網紅糕點敗退國潮

文丨海克財經，作者｜許俊浩

(資料圖)

故事顯然要從 13 天前講起。

3 月 30 日晚，小紅書用戶 " 瘋狂產品 Jason" 發布筆記稱 " 虎頭局倒閉了 "，迅速引爆輿論。

虎頭局全名 " 虎頭局渣打餅行 "，是主營麻薯、蛋撻、肉松小貝、老虎卷等產品的點心店。2019 年 5 月于長沙蔡鍔南路開出第一家店后，虎頭局便頗得資本青睞，2021 年 3 月拿到了紅杉中國、挑戰者創投的天使輪投資；同年 7 月再獲 GGV 紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國、IDG 資本等機構的 5000 萬美元 A 輪融資，據稱投后估值超 20 億元；B 輪融資則在 2023 年 1 月，投資方為紅杉中國、GGV 紀源資本，金額為數千萬元。

資本寵兒如今已轟然坍塌。" 瘋狂產品 Jason" 就此發聲以來，目前已累計更新 4 篇 " 虎頭局倒閉之親身經歷 " 內容，說公司拖欠供應商貨款、房租、貸款、員工工資等共 2 億元，從 2022 年 4 月開始裁員、減薪，11 月試圖開放加盟也沒能改變局面。筆記中寫到，他曾質問虎頭局創始人胡亭，胡亭的回復是只能等外部融資或公司營業流水，且公司沒有資產，即便破產清算也只能給到兩三百萬元。

早在 2022 年 11 月發布加盟信息和 2023 年 1 月被曝欠款時，虎頭局頹勢已現。1 月底獲得的 B 輪千萬級融資被寄予 " 起死回生 " 的厚望，實際不過杯水車薪。截至 4 月 13 日海克財經本文發稿，虎頭局創業起點長沙蔡鍔南路店已停業，而在此之前，北京、上海、廣州、深圳等多地門店已陸續閉門謝客。

烘焙賽道中，虎頭局的境遇并非個例。

被視為虎頭局競品的墨茉點心局起步稍晚，2020 年創立，2021 年收獲 3 輪融資，投資方包括清流資本、源來資本、今日資本、美團龍珠等，據稱估值達 20 億 -30 億元。但進入 2022 年后，墨茉點心局再未獲得融資，且收縮態勢明顯。2022 年 6 月，墨茉點心局在杭州開設的唯一門店于 2023 年 3 月結束營業，北京也有部分門店關閉。

以中西結合的烘焙方式改造傳統糕點，在熱門商圈以國潮風格裝修來吸引眼球，用品牌營銷營造出大排長龍的 " 網紅 " 場景，這些一同構成了烘焙行業里國潮點心的崛起故事。凜冬來時，潮水退去，資本和市場冷靜下來，誰在依靠情懷與營銷的華美包裝劃水便一目了然。

虎頭局不是倒下的第一個，也不會是最后一個。

01 高速起又落

北京的國潮點心如雨后春筍般冒出是從 2021 年底開始的。

烘焙愛好者曾夕（化名）對海克財經表示，居住在朝陽的她常去朝陽大悅城、合生匯、三里屯等商圈，那段時間一口氣認識了許多新點心品牌，比如虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河、詹記桃酥、柒月點心局等等。在此之前，她在線下購買的中式點心主要是稻香村和鮑師傅。

2021 年 12 月，在三里屯逛街的曾夕遇見柒月點心局開業，折扣吸引她花費了 19.2 元購買麻薯和芝士脆，她也由此注意到國潮點心的開店之風。其后她還購買過墨茉點心局、瀘溪河、詹記桃酥的麻薯，只是覺得吃起來都差不多，所以均未復購過。

產品相似和門店外觀相似是風口期國潮點心的兩大特點。國內的現代烘焙業在相當長的時期內都以面包、蛋糕、餅干等西式烘焙產品為主，比如幸福西餅、味多美、面包新語、巴黎貝甜等品牌。中式點心多以老字號為招牌，顯得不夠 " 時尚 "。2020 年前后，" 新中式 " 成為烘焙界的時髦詞，" 國潮點心 " 成為潮流。

