抖音處罰東方甄選，「貨架電商」走到關鍵時刻

文 | 節點財經，作者 | 九才

7 月 26 日，" 東方甄選抖音店鋪被關 " 登上熱搜，似乎印證了一些傳言。此前，關于東方甄選 " 出逃 " 抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話題。

(資料圖片僅供參考)

讓人有些意外的是，這件事不僅沒有對東方甄選造成太大負面沖擊，反而促成了其進一步打開局面。

7 月 27 日晚，俞敏洪在自己的抖音直播間和蒙古族小朋友組成的合唱團進行對話直播，243 萬人觀看了直播，并未受到任何影響。第二天（7 月 28 日）港股收盤，東方甄選報 38.9 港元 / 股，大漲 28.81%。

東方甄選上漲的背后，是東方甄選 APP 的借勢走紅。而這對于另一方抖音來說，就顯得有些尷尬。從去年就開始大力推進的 " 全域興趣電商 " 背后，抖音電商業務的整合到底進展如何，也到了需要仔細審視的時候。

東方甄選被罰，到底因為啥？

7 月初，東方甄選 APP 在自己平臺開啟了直播。

當時，俞敏洪對東方甄選和抖音的關系進行了回應：" 是互相成就的關系、依賴的關系，并不是我們求著他，也不是他求著我們。"

" 創建自己的 APP 平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商 " 他進一步澄清東方甄選 APP 創建的初心。

從東方甄選的角度來說，發力推廣自己的 APP 無可厚非。但是，從抖音對東方甄選店鋪的處罰來看，這個事情又顯得有些撲朔迷離。

其中，關于 " 東方甄選自營產品直播間 " 停播三天的原因，東方甄選的回應是因為抖音平臺的規則要求，而具體原因外界則說法不一。

有一種說法認為，關停的原因系東方甄選 App 與抖音平臺采用了同一直播源。這種做法，在所有的直播平臺都不被允許。

第二種說法認為，關停的原因系東方甄選在抖音直播間內展示自有 APP 的二維碼，為自有 APP 引流，引導消費者通過抖音前往自有 APP 下單和購買，違反抖音規定。

其實，東方甄選為自有 APP 引流早已有之。截至目前，東方甄選在抖音的六個矩陣頁面，全部都設置了 " 應用下載 " 欄，包括具有 3000 萬粉絲的東方甄選主號，點擊就可以下載 " 東方甄選 APP"。

第三種說法認為，關停的原因系東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為鏡頭無法回避包裝上的二維碼，被抖音判定為引流，進而導致關閉店鋪。

無論是哪一種原因，似乎都離不開抖音的強勢與東方甄選努力向外 " 導流 " 的矛盾。

事實表明，東方甄選在 APP 及微信小程序上的積極布局，確實有先見之明。

7 月 27 日晚，抖音對東方甄選旗下店鋪剛開出罰單，東方甄選 APP 立刻推出了 " 全場自營產品 85 折 " 的強力大優惠，吸引幾十萬人沖進了 APP 的直播間。

當天，東方甄選 APP 一度沖到 IOS 免費購物榜第五。

同時，" 東方甄選會員店 "" 東方甄選自營產品 " 在微信小程序和自有 APP 同步直播，其中 " 東方甄選會員店 " 在線人數約 9000 人，逼近東方甄選抖音主賬號 1 萬的在線人數。

截至當晚十點半，東方甄選 APP 的總 GMV（商業交易總額）已突破 3000 萬。這個數據已經抵上東方甄選自營產品在抖音直播間過去一個月銷售額的 77%。

東方甄選 APP 可以說 " 因禍得福 "，借勢給自己做了一波推廣，讓外界看到了其即便離開抖音，也有著很強的吸金能力。

但是，從抖音的角度來說，" 弱化 " 東方甄選這種頭部主播的實力，似乎是其不得不采取的策略，甚至這已經成為抖音網紅們難以避免的發展路徑。

抖音電商，" 長紅 " 真的不容易？

去中心化，是直播平臺常見的運營策略，在抖音尤其明顯。

之所以要實行 " 去中心化 "，是因為視頻平臺的發展已經從過去的增量市場轉向了存量市場。比如當抖音的 DAU（日活）在突破 6 億后增速放緩，流量瓶頸必然加劇平臺內的競爭，大幅提升了主播在廣告投放和入局的成本。

