小米汽車定價(jià)，準(zhǔn)備顛覆行業(yè)？-環(huán)球新資訊

導(dǎo)語

Introduction

愈加期待小米成為那個(gè) " 掀桌子的人 "，但廣大米粉們真不一定得償所愿。

【資料圖】

作者丨張之棟

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

明明是炎炎夏日，小米卻能感受到更甚于深秋的涼意。不，更多的還是來自于印度的涼意。

6 月 9 日，印度執(zhí)法局發(fā)布文件稱，因小米涉嫌違反印度《外匯管理法》，" 向外國(guó)實(shí)體非法轉(zhuǎn)移資金 "，該局已經(jīng)向小米相關(guān)公司及銀行發(fā)出正式通知。

而這也意味著，出于該指控，印度此前已經(jīng)扣押的小米共 555.1 億盧比資金，約近 50 億元人民幣，將會(huì)被正式?jīng)]收。

"are you ok" 今猶在，不見當(dāng)年小米人。

誰能想到，小米布局多年的印度市場(chǎng)，竟會(huì)以這樣的方式收?qǐng)觥Ｉ踔劣《日€在無理要求，任命印度籍人士 " 當(dāng)官 "，包括但不限于公司的首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營(yíng)官、首席財(cái)務(wù)官和首席技術(shù)官等職位。

顯而易見，這一事件必將影響到小米手機(jī)業(yè)務(wù)的整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)布局，甚至?xí)o其剛剛有所起色的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，造成負(fù)面效應(yīng)。再加上如今坊間盛傳，今年下半年華為即將回歸 5G 的消息，更是令小米手機(jī)面臨著嚴(yán)峻升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

如此焦頭爛額、一片狼藉之下，小米還有多余的精力和時(shí)間，去推動(dòng)小米汽車的極速前進(jìn)嗎？

可能與所擔(dān)心的恰恰相反，小米汽車卻是實(shí)現(xiàn)了另外意味上的一大步推進(jìn)——講一個(gè)造車不掙錢的故事，進(jìn)而突出小米汽車的價(jià)值平權(quán)。

" 雷總已經(jīng)說服董事會(huì)，將小米汽車的硬件整體利潤(rùn)率定在 1% 以下，后期靠軟件和生態(tài)體系掙錢。"

剛剛不久前，有小米供應(yīng)鏈內(nèi)部人士稱，小米汽車首款車型定位類似特斯拉 Model S，但價(jià)格更便宜，或與埃安的昊鉑 GT 對(duì)標(biāo)。而除了車型定位之外，其硬件整體利潤(rùn)率定在 1% 以下的信息量，卻是更加值得疑問。

如果硬件不掙錢，那小米汽車的定價(jià)，會(huì)進(jìn)一步拉低嗎？如何實(shí)現(xiàn)，背后的風(fēng)險(xiǎn)大嗎？如此與行業(yè)背道而馳的做法，小米汽車是會(huì)破而后立，還是 " 竹籃打水 "？

把供應(yīng)商，逼至崖邊

其實(shí)從小米汽車正式官宣開始，大家談及最多、期待最多的，可能就是小米供應(yīng)鏈的垂直整合能力。

究其原因，無外乎小米曾經(jīng) " 整治 " 山寨手機(jī)的輝煌戰(zhàn)績(jī)，太過令人印象深刻。相對(duì)應(yīng)的是，如今市場(chǎng)上，電動(dòng)汽車價(jià)格普遍偏貴，以及價(jià)格戰(zhàn)的來襲，令消費(fèi)者對(duì)小米汽車性價(jià)比的期待，直接拉到了最大值。

但整合供應(yīng)鏈，真的那么容易？

3 年疫情期間，" 缺芯貴電 " 是汽車行業(yè)如何都不能忘卻的前車之鑒。

可以理解的是，隨著新能源汽車時(shí)代的日益臨近，芯片、電池的需求呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，再加上彼時(shí)疫情等非主觀因素的影響，制造、生產(chǎn)、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)，都遭遇到了難題。

