全聚德降價轉(zhuǎn)型自救 老字號能翻紅嗎

近日，剛過完156歲生日的全聚德，宣布了包括整體下調(diào)菜品價格、取消門店消費服務(wù)費、調(diào)整北京地區(qū)門店菜單等一系列變革新舉措。百年老店向市場低頭，以轉(zhuǎn)型自救。

消息一出，全聚德即刻登上熱搜。公開資料顯示，全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成為首家登陸A股的餐飲老字號企業(yè)。2013年～2017年的營收一直穩(wěn)定在18億～19億元，隨后的2017年～2019年，“曲高和寡”的全聚德業(yè)績開始走下坡路，公司營收和凈利潤持續(xù)下滑。

7月10日，全聚德2020年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司上半年預(yù)虧損額抵得上2018、2019兩年的凈利潤之和。

全聚德業(yè)績?yōu)楹蜗禄绱藝乐?從財報角度來看，全聚德集團存在的問題并不難找出。餐飲和商品銷售是全聚德集團的兩大業(yè)務(wù)，其中餐飲近年穩(wěn)定貢獻每年約75%的營業(yè)收入和85%的凈利潤。業(yè)績下滑主要就是餐飲板塊出現(xiàn)了問題。

全聚德總經(jīng)理周延龍認為，餐飲收入是受到客單價和客流量兩個因素影響，近幾年全聚德的人均消費比較穩(wěn)定，但客流量下滑嚴重，是現(xiàn)在面臨的最大問題。

據(jù)悉，目前全聚德超過八成收入來自北京地區(qū)，其中外地來京游客貢獻頗多。周延龍?zhí)寡裕繎T性、靠品牌活力，支撐不了業(yè)績，抵御不了風(fēng)險，必須要有自身的改變。

不過，在北京，全聚德有兩大客源“服務(wù)不夠到位”，即年輕消費者和本地消費者。現(xiàn)在全聚德在就餐環(huán)境等方面的綜合體驗感和年輕消費者需求不相稱，今年要在整個硬件上嘗試改變。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，菜品種類單一缺乏創(chuàng)新升級，性價比不高、品質(zhì)不高、服務(wù)不行、場景單一是全聚德面臨的主要問題。全聚德烤鴨作為北京的名片，過去是到北京吃烤鴨的首選，但現(xiàn)在同類餐飲品牌數(shù)量繁多，部分品牌從品質(zhì)到性價比已經(jīng)優(yōu)于全聚德，導(dǎo)致后者失去了部分市場。好在其認識到了自身經(jīng)營上的短板，這個時候決定變革轉(zhuǎn)型，亡羊補牢為時不晚。

中信建投證券分析師賀燕青指出，雖然全聚德目前經(jīng)營存在困難，但底子比較厚，公司的控制權(quán)比較集中，管理層擁有酒店、餐飲、旅游領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗。毛利率一直處在較高的水平，盡管自2017年開始毛利率已從61.87%降至58.48%，但在降低管理、銷售成本的情況下，仍有可觀的利潤空間。

市場上沒有永不褪色的金字招牌。服務(wù)行業(yè)是完全競爭市場，沒有好的服務(wù)、高性價比的產(chǎn)品，靠加收服務(wù)費轉(zhuǎn)嫁運營成本的做法，只能讓消費者用腳投票。

對此，食品分析師朱丹蓬表示，國企背景的老字號餐飲要想盤活，從頂層設(shè)計來看，一定要讓體制機制有更大的發(fā)揮空間，讓企業(yè)管理層有更大的決策權(quán)，變革企業(yè)內(nèi)部治理和激勵機制，操盤手決定企業(yè)的發(fā)展和未來。他呼吁政府幫扶餐飲老字號企業(yè)，要更多給出企業(yè)實際可操作的政策方案。面對眼前困境，老字號餐飲企業(yè)要真正回歸本業(yè)，為老百姓提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。