而抖音為了對存量流量進行優化，最大可能的留住用戶，就不斷的調整流量分發機制，促使整個平臺的生態更加多元化。

" 鐵打的營盤，流水的主播 "，成為大多數抖音網紅必須面對的現實。

從最早的代古拉 k，到兩周漲粉 1000 萬的張同學、10 天漲粉 4000 萬的劉畊宏，抖音網紅在巔峰時萬眾矚目，而一旦 " 過氣 "，即便仍在生產內容，熱度也都大不如前。

之所以如此，源于抖音獨特的推薦算法。在其算法下，新賬號可能一夜爆紅，甚至超過千萬粉絲的大 V。

反應在抖音電商中，也展現出了相同的特質。

2022 年年底，向太陳嵐創造了抖音帶貨記錄，僅一天銷售額就突破 3 億元，漲粉近 600 萬，坐上 " 抖音帶貨一姐 " 之位。但這個位子她并沒有做多久就陷入瓶頸，曾一周內掉粉百萬。此后，張蘭抓到流量密碼，帶火了麻六記的酸辣粉，但不久之后，張蘭的抖音號也開始掉粉。

這種情況下，抖音電商的內卷日趨激烈，吐槽為平臺打工者并不少見。

今年 5 月份，抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦就發出建議：" 普通人不要再入局直播了，以前總是 10 萬加的直播間，現在幾乎都是一兩萬人 …… 稍不注意就會虧錢。"

據抖音電商中的達人透露，現在抖音的達人們投流幾乎成為標配，如果不投，3000 萬粉絲的賬號，直播可能只有一萬人在線。

但是，投流的風險不小，這在今年 6.18 大促期間尤為凸顯。一位珠寶商家曬出抖音直播后臺截圖，透露大促期間投入預算購買了抖音巨量千川，但由于沖動消費后退回率超過 90%，導致 " 賠了一大筆 "。

而在他朋友圈下面，有朋友回復稱：" 不投流馬上死 "，" 投了死的慢一點 "。不難體會到其對投流的無奈和不甘。

但是，作為平臺的抖音也有自己的壓力，且同樣不低。

2021 年，抖音提出了 " 興趣電商 " 的概念，其本質上走的是 " 內容電商 " 的道路，最直接的表現形式就是直播帶貨。

招商證券在《直播電商三國殺》中提到，直播帶貨能夠帶動觀看用戶的消費欲望：超過 60% 的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。

抖音電商在這條道路上異軍突起，實現了在電商領域的彎道超車。2021 年，抖音電商 GMV 約一萬億元，此時抖音入局電商還不過三年。這個速度，遠超淘寶、京東等傳統巨頭。

但是，需要注意的是，興趣電商更多的是基于用戶觀看直播時的沖動消費，屬于 " 貨找人 " 的模式，相比 " 人找貨 " 的需求消費，增長空間有限。

據《晚點 LatePost》去年年底報道，" 結合流量比例、用戶購買行為等數據，抖音認為興趣電商的 GMV 天花板約在 2 萬 -3 萬億元。" 而 2022 年，抖音電商 GMV 為 1.41 萬億元，同比增長 76%。

抖音的興趣電商業務再想保持同樣的增速，變得幾乎不可能。如何突破對興趣電商的依賴，突破天花板，成為抖音電商的戰略任務。

抖音電商的成敗關鍵：貨架電商

" 全域興趣電商 " 的概念由此而生。

2023 年 5 月 16 日，抖音電商召開第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯對外表示：" 全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是一個整體生態，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。"

從名字上就可以看出，全域興趣電商是此前興趣電商的 " 進化版 "，且被給予了厚望。

在抖音提出全域興趣電商之前，" 人找貨 " 的貨架電商與 " 貨找人 " 的興趣與內容電商界線很清楚，前者的代表是淘寶、京東等傳統電商，后者的代表則是以視頻內容為核心競爭力的抖音電商。