也正是這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，" 掮客 " 們開始興風(fēng)作浪。炒作、囤貨居奇等，總之為了利益，無所不用其極。事實(shí)上，當(dāng) 5 毛錢的芯片被賣到 500 塊，5 萬元 / 噸的碳酸鋰飆漲到 60 萬 / 噸，整個(gè)市場(chǎng)的不健康性，已經(jīng)不言而喻。

時(shí)至今日，雖然屬于芯片、電池的市場(chǎng)動(dòng)蕩，逐漸平和了下來。但不應(yīng)忽略的是，各種新興事物的復(fù)雜性、追逐利益的人心等，注定新能源汽車零部件供應(yīng)鏈的建立、整合，是 " 地獄級(jí) " 困難程度。

硬幣的另一面是，除博世、寧德時(shí)代這樣的零部件巨頭之外，大部分中小零部件供應(yīng)商，正面臨著利潤(rùn)危機(jī)，甚至是生存危機(jī)。

也是在不久前，一封《保護(hù)中小汽車零配件實(shí)體企業(yè)刻不容緩——致長(zhǎng)安汽車采購(gòu)部的申訴函》，揭開了汽車行業(yè)鮮為人知的一面。

該函提及，為應(yīng)對(duì)部分車企降價(jià)引起的汽車市場(chǎng)部分車型滯銷，長(zhǎng)安汽車公司采購(gòu)部不顧合同約束向其數(shù)百家供應(yīng)商貿(mào)然發(fā)出 " 基于生存、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、客戶 - 共同應(yīng)付 - 致供應(yīng)商伙伴的函 "，通知和宣布將強(qiáng)行對(duì)供應(yīng)商的貨款直接扣款 10%。

對(duì)此，長(zhǎng)安汽車回應(yīng)稱，" 直扣產(chǎn)值 "、" 直扣貨款 " 等內(nèi)容系不實(shí)信息，就 " 詆毀商譽(yù) " 行為已經(jīng)報(bào)警。

總而言之，該事件真假，有待警方調(diào)查；但不難推測(cè)的是，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力，車企們確實(shí)也會(huì)做出一些壓縮成本的動(dòng)作，這里首當(dāng)其沖的便是零部件供應(yīng)商們。

" 今年真的很‘卷’，主機(jī)廠不僅要求我們價(jià)格更低，在供貨周期上也要求盡可能快，‘價(jià)格戰(zhàn)’從某種程度上說也是‘時(shí)間戰(zhàn)’。"

某家汽車零部件供應(yīng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)如是說道。

實(shí)際上，當(dāng)零部件供應(yīng)商被逼到 " 懸崖 " 邊上，車企們?nèi)绻^續(xù)無休止地壓榨下去，大概率會(huì)面臨 " 雞飛蛋打 " 的局面。或許車企無所大謂，換一家供應(yīng)商就是了，但對(duì)于依舊處于建設(shè)初期的國(guó)內(nèi)新能源汽車供應(yīng)鏈而言，必然是不小的損害。

所以，話又說回來，小米初入汽車行業(yè)，作為后來者，又該如何應(yīng)對(duì)這些車圈 " 潛規(guī)則 "？換言之，如果沒有零部件供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，僅空口白牙說通過 1% 硬件利潤(rùn)率讓利給消費(fèi)者，最終價(jià)格能滿足消費(fèi)者的期待嗎？

定價(jià)規(guī)則，誰能顛覆？

5 年前，雷軍就曾發(fā)布過一個(gè)類似 1% 的數(shù)字—— 5%。

2018 年 4 月，在武漢大學(xué)舉行的小米 6x 發(fā)布會(huì)上，雷軍表示：" 小米公司董事會(huì)已經(jīng)通過決議，從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及 IOT 和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過 5%，如超過，我們將把超過 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶。"

