萬億零食市場“內卷”混戰 博弈進口零食國內品牌仍需成長

零食圈不斷出現新動作，各方勢力瘋狂較勁兒。5月19日，北京商報記者梳理發現，零食企業發新品、簽約明星的動作可謂緊鑼密鼓。前有百草味官宣張哲瀚為品牌大使，后有良品鋪子發布進階版兒童零食。來伊份、三只松鼠、百草味均已經嘗試布局兒童零食市場，并嘗試簽約娛樂圈流量藝人為品牌站臺。國內零食品牌雖各自為營，卻走出了雷同的步伐。在業內人士看來，國內零食品牌自主創新能力仍顯弱勢，需要在不斷創新中沉淀品牌影響力，如果靠著模仿跟風很難有所長進。

互不示弱 品牌接連過招

最近零食行業的風聲有點大，品牌接二連三官宣新動態，互蹭熱度。良品鋪子力捧三款兒童棒棒糖產品前，百草味與流量明星組成了CP。百草味宣布張哲瀚成為品牌大使，并推出明星定制款的每日堅果產品。與流量藝人合作，確實可以幫助品牌擴大影響力，提升企業熱度。良品鋪子在上市前曾簽約吳亦凡，王一博也為來伊份品牌站臺。

企業間的競爭總是你來我往。單以兒童零食賽道為例，也遇到了國內零食品牌的集體搶灘。去年5月，良品鋪子發布“良品小食仙”后，百草味緊接著上線了“童安安小朋友”系列產品，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。面對競品的進擊，三只松鼠、來伊份也先后公布了在兒童零食領域的布局計劃。

市場的躁動不止是“大廠”在扇風，更有新品牌適時的湊熱鬧。成立于2019年的健康零食品牌食驗室已經完成數千萬元Pre-A輪融資。不久前，零食品牌“零食很忙”也宣布完成2.4億元A輪融資。

在品牌間的“你來我往”中，能肯定的是，在萬億規模的零食市場中，國內企業、品牌間的博弈不斷加劇。兒童零食、健身零食、健康零食等細分詞組逐漸成為國內零食品牌產品、營銷的關鍵詞。

博弈進口零食 國內品牌仍需成長

國內零食品牌推拉較量，還要應付進口零食的啃噬。對比銷售數據，進口零食在市場中的地位難以撼動。公開數據顯示，在2020年好麗友銷售總額約128.26億元的蛋糕里，中國市場的銷售額占總銷售額近49%，約62.8億元。相比之下，2020年三只松鼠、來伊份的全年營收分別為97.94億元、40.26億元。

第三屆進博會期間發布的《2020年中國進口食品行業報告》指出，2019年，中國食品進口金額高達908.1億美元，同比增長23.4%，進口額與2018年相比凈增長172.4億美元。2019年，中國進口食品年度進口額908.1億美元，比上年增長23.4%。五年間，中國進口食品金額持續高速增長，與2015年相比，2019年總金額增長36億美元，突破900億美元，五年年均復合增長率達9.2%。

不僅如此，高毛利的嬰兒食品也是海外品牌占據大多數席位。此前CBME中國孕嬰童展發布的《2019CBME中國孕嬰童產業調查報告》顯示，寶寶零食行業，以進口商品為主，比如泡芙，外國進口商品的銷售貢獻在九成左右。在嬰兒零食各子品類的品牌排行榜中，多以進口品牌為主，國產品牌偏少。

在競爭中，在進口零食依然立于不敗之地。對比國內國外零食品牌運營，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏在接受北京商報記者采訪時表示，國外企業有著較好的品牌運作能力，他們依靠爆款產品深耕市場才有了現在的優勢。

對此，良品鋪子董事長楊紅春也指出，國際品牌打造超級單品的思路值得國內企業學習，這也是國內零食企業必須要走的路徑，食品行業的競爭不再營銷與銷售，而在于原料與制造。

不能靠模仿生存 需建立品牌特色

“零食行業初具規模后，須在細分賽道擴容。”在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，發展細分市場是品牌實現多元化、差異化發展的必經途徑，國內的零食頭部企業可以在兒童零食、健康零食等領域獲得市場紅利。

不得不提的是，在品牌接連攻占一個賽道時，難免陷入“內卷”中。北京商業經濟學會常務副會長賴陽分析指出，國內零食行業存在相互模仿新模式的情況，但是企業之間的競爭向來是靠品牌獨有的特色突圍，僅靠模仿、跟風將為品牌發展埋下隱患。

賴陽進一步強調，國外零食品牌能夠長期發展，是創造了自己獨特的競爭力，并建立了品牌價值，在從事的領域有獨立的研發技術、產品。國外品牌在長期的推新中也會將獨有的核心基因與產品結合，而不是跟風拓展某一樣業務。這也提醒零食企業在發展中，增強自己的知識產權保護意識思，在長期發展中建立產品競爭壁壘。

另外，朱丹蓬表示，國內零食品牌的工藝、供應鏈已初步具備與國外品牌競爭的能力。國內零食企業的品牌調性仍需長久打磨，品牌沉淀積累是未來決勝關鍵。(王維祎)