虎頭局開創了這樣的套路：以國潮畫風動物和毛筆書法字體為 Logo，店面用紅藍對比色霓虹燈和木質裝飾營造復古效果，主要售賣麻薯、虎皮蛋糕卷、桃酥、蛋撻、蛋黃酥等中西混雜的點心。墨茉點心局很快跟上其步伐：虎頭局用老虎，墨茉就用獅子；虎頭局做黃油提子麻薯，墨茉則賣鮮乳提子麻薯；虎頭局有麻薯虎皮卷，墨茉有米麻薯虎皮卷。

后繼者接踵而至。原本賣 " 抖臀蛋糕 " 的南洋大師傅品牌升級，改叫南洋點心局，也賣起了麻薯、蛋撻；2021 年 6 月開店的山河餅局以龍為 Logo，到 2023 年 4 月時全國門店已超過 60 家；2021 年 9 月在廣州開店的獅頭點心局同樣以舞獅獅頭為 Logo，目前已經找不到仍在營業的門店。

這些國潮點心品牌習慣以互聯網營銷方式快速起號。虎頭局 2021 年 7 月發布第一支品牌宣傳片，片內包含大量中國文化元素，強化國潮身份，凸顯一語雙關的 " 用點心告訴世界 "。

墨茉點心局的投放更加務實。據稱開店不到 1 年，墨茉點心局已在小紅書上投放超過 1 萬篇筆記，抖音、快手、大眾點評等平臺亦有大規模投放。據海克財經觀察，2021 年小紅書上有大量點贊超過 1000 的熱門筆記推廣墨茉點心局，將之稱為 " 長沙特產 " 或 " 長沙伴手禮 "。還有博主發現，在 2021 年 12 月北京首店開業前，部分平臺上已有探店賬號發布該門店的全線產品測評。開業當天，博主就此咨詢門店工作人員，得到的答復是 " 內部人員內測 "。

營銷效果立竿見影。虎頭局的長沙蔡鍔南路店面積為 53 平方米，單月營收最高超過 120 萬元，單月坪效超過 2 萬元。墨茉點心局門店面積一般在 60-70 平方米，2021 年時長沙門店單月營收甚至能做到 200 萬元，單月坪效在 3 萬元左右。調研機構艾瑞咨詢《2022 年中國餐飲經營參數藍皮書》顯示，2021 年中式快餐、火鍋、中式正餐、小吃、粉面、燒烤等餐飲門店平均坪效在 0.6 萬 -2.3 萬元不等，多在 1.3 萬元左右。

亮眼成績很快吸引資本入局，資本則加速了品牌擴張進程。在 2021 年融資以后，胡亭曾表示計劃在 1 年內開出 100 家虎頭局直營店，高光時刻其門店數已接近了這個數字。但這種大張旗鼓的迅猛操作留有諸多隱患。比如拓店至北京、深圳、武漢等城市時，虎頭局會發布強地域特性主題短片和系列海報。但有報道稱，這些制作精美、成本高昂的片子在市場上沒什么水花，甚至很多內部員工都沒看過。

鋪開門店的裝修、人員、材料、效益及這個過程中的種種運作如今成為了 " 糊涂賬 "。受 2022 年特殊環境影響，一線城市商業、消費嚴重波動，虎頭局的加碼成為了拖垮自己的累贅，有的門店開張半年就宣告閉店。虎頭局的資金缺口也越來越大，直至雪崩。

02 新瓶裝舊酒

從烘焙行業的大盤來看，增長仍在繼續。

調研機構艾媒咨詢數據顯示，2022 年中國烘焙食品行業市場規模 2853 億元，同比增長 9.7%；隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，中國烘焙食品市場將持續擴容，2025 年市場規模預計可達 3518 億元。

西式烘焙基數大，增速放緩；中式烘焙，特別是新中式，則應運而起。據國際食品集團凱愛瑞的報告統計，2022 年中國烘焙門店數量排行 TOP24 中的前 16 名均為西式烘焙品牌，米蘭西餅、好利來、幸福西餅以約 1500 家、1100 家與 1000 家排名前三。新中式烘焙中，瀘溪河、詹記、青桔與木魚門店數量在 200-400 家，排在 17-19 位。鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局則以 100 家左右排在 22-24 位。

