午吃完代餐的兩個妹子,下午 3、4 點就會點杯水果茶或者花甲粉,撫平工作和饑餓引發的狂躁。
標榜營養均衡的賣點也一直被質疑,一餐只有兩百多卡的攝入量,如何保證營養和微量元素以及礦物質達標?
科學減肥的代餐聽起來的確健康不少,但它其實有個別名叫節食。
明明是變相節食,我們為什么還要花高價吃代餐?
在便利店的冷藏區,同一層上左邊是綠油油的沙拉輕食,右邊緊挨著的就是紅彤彤的麻辣鴨脖,這場面像極了喝完代餐,跟身體玩零和游戲的的我們。
以前喝奶昔如此辛苦,今天可以稍微放肆,呼朋喚友串串火鍋烤魚走起。
減肥型代餐的功效在于鎮靜和麻醉,把不健康的節食、暴食、高熱量通通包容進代餐的安全感里。每次花 159 買的不止是小胖瓶,更是一次充滿精英感的身材管理儀式。喝下精算配比的代餐是意念消解肥肉的假裝勝利。代餐的確能安撫被主流審美和保養消費裹挾的焦慮,卻麻痹了找出辦法擺脫焦慮的神經。代餐充當一針立竿見影的迷幻劑,健康生活卻要細水長流、日積月累,太難了。我們享受著減肥型代餐的承諾,承諾有一種可以解決所有問題的藥方,一鍵下單就能獲得短暫的放松釋然。
代餐是一種快樂減脂的方式,而WonderLab的代餐奶昔恰能通過優質產品去激發人們的活力,這也是其火熱的原因之一。
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責任編輯：hnmd003