全域興趣電商出現后，其既包括短視頻和直播為主的 " 興趣電商 "，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的 " 貨架電商 "，想象空間更為龐大。一方面，短視頻、直播等優質的內容激發用戶的潛在購物興趣；另一方面，已有購物意向的用戶可以通過搜索、抖音商城等渠道直接下單。

在抖音設計的這種網購環境中，各種場域的相互協同，可以給用戶 " 一站式 " 的購物體驗，相比此前的直播帶貨更為全面，更有利于商家在抖音的長期發展。

但是，分析全域興趣電商的構成和內核，貨架電商其實是抖音真正想要開辟的新戰場。

摩根士丹利研報顯示，2022 年，淘寶直播、快手、抖音三家電商直播平臺的 GMV 只占到總電商規模的 13.7%，而以貨架電商為主的傳統電商平臺 GMV 占比可達 86.3%。其中，淘系、京東以及拼多多的 GMV 分別為 8.3 萬億、3.47 萬億以及 3.3 萬億。

這塊蛋糕太大，大到抖音電商想要進一步發展，就必須入局。

而另一方面，淘系、京東等傳統貨架電商也沒有停留在自己的一畝三分地，興趣電商也成為他們的新課題。

貨架與興趣電商的雙向融合，已經成為電商行業發展的新趨勢。

作為追趕者，抖音為了在貨架電商領域打開局面，不久前的電商生態大會上，推出了四大扶持舉措：

一、商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動，降低商家經營成本；

二、商家權益上，面向品牌商家推出 " 抖音旗艦 " 專屬身份標識，提升經營效率；

三、針對中小、個體商家推出 "0 元入駐 " 權益，緩解中小商家資金壓力；

四、達人經營上，平臺啟動 " 櫥窗經營返現 " 政策，對符合相關條件的作者櫥窗訂單減免技術服務費。

從優惠扶持的內容可以看出，抖音商城已經意識到中小商家對于貨架場建設的重要性。在抖音自身的貨架體系尚不完善的情況下，要拉動商城的貨品供應、走通商業模式，中小商家不可或缺。

" 抖音商城目前的進入門檻比其他電商平臺都要低很多，比如很多做副業的、無貨源模式的，以及新農人電商等，經營主體都是小商家。" 有電商業內人士說。

這種背景下，出現頭部頂流如東方甄選被 " 敲打 " 的情況，也就不足為奇了。不僅如此，據抖音達人舞帝利哥、倪海杉在直播中透露，抖音目前力推的是商城，對于網紅達人的限制越來越嚴，目的就是增加抖音商城的份量。

說白了，就是發力貨架電商。

從數據上看，貨架電商確實給抖音電商的整體 GMV 帶來快速增長。目前，其貨架場景 GMV 在抖音平臺 GMV 占比超 30%。目前有 56% 的商家，貨架場景的 GMV 占比超過了 5 成。

但是，抖音要真正打破貨架電商的瓶頸并不容易。

電商專家董必元對節點財經表示：" 長期以來，抖音電商都是以內容作為主要的經營和營銷陣地，基因優勢在于內容流量和趨勢紅利。但是，貨架電商考驗的不僅是流量，更重要的是運營和供應鏈管理。抖音的挑戰在于繼續發揮左手基因優勢的同時，補齊右手貨架電商的劣勢，同時還要讓利消費者。"

對此，電商運營管理專家王偉佳對節點財經進一步表示：" 目前，不少品牌商家對抖音貨架電商還處在觀望狀態。相比傳統電商平臺，抖音的差異化是內容，如果和其他平臺趨同，商家投入肯定會慎重。特別是頭部大品牌，他們更擔心如何平衡在各大電商平臺的投入，讓自己的回報最大化。因為當各大平臺趨于同質化，對商家來講，最需要考量的還是運營能力和產品能力。"

在節點財經看來，以上專家的觀點值得抖音和商家深入思考。隨著抖音不斷提升貨架電商的權重，品牌商家有望加大相關投入。但是，這個過程是否順利，是否會出現類似東方甄選的事件，仍存在很多的未知。

在接連創造電商奇跡的路上，抖音將新的野望寄托在了貨架電商之上，這將殺入眾多對手的核心地帶，更大的機遇與風險同時會來到。

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