烘焙門店頭部品牌多有超過 10 年的歷史，足見這并不是 " 一錘子買賣 "。而后起者同樣必須回答如何維持曝光量、提升復購率、應對模仿者的同質化競爭的長期運營問題。靠 " 國潮 " 營銷，的確能吊起用戶胃口，讓人不惜在開業當天排 2 個小時以上的隊來嘗鮮，卻很難讓消費者復購——這種 " 網紅 " 本質上是一次性的社交貨幣，用戶嘗完、拍完照、發完朋友圈就結束了，等下一波潮流到來再重復同樣的動作。

反觀虎頭局、墨茉點心局等店鋪，撕掉國潮包裝，產品本身并沒有什么顛覆式創新。以此類門店的主打產品麻薯為例，麻薯原本是指以糯米為主要原料的軟糯點心，來自江西、福建等地。現在流行的烘焙式麻薯則以糯米粉、面粉及其他淀粉與雞蛋、黃油等材料混合后烘烤而成，外脆里韌。

早在 2016 年，這種麻薯就被山姆會員店帶火，只是其產品分量較大，與白面饅頭大小相似，一盒十幾個。虎頭局將其分量做小，一口一個，把麻薯從主食變成零食，將之熱度推高。但麻薯制作工藝本身并不復雜，有非常成熟的預拌粉供應鏈。將預拌粉按配比與其他材料混合烘焙后就能做出外觀飽滿、斷口性好、無顆粒感的產品。

這也就意味著制作技術沒有壁壘，模仿者能夠輕易打造質量相同的產品。在虎頭局之后，墨茉點心局、柒月點心局、山河餅局等國潮點心店紛紛跟進，也就有了前述提及的烘焙愛好者曾夕乃至許多消費者都覺得這些產品大差不差。社交平臺上還有甜品師專門測評過虎頭局與墨茉點心局的麻薯，評價也是 " 味道差不多 "。

以桃酥為拳頭產品的詹記桃酥、瀘溪河問題相類。

桃酥的制作工藝也不復雜，還有非常成熟的供應鏈與包裝食品。這些 " 新中式 " 品牌不僅要與其他同類店鋪競爭，還要與超市、便利店中的那些品牌一較高下。

產品護城河不夠深使品牌缺乏根基，這種短板同樣作用在新品研發上。

物質豐饒的時代，用戶味蕾普遍忠誠度低，單一爆品的生命周期越來越短，店鋪必須持續推出吸引用戶的新產品。但產品力不足使其要么研發困難，要么依然走網紅式一次性熱度的老路。虎頭局的新品屈指可數，墨茉點心局則嘗試以區域產品做差異化，比如在北京開店時推出限時購買的京劇臉譜曲奇和冰糖葫蘆麻薯。只是反饋這兩款產品適合拍照的用戶更多，推薦復購的很少。

經典產品短于壁壘，新產品口碑不佳，店鋪熱度自然難以持久。一個城市的后續門店開業時，虎頭局、墨茉點心局等往往難以維持首店開業的火爆景象。家住朝陽大悅城附近的米琪（化名）向海克財經表示，墨茉點心局大悅城店 2022 年初試營業時她就去過，幾乎沒什么人排隊；后來數次路過，人流量也都一般。

這些國潮點心還主打 " 前店后廠 "，以現場烘焙為賣點，但這種運營方式對管理能力更是考驗。墨茉點心局創始人王瑜霄曾表示，北京門店面積在 60 平方米左右，每家門店需要 20-30 個員工，成本不菲。

除去成本，" 現做現賣 " 的品控也是大問題。北京老字號富華齋餑餑鋪產品均為手工制作，且無分店，仍有一些用戶反饋部分產品有破酥、混酥、烤色不到位等品質問題。而短短一兩年開出幾十家店，對產品和整體生產環節的把控難度可想而知。

03 網紅與長紅

在虎頭局以前，" 新中式 " 的做法早已有之，只是未形成所謂的 " 國潮點心 " 潮流。鮑師傅以拳頭產品肉松小貝知名，號稱 1 年賣出 1 億個。這種產品的做法即是西式蛋糕胚加中式肉松。天津祥禾餑餑鋪亦以互聯網思維改造傳統點心，在因《舌尖上的中國》第三季而走紅后借直播電商之風崛起，還曾進入李佳琦直播間，如今確確實實是天津老字號點心的一塊招牌。

