淘寶內(nèi)容團(tuán)隊(duì)打響淘汰賽，逛逛迎來(lái)“生死大考”

作者丨閆學(xué)功

(資料圖)

封面來(lái)源丨《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》海報(bào)

雪豹財(cái)經(jīng)社獨(dú)家獲悉，淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì) " 逛逛 " 團(tuán)隊(duì)已被要求，以今年年底為限，若無(wú)法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶 App 首頁(yè)的 tab 位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)也將岌岌可危。

近日有傳聞稱逛逛團(tuán)隊(duì)即將解散，多名內(nèi)部人士否認(rèn)了這一傳聞，但危機(jī)的確存在。一位知情人士稱，逛逛目前距離目標(biāo) " 還相隔甚遠(yuǎn) "，處于背水一戰(zhàn)的狀態(tài)。

內(nèi)容化是淘寶近年來(lái)最重要的戰(zhàn)略之一，大體分為種草和直播兩大板塊，種草板塊的功能主要由逛逛承擔(dān)。2021 年初，淘寶將 " 買家秀 "" 微淘 " 等多個(gè)內(nèi)容板塊整合升級(jí)為逛逛。

逛逛所處的手淘首頁(yè)底部欄（首頁(yè) tab）為手淘的流量 " 黃金 C 位 "，是內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)搶的目標(biāo)，公司已讓 " 首頁(yè)猜你喜歡 "（簡(jiǎn)稱首猜）團(tuán)隊(duì)與之賽馬。一名阿里 P8 員工對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社透露，目前首猜在客戶點(diǎn)擊率和留存率上的數(shù)據(jù)比逛逛高。

在 618 大會(huì)上，戴珊選擇用淘寶直播的用戶規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)表明淘寶內(nèi)容化的成績(jī)，被視為管理層對(duì)逛逛成績(jī)不滿的信號(hào)。

多名內(nèi)部人士稱，管理層對(duì)逛逛施加壓力最早可追溯到今年年初。隨著時(shí)間的推移，內(nèi)部對(duì)逛逛的要求日益明晰，壓力也逐漸加重。" 一開(kāi)始只是籠統(tǒng)地說(shuō)對(duì)數(shù)據(jù)不滿，后來(lái)確定點(diǎn)擊率是最重要的指標(biāo)。"

這與淘寶在存量競(jìng)爭(zhēng)背景下對(duì)內(nèi)容的追逐有關(guān)。淘天集團(tuán) CEO 戴珊在公開(kāi)場(chǎng)合提及用戶、流量的次數(shù)越來(lái)越多，GMV（ 商品交易總額）、商業(yè)化等此前被看重的指標(biāo)則逐漸被隱去。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2022 年 2 月至 2023 年 2 月，拼多多 DAU 已穩(wěn)超淘寶，面對(duì)壓力，淘寶反復(fù)強(qiáng)調(diào)用戶的重要性。

淘寶內(nèi)部在今年初明確，相比 GMV，更重要的指標(biāo)是 DAU（日活躍用戶數(shù)量）。在今年 5 月的淘天 618 啟動(dòng)大會(huì)上，戴珊也表示 " 用戶為先 "，淘寶將 " 以歷史級(jí)的巨大投入為商家做大用戶規(guī)模 "。內(nèi)容化被戴珊視為用戶規(guī)模的抓手，她表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 11 月，淘寶逛逛的月活用戶數(shù)達(dá)到 2.5 億，DAU 峰值 5000 萬(wàn)。不過(guò)，淘寶此后鮮有披露逛逛數(shù)據(jù)。

多名內(nèi)部員工稱，" 相對(duì)于手淘給它帶來(lái)的流量，逛逛的 PV（頁(yè)面瀏覽量）始終不高。" 為提振 PV，逛逛曾多次改變打法，從以圖文為主迭代為以短視頻為主，欄目 Logo 也換成了視頻的圖標(biāo)。近期，逛逛團(tuán)隊(duì)在欄目中加入了 " 刷視頻領(lǐng)紅包 " 的功能，" 目的都是為了增加 PV"。

有媒體報(bào)道稱，5 月下旬，馬云與淘天主要管理層開(kāi)了一場(chǎng)溝通會(huì)，提出要 " 重回淘寶、重回互聯(lián)網(wǎng) "。阿里內(nèi)部對(duì) " 重回互聯(lián)網(wǎng) " 有不同的解讀，多名逛逛內(nèi)部人士認(rèn)為，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)詞組最重要的涵義就是點(diǎn)擊率和留存率，" 這是我們的理解，也是決定團(tuán)隊(duì)命運(yùn)的指標(biāo) "