只需 1 塊錢，酒店就能“撬動(dòng)” Z 世代

文 | 邁點(diǎn)

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)下的酒店行業(yè)，在聚焦于中高端升級(jí)的同時(shí)，營(yíng)銷重心也在向 "Z 世代 " 傾斜。圍繞著品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)，各大酒管公司可謂絞盡腦汁，在投入上也毫不吝嗇，但似乎有種 " 瞄著 "Z 世代，卻將子彈又射向了 " 千禧一代 " 的感覺。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，對(duì)于廉價(jià)且高頻的瓶裝飲用水，酒管公司卻有種 " 視而不見 " 的感覺，甚至還有些斤斤計(jì)較。例如，在各大社交平臺(tái)上關(guān)于酒店瓶裝飲用水的 " 吐槽聲 " 依然不絕于耳，其中不乏知名連鎖酒店品牌。

雖然 "Z 世代 " 與 " 千禧一代 " 擁有著眾多共性，但 "Z 世代 " 的消費(fèi)需求，已經(jīng)由 " 千禧一代 " 注重功能需求進(jìn)階為看重情感需求，在喜好 " 悅己 " 的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，在情感表達(dá)上也更為直接。

這意味著，看似微不足道的瓶裝飲用水，卻將成為酒店品牌能否俘獲 "Z 世代 " 芳心的關(guān)鍵。毫不夸張的講，只需 "1 塊錢 "，酒店就能 " 撬動(dòng) ""Z 世代 "。

01 品牌需要與 "Z 世代 " 建立情感鏈接

國(guó)泰君安證券在研報(bào)中指出，雖然我國(guó)人口 " 通縮 " 時(shí)代提前到來，但也無需過度擔(dān)憂，未來人口結(jié)構(gòu)和人口質(zhì)量的重要性要遠(yuǎn)高于人口數(shù)量，需牢牢把握 "Z 世代 "，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至 2022 年末我國(guó)總?cè)丝跒?14.12 億人，較 2021 年末減少 85 萬人，這是自 1960 年以來人口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，根據(jù)國(guó)泰君安的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)出生于 1982-2000 年的 " 千禧一代 " 和出生于 1995-2009 年的 "Z 世代 " 占總?cè)丝诘谋戎丶s為 37%，預(yù)計(jì)未來 10 年這一比例將保持穩(wěn)定，并將從 2030 年開始逐步上升，至 2060 年將達(dá)到 40% 的高點(diǎn)。

顯然，" 千禧一代 " 與 "Z 世代 "，已經(jīng)成為了左右未來酒店行業(yè)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵變量之一。

不過，雖然 " 千禧一代 " 與 "Z 世代 " 擁有著諸多共性，例如對(duì)科技的熟悉度、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，以及樂于通過社交媒體與朋友分享自己的生活并與品牌積極互動(dòng)等，但在消費(fèi)范式上，卻有著顯著不同。

首先，" 千禧一代 " 與 "Z 世代 " 深受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熏陶，學(xué)習(xí)、生活和娛樂均離不開互聯(lián)網(wǎng)，但 "Z 世代 " 并未經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界，是真正的 " 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代 "，消費(fèi)決策更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，反而對(duì)傳統(tǒng)廣告有些抵觸，例如 " 種草經(jīng)濟(jì) " 的興起。

其次，"Z 世代 " 出生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富足，看待世界的角度已經(jīng)由 " 千禧一代 " 的仰視轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭?，其?duì)于自我、時(shí)代、文化、國(guó)家的自信尤為顯著，消費(fèi)觀念也更加隨性自我，例如 " 新國(guó)貨 " 的崛起。

第三，"Z 世代 " 更加注重個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，相較于 " 千禧一代 "，不再盲目追求性價(jià)比，而是更加重視消費(fèi)過程中的 " 悅己 " 體驗(yàn)。產(chǎn)品之于 "Z 世代 " 的意義，并非單純的功能性，而是個(gè)性、人設(shè)、體驗(yàn)的載體，例如 " 盲盒 " 的爆火。