互聯網為烘焙領域帶來了熱錢和方法論，由此創造出 " 新中式 " 和 " 國潮點心 " 的概念，甚至讓賽道偏離了消費行業原本的邏輯。虎頭局走的即是互聯網 " 燒錢圈地 " 的路子，卻忽略了用戶永遠需要新鮮感，而烘焙產品又有諸多細分品類，單一品牌或產品難以一統天下，快速鋪店無法占領整個市場。

更重要的是，產品力在實體經濟中的影響力更為卓著。與虎頭局、墨茉點心局等品牌的營銷為主、產品為輔不同，基于產品的營銷能使老字號煥發新生機。2021 年 8 月，北京稻香村開出主打現做現賣的門店 " 稻香村零號店 "，對牛舌餅、百花酥等傳統點心的制作工藝加以修改，還推出了各式外形新穎的新品，自開業后便多受好評。2023 年春節期間，該門店排隊時長甚至達 4 小時以上。這固然有節慶因素，也有用戶對傳統品牌的認可。

盡管 " 零號店 " 熱度很高，稻香村也沒有急于拓展，而是直到 2023 年 3 月才開出第二家 " 零號店 "，名為 " 廿四節氣館 "。同樣主打現場制作的鮑師傅始于 2004 年，2017 年接受融資，2021 年門店才達 100 家。鮑師傅創始人鮑才勝曾說，手工工藝需要糕點師父帶徒弟，必然會限制擴張速度。

從盈利閉環看，烘焙行業的路徑無非規模化工廠生產與精品化單店盈利兩種。前者如電商品牌軒媽食品，2020 年軒媽蛋黃酥為天貓雙 11 傳統糕點類目 TOP1 的中式烘焙產品，雙 11 期間全網銷售額 3255 萬元。2021 年 4 月，該品牌獲得金鼎資本、青藍資本等機構上億元投資。2022 年軒媽銷售額超過 5 億元。

新中式品牌中，也有不談 " 現做 "，依靠自建供應鏈來批量化復制門店的品牌，如瀘溪河。基于已在全國建起的 6 座中央工廠，瀘溪河直營店超過了 360 家。2022 年 9 月，總投資超 30 億元的瀘溪河總部產業園基地項目在南京溧水簽約，將打造全國總部基地和供應鏈基地，預計達產后年產值 30 億元。2023 年 1 月，瀘溪河獲得了來自龍柏資本、百聯摯高資本的數億元投資。

虎頭局、墨茉點心局等品牌則常以 " 現做現賣 " 為宣傳重點，線下銷售時卻鮮少提及工廠制品。小紅書用戶 " 柒公子 " 在購買虎頭局招牌產品之一 " 黃金芝士脆 " 后發現，這不僅是由虎頭局委托湖北歌斯食品生產的工廠制品，配方中還含有植脂末。在如今的健康觀念中，植脂末代表著反式脂肪酸，是 " 對身體有害 " 的代名詞。" 柒公子 " 表示，這讓她瞬間沒有食欲，以后也不會購買。

即便是口碑較好，以單店質量取勝的鮑師傅，也需要應對產品質量波動問題。鮑師傅 90% 的產品是門店現場制作，且門店多為明廚亮灶，消費者可以通過透明櫥窗直接看到生產過程。但也有用戶在社交平臺上反映，自己買到的盤撻烘烤不到位、小貝口感不好等。

虎頭局等國潮點心沒能走規模化生產，所謂的 " 前店后廠 "" 現做現賣 " 精品化也有限，趨于四不像。倒閉的消息傳出后，有用戶借虎頭局 " 凡事多用點心 " 的包裝設計來嘲諷，說 " 用心做營銷，用腳做產品 "，要真能多用點心就好了。

無論是主打現做的鮑師傅、梅潭村，還是走供應鏈路線的瀘溪河、詹記，都只說 " 中式 "，鮮少試圖與 " 國潮 " 沾邊。烘焙并非沒有出路，只是當 " 國潮 " 不 " 潮 " 后，該往何處去成為了 " 點心局 " 們需要面對的核心問題。要從 " 網紅 " 到 " 長紅 " 并非易事，靠復制和營銷撐不起 " 國潮 " 的內涵。