5 年后的今天，如果關(guān)于 " 硬件利潤(rùn)率 1%" 的說法為真，那么小米汽車或許真的是想 1：1 復(fù)刻手機(jī)行業(yè)的打法。而這種 " 亂拳打死老師傅 " 的方式，也很有可能重新書寫新時(shí)代汽車價(jià)格的定價(jià)規(guī)則。

只不過，顛覆的道路，從來不會(huì)一帆風(fēng)順。

風(fēng)頭正勁的理想 CEO 李想，公開宣稱：一個(gè)有基本常識(shí)的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在 15%-25% 之間。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹，也曾分享過一組數(shù)據(jù)：今年 1-4 月，汽車行業(yè)利潤(rùn)率 3.9%，相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率 4.9% 的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。

不難看到，無論是崔東樹所言說的市場(chǎng)現(xiàn)狀，還是李想給出的市場(chǎng)判斷，都與小米汽車 1% 的硬件利潤(rùn)率，相差甚大。反之，如果小米汽車真的實(shí)現(xiàn)了 1% 的硬件利潤(rùn)率，那么僅靠軟件和生態(tài)掙錢，行得通嗎？

小米確實(shí)家大業(yè)大，經(jīng)得起 " 燒錢 "，但沒有正向健康的盈利循環(huán)，大概率會(huì)像王傳福所勸解的那樣，" 又費(fèi)錢又耗費(fèi)時(shí)間 "，最終不了了之。

當(dāng)然，必須承認(rèn)的一點(diǎn)還有，如今的汽車市場(chǎng)，確實(shí)在變，包括行業(yè)爭(zhēng)議聲很大的定價(jià)規(guī)則，小米并非完全沒有機(jī)會(huì)。

如今新時(shí)代的汽車市場(chǎng)，尤其是造車新勢(shì)力們，除了市場(chǎng)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等基本定價(jià)因素之外，他們?cè)阱^定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的時(shí)候，主打的就是一個(gè) " 卷 " 字，疊加 " 差異化 " 的附加值。

以蔚小理三家為例，做為新勢(shì)力表率，其側(cè)重點(diǎn)也各不相同。比如蔚來賣 " 服務(wù) "，理想賣 " 家用 "，小鵬賣 " 智能 "，長(zhǎng)期以來，三家也各自打上了自己的標(biāo)簽。

但市場(chǎng)終究是發(fā)展的，經(jīng)驗(yàn)主義比不上實(shí)際主義。

近段時(shí)間，對(duì)比理想汽車的風(fēng)光，小鵬汽車和蔚來汽車的表現(xiàn)，多少有些底氣不足。而且從銷量上來看，定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，存在著統(tǒng)一協(xié)調(diào)的關(guān)系。

或許正是出于這一原因，近日的小鵬 G6 預(yù)售價(jià)定了個(gè) 22.5 萬元的低價(jià)；蔚來則全系降價(jià) 3 萬元，ET5 Touring 與 ET5 同底價(jià)，用以討消費(fèi)者 " 歡心 "。

事實(shí)上，小米汽車即將面臨的也是同一問題。

盡管由于明年上半年才上市，小米汽車完美躲過了芯片荒，躲過了高漲的動(dòng)力電池成本，也躲過了此時(shí)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)；但毋庸置疑的是，到了明年的這一時(shí)刻，市場(chǎng)上會(huì)有更多的好產(chǎn)品，也會(huì)變得更 " 卷 "。

向卷而生，如果小米汽車沒有撒手锏，淪落至 " 泯然眾人 " 并不新鮮。當(dāng)然了，如果到了上市的最后時(shí)刻，小米汽車依舊遵循此前曝出的 26 萬元起的價(jià)格，那么廣大的米粉們，恐怕也會(huì)驚恐地連夜跑路。

這個(gè)汽車市場(chǎng)行業(yè)啊，或許只有足夠的低價(jià)，才能顛覆吧。而這是好事，也是壞事。

｜張之棟｜

多偉大的作家，

也不過是在書寫自己的片面。

THE END

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