國(guó)際化妝品巨頭遭遇滑鐵盧 國(guó)產(chǎn)彩妝業(yè)績(jī)反超國(guó)際巨頭

國(guó)產(chǎn)彩妝的銷售額首次反超國(guó)際化妝品巨頭。一邊是花西子、完美日記、珀萊雅在銷售額上力壓雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂;另一邊，雅詩(shī)蘭黛、資生堂也欲在彩妝業(yè)務(wù)上進(jìn)行“大撤退”。國(guó)產(chǎn)彩妝是否迎來(lái)了“翻盤”的春天?

今年4月，國(guó)產(chǎn)彩妝首次在銷售額上反超國(guó)際化妝品巨頭。

國(guó)產(chǎn)彩妝打“翻身仗”

一直被國(guó)際化妝品品牌“壓著”的國(guó)產(chǎn)品牌終于在彩妝領(lǐng)域打了“翻身仗”。根據(jù)華創(chuàng)證券研究所數(shù)據(jù)，今年4月，阿里巴巴平臺(tái)彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的線上商品成交總額合計(jì)為168.99億元，同比下滑11.68%，環(huán)比下滑1.41%。其中國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的銷售額首次反超國(guó)際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂緊隨其后。這也意味著，在線上銷售渠道，國(guó)產(chǎn)彩妝的“春天”已經(jīng)來(lái)了。

“來(lái)直播間買產(chǎn)品的消費(fèi)者大多都是年輕消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者不會(huì)只盯著國(guó)際大牌。”一位美妝主播小美告訴中國(guó)商報(bào)記者：“彩妝產(chǎn)品的價(jià)格本身不高，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品價(jià)格和國(guó)際大牌的產(chǎn)品價(jià)格相比，差別并不大。因此，國(guó)產(chǎn)品牌在銷售額上反超國(guó)際大牌并不奇怪。”

根據(jù)小美直播間提供的數(shù)據(jù)，國(guó)際化妝品品牌在直播間投放的彩妝產(chǎn)品數(shù)量較少，而國(guó)產(chǎn)品牌多是聚焦彩妝領(lǐng)域。小美解釋說(shuō)：“彩妝產(chǎn)品的成本并不高，銷售額較零散，很難體現(xiàn)品牌的流量和知名度，所以不同于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)際化妝品品牌更愿意將能夠代表品牌形象的產(chǎn)品投放到直播間。”

彩妝市場(chǎng)或?qū)⒊蓢?guó)產(chǎn)品牌的主場(chǎng)。除了花西子、完美日記、橘朵等網(wǎng)紅新銳品牌在業(yè)績(jī)上有了爆發(fā)式增長(zhǎng)以外，多個(gè)國(guó)內(nèi)知名化妝品企業(yè)也在去年盯上了彩妝領(lǐng)域。例如，珀萊雅布局了INSBAHA、彩棠和VENUS MARBLE等多個(gè)彩妝品牌;拉芳家化、立白集團(tuán)也走起了網(wǎng)紅路線，推出自己的彩妝品牌。

一位來(lái)自國(guó)內(nèi)頭部化妝品企業(yè)的研發(fā)部工作人員告訴記者，珀萊雅看中年輕人的市場(chǎng)，而好看又好用的彩妝正是當(dāng)下年輕人追逐的潮流。不僅是珀萊雅，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)也都想在彩妝領(lǐng)域打造爆款產(chǎn)品。

國(guó)際化妝品巨頭遭遇滑鐵盧

與國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的境況相反，國(guó)際化妝品巨頭在彩妝領(lǐng)域遭遇了滑鐵盧。“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎LA MER將停產(chǎn)所有彩妝產(chǎn)品，并可能停止部分銷量較差地區(qū)的彩妝業(yè)務(wù)”“ 資生堂有意出售旗下彩妝品牌Bare Minerals、Laura Mercier和Buxom”等消息將國(guó)際化妝品巨頭再度推上輿論風(fēng)口。

中國(guó)商報(bào)記者向雅詩(shī)蘭黛、資生堂進(jìn)行了求證。雅詩(shī)蘭黛方面表示，一切以官方消息為準(zhǔn)。資生堂則表示，若有消息，將會(huì)第一時(shí)間發(fā)布新聞稿。但是，有來(lái)自某國(guó)際化妝品企業(yè)的工作人員告訴記者，海藍(lán)之謎旗下的彩妝產(chǎn)品因價(jià)格過(guò)高，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量一直不好，其彩妝業(yè)務(wù)自然也就顯得“雞肋”。適逢雅詩(shī)蘭黛宣布要整合旗下的彩妝品牌， 將其拿掉也在情理之中。