最后，"Z 世代 " 逐漸形成了更加覺醒的社會(huì)意識(shí)和多樣化的社會(huì)特征，接人待物上更加敢于、善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，" 敢愛敢恨 "、" 敢說敢做 " 的性格特質(zhì)尤為顯著，且不受傳統(tǒng)思想的束縛。

為了迎合 "Z 世代 " 的消費(fèi)需求，酒管公司也紛紛開啟了品牌煥新升級(jí)之旅。但是，想要贏得 "Z 世代 " 的青睞，品牌的煥新升級(jí)需要產(chǎn)品及服務(wù)的煥新升級(jí)進(jìn)行支撐，倘若僅僅聚焦于品牌故事的打造，那么無異于 " 空中樓閣 "，甚至有種 " 換湯不換藥 " 的感覺。畢竟，"Z 世代 " 不僅會(huì)聽你說了什么，還要看你做了什么，在滿足其功能需求的同時(shí)，是否兼顧到其情感需求。

本質(zhì)上，講述品牌故事相對(duì)簡(jiǎn)單，這是 " 廣告時(shí)代 " 的產(chǎn)物。但基于品牌故事，所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品及服務(wù)，則知易行難。

一方面，產(chǎn)品及服務(wù)的煥新升級(jí)需要企業(yè)文化及高效執(zhí)行力的支撐，否則再精彩的品牌故事，最終也只會(huì)淪為一紙空談。畢竟，"Z 世代 " 的思想更為獨(dú)立與成熟，不易被簡(jiǎn)單的 " 表象 " 所蒙蔽，甚至對(duì)于傳統(tǒng)廣告有所抵觸。反之，酒店需要基于品牌故事，為 "Z 世代 " 提供個(gè)性、新奇且體驗(yàn)感十足的產(chǎn)品及服務(wù)，才能贏得他們的青睞。

另一方面，"Z 世代 " 敢愛敢恨、直言不諱的性格特質(zhì)，以及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，決定了一旦酒店的產(chǎn)品及服務(wù)無法迎合其需求，那么 "Z 世代 " 也會(huì)毫不猶豫的將品牌 " 拉黑 "，并通過社交媒體在其所在圈層內(nèi)傳播。

直白的講，產(chǎn)品與服務(wù)是品牌與 "Z 世代 " 之間建立情感鏈接的橋梁，而品牌故事僅僅起到一個(gè) " 拋磚引玉 " 的作用。

02 星級(jí)決定價(jià)格但服務(wù)決定價(jià)值

" 我去青島開會(huì)，剛開始住了幾天豪華酒店，后來?yè)Q到了老城區(qū)的某個(gè)老酒店。比起全新裝修的豪華酒店，我對(duì)老酒店的評(píng)價(jià)反而更好一些，甚至主動(dòng)登錄預(yù)訂平臺(tái)，為這家店打了五星好評(píng)。" 這是 360 創(chuàng)始人周鴻祎在其自傳中描述的一段真實(shí)經(jīng)歷。

" 入住老酒店當(dāng)天，我喝完了酒店贈(zèng)送的兩瓶礦泉水，給前臺(tái)打電話額外要了兩瓶。第二天，我回到房間，發(fā)現(xiàn)工作人員在清掃房間后，在桌上額外放了幾瓶水。這就意味著他們注意到了我的飲水習(xí)慣。退房之后工作人員送了我一個(gè)手提袋，里面裝著小紀(jì)念品、防疫用品以及額外一瓶飲用水。我對(duì)老酒店的評(píng)價(jià)很高，因?yàn)樗姆?wù)超越了我的預(yù)期。"

當(dāng)然，出生于 1970 年的周鴻祎，并非 "Z 世代 "，但他的經(jīng)歷，恰恰說明了像瓶裝飲用水這種看似微小的細(xì)節(jié)，之于酒店的意義。同時(shí)也說明，" 星級(jí) " 只能決定價(jià)格，而服務(wù)才是價(jià)值的體現(xiàn)。

