過(guò)度透支主品牌影響聲譽(yù) 茅臺(tái)加碼“瘦身”叫停LOGO使用權(quán)

為推進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)啟了自上而下的管控。4月20日，北京商報(bào)記者從“茅臺(tái)時(shí)空”微信公眾號(hào)了解到，自茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)行“雙十”“雙五”品牌規(guī)劃以來(lái)，總計(jì)縮減品牌170余個(gè)、產(chǎn)品2300余款。此外，2021年，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)子公司管控提出新標(biāo)準(zhǔn)，即督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績(jī)低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。北京商報(bào)記者就此事咨詢茅臺(tái)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)間，對(duì)方尚未回復(fù)。

對(duì)此，卓鵬戰(zhàn)略培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，短期看，茅臺(tái)集團(tuán)“瘦身”對(duì)子公司業(yè)績(jī)可能會(huì)產(chǎn)生一定影響。但長(zhǎng)期看，這是一種突出大單品的策略，在醬酒快速發(fā)展的熱周期中，將有利于大單品的成長(zhǎng)和成熟，也有利于大單品的全渠道化、全商業(yè)化、全消費(fèi)化的市場(chǎng)擴(kuò)張。

茅臺(tái)加碼“瘦身”

“茅生九子”，各有不同。茅臺(tái)集團(tuán)大體量之下，寄生了眾多子公司，主要包括茅臺(tái)集團(tuán)旗下的保健酒公司、習(xí)酒公司、白金酒公司等。同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)眾多的子公司又各自生產(chǎn)了繁多的白酒產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者注意到，貴州茅臺(tái)對(duì)“家族瘦身”早有計(jì)劃。茅臺(tái)集團(tuán)分別于2017年和2018年提出“雙十”“雙五”規(guī)劃。其中，“雙十”規(guī)劃要求子公司單個(gè)品牌條碼數(shù)控制在10個(gè)以內(nèi)，保留品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)。到了“雙五”規(guī)劃，茅臺(tái)集團(tuán)要求子公司品牌數(shù)降至不超過(guò)5個(gè)，產(chǎn)品數(shù)不超過(guò)50個(gè)。

據(jù)了解，自2018年起，茅臺(tái)集團(tuán)清算退出57家虧損、微利及“僵尸”類企業(yè)。同時(shí)，對(duì)于停用集團(tuán)標(biāo)識(shí)的子公司，茅臺(tái)集團(tuán)把范圍覆蓋到習(xí)酒公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、保健酒業(yè)公司等。經(jīng)過(guò)“瘦身”，目前已有12家茅臺(tái)子公司達(dá)三級(jí)以上安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

一位茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)北京商報(bào)記者表示：“相比過(guò)去，近來(lái)茅臺(tái)集團(tuán)在市場(chǎng)上的品牌條碼明顯不那么紛繁雜亂了。”部分消費(fèi)者也表示，以前在市面上看到很多標(biāo)有茅臺(tái)集團(tuán)標(biāo)志的酒產(chǎn)品，現(xiàn)在變得越來(lái)越少。

過(guò)度透支主品牌

茅臺(tái)大幅削枝減葉，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，既為擺脫子公司帶來(lái)了一系列問(wèn)題，也是突出大單品的戰(zhàn)略。

過(guò)于龐大的家族給茅臺(tái)帶來(lái)了一系列問(wèn)題。一方面子公司違規(guī)，茅臺(tái)“背鍋”，直接影響聲譽(yù)，另一方面與茅臺(tái)并無(wú)直接聯(lián)系的子公司貼牌經(jīng)營(yíng)、推定制酒行為給茅臺(tái)造成困擾。

據(jù)了解，茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司曾在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中屢次違反茅臺(tái)集團(tuán)品牌管理規(guī)定，還出現(xiàn)重大違規(guī)行為。茅臺(tái)集團(tuán)在文件中對(duì)白金酒公司給予重罰，并表示不再授權(quán)白金酒公司使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司接管。

茅臺(tái)方面曾表示，長(zhǎng)久以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)各酒業(yè)子公司多數(shù)采取貼牌經(jīng)營(yíng)模式，依賴集團(tuán)母品牌背書，不利于子公司打造真正具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，還存在著透支茅臺(tái)母品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在田卓鵬看來(lái)，茅臺(tái)作為名酒，瘦身是一種突出大單品的主要手段。無(wú)論是母公司，還是子公司及系列酒產(chǎn)品都將從中受益。從行業(yè)整體看，不管是“茅五瀘”哪家，都是大單品的成功。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，如果沒(méi)有“瘦身”，茅臺(tái)眾多品牌比較分散。比如目前茅臺(tái)只有飛天是一個(gè)代名詞，其他產(chǎn)品沒(méi)能形成一個(gè)大單品。這就是因?yàn)槊┡_(tái)子品牌太多，所以現(xiàn)在需要聚焦有能力成為大單品的品牌。

子公司獨(dú)立生長(zhǎng)

茅臺(tái)集團(tuán)“瘦身”后的“母子關(guān)系”成為又一個(gè)重要議題。削減子品牌及產(chǎn)品并非一刀切，“瘦身”后續(xù)也需要持續(xù)跟進(jìn)。

朱丹蓬談道：“縱觀行業(yè)，五糧液、瀘州老窖都梳理了自家品牌，西方酒企同樣梳理了子公司，因此未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)都是走向聚焦大單品。茅臺(tái)集團(tuán)瘦身后，抓力和聚焦性都更強(qiáng)，對(duì)其未來(lái)整體支撐會(huì)更好。”

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年五糧液、瀘州老窖、汾酒等多家白酒品牌紛紛整頓產(chǎn)品線，治理貼牌現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五糧液一度削減超過(guò)一半子品牌，瀘州老窖產(chǎn)品條碼陸續(xù)從7000 個(gè)砍至900 個(gè)。

從大單品戰(zhàn)略看，茅臺(tái)集團(tuán)不僅集中精力于自家，也對(duì)子品牌發(fā)展自有大單品充滿希望。據(jù)了解，茅臺(tái)集團(tuán)正督促子公司打造大單品，鼓勵(lì)子公司培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌。同時(shí)，目前茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)展“培優(yōu)扶弱”，并采取在子公司派駐質(zhì)量官等相關(guān)措施，持續(xù)開(kāi)展質(zhì)量與食品安全專項(xiàng)檢查和產(chǎn)品定期監(jiān)督抽查、飛行檢查等工作，推進(jìn)子公司質(zhì)量管控能力建設(shè)。

對(duì)于同推大單品對(duì)“母子關(guān)系”的影響，朱丹蓬認(rèn)為，茅臺(tái)母公司和子公司原來(lái)的定位就不同，價(jià)格、渠道、人群都不一樣，瘦身后茅臺(tái)集團(tuán)可以形成一個(gè)產(chǎn)品金字塔，從底部到塔尖，覆蓋低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端各檔次空間，將打開(kāi)新的局面。

而對(duì)于子公司的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士分析稱，短期看，少了“茅臺(tái)集團(tuán)”加持，子公司業(yè)績(jī)可能會(huì)受到一定影響。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)子公司停用茅臺(tái)LOGO有助于子公司培育自主品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(趙述評(píng) 趙丹)