今年以來(lái)，不只一個(gè)國(guó)際化妝品巨頭拋棄彩妝業(yè)務(wù)。2月，雅詩(shī)蘭黛宣布將于今年9月關(guān)停旗下彩妝品牌Becca;4月，國(guó)際知名品牌貝玲妃撤掉了線下專柜。另外，就連以平價(jià)為優(yōu)勢(shì)的“韓妝”也日漸式微。今年1月份至今，一直以來(lái)被傳關(guān)店的伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟也經(jīng)愛(ài)茉莉太平洋確認(rèn)，開始陸續(xù)關(guān)店。

“對(duì)國(guó)際化妝品品牌來(lái)說(shuō)，彩妝成本低，盈利空間有限，在研發(fā)上投入需求大，卻難見回報(bào)。”某國(guó)際化妝品企業(yè)的品牌部工作人員告訴記者，護(hù)膚品更能代表品牌形象，雖然投入大，但產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)，盈利空間更大。

國(guó)際化妝品品牌彩妝業(yè)務(wù)上的落差也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)中。以雅詩(shī)蘭黛為例，雅詩(shī)蘭黛2021財(cái)年第三季度(2021年1月1日至2021年3月31日)凈銷售額、凈利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)，但只有彩妝業(yè)務(wù)的銷售額下滑了11%，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)2.83億美元。對(duì)國(guó)際化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)拋棄掉“拖后腿”的彩妝品類，聚焦更能拉動(dòng)業(yè)績(jī)的其他品類，確實(shí)是“以退為進(jìn)”的有效策略。

拿下彩妝后國(guó)產(chǎn)品牌就能“翻身”嗎

“從品牌整體的銷售數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌還是落后于國(guó)際大牌的。”小美告訴記者，因?yàn)槭芟M(fèi)者歡迎的價(jià)格高、利潤(rùn)高、知名度高的產(chǎn)品大多來(lái)自國(guó)際大牌，即使放棄了彩妝業(yè)務(wù)，僅在護(hù)膚品領(lǐng)域，一個(gè)國(guó)際大牌的銷售量也能與兩三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的整體銷售量持平。

值得關(guān)注的是，根據(jù)歐萊雅攜手全球咨詢機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)發(fā)布的《美好消費(fèi)：開啟消費(fèi)新時(shí)代》，消費(fèi)者評(píng)選出的引領(lǐng)美妝領(lǐng)域“美好消費(fèi)”的前五個(gè)品牌均是國(guó)際品牌。凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁王幸對(duì)記者表示：“從功能價(jià)值來(lái)講，其實(shí)本土品牌和國(guó)際品牌的差異并不大，國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)新做得很不錯(cuò)。但是在情感推動(dòng)、社會(huì)效應(yīng)上，至少在美妝領(lǐng)域，能拔得頭籌的國(guó)產(chǎn)品牌是少見的，我們認(rèn)為目前國(guó)產(chǎn)品牌還處在跟隨狀態(tài)。”

目前，在化妝品領(lǐng)域，國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)品牌均在嘗試“取長(zhǎng)補(bǔ)短”。一位主營(yíng)大麻護(hù)膚品的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，像他們這樣規(guī)模不大、但是做細(xì)分賽道的化妝品企業(yè)有機(jī)會(huì)借助國(guó)際品牌的知名度和資金打開市場(chǎng)。同時(shí)，不少國(guó)際大牌向國(guó)產(chǎn)新銳品牌伸出了合作的橄欖枝，歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫等均開始在中國(guó)市場(chǎng)尋找如完美日記、花西子之類的，能在流量上占優(yōu)勢(shì)的品牌。歐萊雅北亞區(qū)企業(yè)傳播及公共事務(wù)負(fù)責(zé)人兼中國(guó)副總裁蘭珍珍告訴記者：“歐萊雅希望能打造‘美好消費(fèi)生態(tài)圈’，吸引更多的國(guó)產(chǎn)品牌跟進(jìn)并做得更好。我們期待集結(jié)更多伙伴和消費(fèi)者的智慧與力量，將‘美好消費(fèi)生態(tài)圈’越做越大，從上海走向全國(guó)，從中國(guó)邁向世界。”(記者 馬嘉 文/圖)