翻看各大社交平臺(tái)，用戶對(duì)于酒店瓶裝飲用水的吐槽聲不絕于耳，問題大多聚焦于安全性、品牌定位、價(jià)格等方面。例如：

" 抖音 " 用戶 " 光明網(wǎng) " 發(fā)布視頻稱，上海某五星級(jí)酒店提供的免費(fèi)礦泉水中竟然混雜了一瓶清潔劑 ;" 抖音 " 用戶 " 貴州都市報(bào) " 發(fā)布視頻稱，某酒店保潔員誤將裝有空氣清新劑的礦泉水瓶混入客房中，住客飲用后導(dǎo)致腎功能受損 ;" 小紅書 " 用戶 " 市丸銀銀 " 發(fā)布筆記稱，在杭州一家住宿價(jià)格 2600 元 / 晚的五星級(jí)酒店里 " 驚現(xiàn) " 農(nóng)夫山泉，其吐槽稱一進(jìn)房間就被桌上的四瓶農(nóng)夫山泉 " 閃 " 到了，并感慨哪怕?lián)Q成百歲山也好 ;" 新浪微博 " 用戶 " 開水族館的生物男 " 發(fā)布微博稱，" 這酒店太逗了，房間里放滿了礦泉水，全是有償使用 ... 一會(huì)我還得下樓去買自欺欺人快樂水跟農(nóng)夫 spring"。

值得注意的是，出現(xiàn)問題的酒店，主要以中高端或者高端酒店為主。一方面，這些酒店主要面向中高端及以上群體，其對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的敏感度更高 ; 另一方面，隨著近些年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，酒店的經(jīng)營(yíng)壓力陡增，因此不得不竭力縮減營(yíng)運(yùn)成本。

但是，縮減瓶裝飲用水的成本，對(duì)于酒店而言卻顯得有些得不償失。

首先，瓶裝飲用水的成本很低。在《世界 500 強(qiáng) CFO 的財(cái)務(wù)管理筆記》一書中，以價(jià)格為 1.5 元 / 瓶的瓶裝飲用水為例，對(duì)成本進(jìn)行了詳細(xì)的拆解，其中：

水的成本約為 0.01 元，占比為 0.67%; 瓶子、瓶蓋、噴碼、膠帶等成本約為 0.17 元，占比為 11.30%; 營(yíng)運(yùn)成本和廣告成本約為 0.22 元，占比為 14.70%; 礦泉水廠家利潤(rùn)約為 0.20 元，占比為 13.3%; 經(jīng)銷商費(fèi)用約為 0.40 元，占比為 26.7%; 零售商費(fèi)用約為 0.5 元，占比為 33.30%。

以此為基準(zhǔn)測(cè)算，面向酒店渠道的瓶裝飲用水在將零售商費(fèi)用扣除后，成本約為 1 塊錢。如果考慮到酒店渠道所涉及的營(yíng)運(yùn)成本和廣告成本有限、大型酒管公司在采購(gòu)端的議價(jià)能力，以及部分廠商會(huì)降低瓶子厚度或者凈含量，疊加酒店瓶裝飲用水市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么成本預(yù)計(jì)將下降至 0.5 元以下。

其次，瓶裝飲用水屬于剛需消費(fèi)品，在大眾對(duì)于飲水安全的重視程度愈發(fā)提升的當(dāng)下，住客對(duì)其的關(guān)注度也顯著提升，稍有不慎，就會(huì)影響酒店的品牌形象。尤其是對(duì)于 "Z 世代 " 而言，如果一家酒店連瓶裝飲用水都無法免費(fèi)提供以及保證其安全性，那么，所謂品牌故事，也不過是紙上談兵而已。

這些看似淺顯的道理，很多酒店對(duì)此卻置若罔聞，只是夸夸其談自己如何迎合 "Z 世代 "，卻從不思考如何踐行，以及 "Z 世代 " 究竟需要什么。

03 酒店與水廠需要協(xié)同作戰(zhàn)

其實(shí)，對(duì)于廉價(jià)的瓶裝飲用水，無論是酒店還是廠商，都大有文章可做，尤其是針對(duì) "Z 世代 "。

前述中提到，相比于 " 千禧一代 " 相對(duì)看重功能性，"Z 世代 " 更加喜好能夠滿足其情感需求的產(chǎn)品。因此，如果酒店能夠?yàn)槠垦b飲用水 " 注入 " 情感元素，那么勢(shì)必會(huì)贏得 "Z 世代 " 的青睞，甚至可以借 "Z 世代 " 之手，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低成本、高回報(bào)的品牌傳播。

而且，不僅是酒店需要迎合 "Z 世代 "，瓶裝飲用水廠商亦是。京東大數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)礦泉水品類中 "Z 世代 " 消費(fèi)用戶僅占比 7.42%，而主打健康環(huán)保的植物基飲料中，"Z 世代 " 消費(fèi)用戶占比達(dá)到 14.1%。

似乎，當(dāng)下的 "Z 世代 " 已經(jīng)不喝水了，但事實(shí)并非如此?！?021 水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，目前水飲消費(fèi)呈現(xiàn)功能化、健康化發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí) IP 營(yíng)銷、產(chǎn)品顏值更受用戶青睞。《2021 飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中亦表示，如今的消費(fèi)者除追求口感和健康外，還對(duì)飲料的情感屬性有更高訴求。

顯然，"Z 世代 " 同樣成為了瓶裝飲用水市場(chǎng)的核心變量。這也意味著，瓶裝飲用水廠商同樣需要進(jìn)行品牌煥新，否則市場(chǎng)地位將岌岌可危。一個(gè)現(xiàn)象是，像今麥郎、恒 - 大冰泉等二三線廠商，近些年來針對(duì) "Z 世代 " 紛紛推出了新產(chǎn)品，以期借助消費(fèi)需求的改變打破固有的市場(chǎng)格局。

因此，對(duì)于農(nóng)夫山泉、冰露、樂百氏等頭部廠商而言，如何把握 "Z 世代 "，就成為了企業(yè)未來能否保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而酒店渠道，則有可能成為各大瓶裝飲用水廠商最具 " 性價(jià)比 " 的營(yíng)銷渠道。

目前，酒店行業(yè)的中高端升級(jí)浪潮正在如火如荼的進(jìn)行，各大酒管公司針對(duì) "Z 世代 " 也進(jìn)行了品牌煥新升級(jí)。對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，倘若此時(shí)能夠與酒管公司合作，結(jié)合 "Z 世代 " 的情感需求，推出能夠彰顯個(gè)性、富有文化內(nèi)涵的聯(lián)名款產(chǎn)品，那么將極大提升瓶裝飲用水的品牌形象。

而且，相較于 " 千禧一代 "，"Z 世代 " 擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，更加崇尚 " 悅己 " 的消費(fèi)體驗(yàn)，例如電競(jìng)酒店的興起、休閑度假酒店的崛起，均離不開 "Z 世代 " 的貢獻(xiàn)。

更為重要的是，"Z 世代 " 并不會(huì)輕易被炫酷的廣告所 " 迷惑 "，而是更加注重真實(shí)的體驗(yàn)，并以此來判斷品牌是否與他們是 " 同道中人 "。這意味著，對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，酒店渠道將成為其與 "Z 世代 " 建立情感鏈接的最佳橋梁。

其實(shí)，早已經(jīng)有酒店和瓶裝飲用水廠商敏銳的 " 嗅 " 到了消費(fèi)需求的變化。例如 7 天酒店與樂百氏推出了定制礦泉水，并加入了個(gè)性化的定制文案和趣味的設(shè)計(jì) ; 漢庭酒店同樣與樂百氏進(jìn)行了合作，推出了漢庭飲用天然礦泉水，并賦予其簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格和短款圓潤(rùn)的形象。

除了樂百氏以外，VOSS、依云、雀巢巴黎水等國(guó)際高端瓶裝飲用水品牌早在多年前便開始深耕酒店渠道，并借助中高端酒店深化了自身的高端品牌形象，前述中提到的 " 小紅書 " 用戶 " 市丸銀銀 " 在入住某高端酒店后對(duì)于農(nóng)夫山泉的吐槽便是明證。這也意味著，像農(nóng)夫山泉等頭部品牌，急需品牌煥新升級(jí)。

04 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于酒店而言，看似微不足道的瓶裝飲用水卻是品牌形象和品牌內(nèi)涵的延伸，更是與 "Z 世代 " 建立情感溝通的橋梁 ; 對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，酒店渠道相比于龐大的 C 端渠道，同樣渺小，但卻是深化品牌價(jià)值最 " 廉價(jià) " 的方式。