正在變熱的短劇出海，會(huì)成為“下一個(gè)網(wǎng)文”產(chǎn)業(yè)嗎？

《悄悄地喜歡你 》YouTube 截圖 | 圖源：YouTube

文 | 白鯨出海

影視出海，輪到短劇了。

短劇，這兩年火得很，在國內(nèi)甚至帶動(dòng)了先入局的快手的各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長，從用戶數(shù)據(jù)到電商和廣告的商業(yè)化表現(xiàn)。而放寬到整個(gè)行業(yè)，2022 年上半年，微短劇備案數(shù)暴漲至 2800 部（《2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)）。

【資料圖】

而火，也意味著卷，從最近的一些信息來看，原先班底以 " 草臺(tái)班子 " 居多的短劇行業(yè)，頭部的影視機(jī)構(gòu)正在火速卷入，導(dǎo)致服道化、場(chǎng)地、群演的成本都在上升，例如一些群演的結(jié)費(fèi)模式已經(jīng)從一天變成了一場(chǎng)，1-2 小時(shí)一場(chǎng)的一位群演的成本可能就上千元。面臨快速增長，行業(yè)的產(chǎn)能顯然也有點(diǎn)過剩。

從我們的觀察來看，短劇，因?yàn)楦鞣矫嬖蛘诔蔀樾乱粋€(gè) copy from china 的業(yè)務(wù)模式。

先在國內(nèi)火，再去海外賺一遍錢

" 隨著網(wǎng)文向漫畫、短劇、長視頻衍生的鏈路逐漸延長，可能會(huì)給網(wǎng)文生態(tài)內(nèi)的廠商帶來爆發(fā)性機(jī)會(huì)。" 這是在今年 3 月舉辦的 GTC 大會(huì)上暢讀董事長鄒建峰的分享。而在以上提及的網(wǎng)文 IP 衍生鏈路中，短劇無疑是出現(xiàn)時(shí)間最短的品類，并且近 1-2 年在國內(nèi)熱度迅速躥升。

作為頭部的網(wǎng)文出海廠商，暢讀的 " 態(tài)度 " 其實(shí)也已經(jīng)表明了這一模式向海外的延伸。

讓國人 " 上頭 " 的短劇，如今也在出海。和國內(nèi)短劇依托于長短視頻平臺(tái)一樣，海外的部分 " 面貌 " 也是如此，但也因?yàn)檎麄€(gè)流量生態(tài)的不同，與國內(nèi)并不完全一樣。

白鯨觀察到，在優(yōu)愛騰國際版 App 及 YouTube 等為代表的長視頻平臺(tái)上，早已積聚了不少 " 專供 " 國產(chǎn)短劇的頻道，并且其中已不乏一些播放量可以比肩頭部影視長視頻的作品。例如優(yōu)酷短劇《悄悄地喜歡你 》合集視頻在 YouTube 上播放量破千萬，這一數(shù)字基本上和出海武俠劇大爆款《山河令》的單集播放量相當(dāng)了。而 YouTube 上已經(jīng)成熟的流量分成模式，也為短劇出海提供了保障。

在 TikTok、Kwai 一類與短劇本身契合程度頗高的短視頻平臺(tái)，不少在國內(nèi)爆火的短劇在這些平臺(tái)上也有頗高的討論度。例如由中文在線旗下網(wǎng)文 IP 改編的騰訊短劇《招惹》先是在國內(nèi)拿下了累積分賬破千萬的成績而后出海，帶該片同名 Tag 的短視頻在 TikTok 上累積播放量已突破 3700 萬。

并且除了上述這些原有的流量池之外，也有一些 " 專供 " 短劇的新興平臺(tái)開始冒頭，這也是和國內(nèi)不一樣地方，白鯨注意到，在國內(nèi)主要為 IP 供給角色的網(wǎng)文平臺(tái)，在海外，搖身一變，成了平臺(tái)。

短劇出海，網(wǎng)文廠商集結(jié)

在海外把互動(dòng)小說業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的中文在線，于去年 8 月在海外上線了一款名為 ReelShort 的短劇 App。對(duì)比優(yōu)愛騰等長視頻平臺(tái)一集 5-15 分鐘的橫屏短劇，或抖快等短視頻平臺(tái)單集 3 分鐘左右的豎屏短劇，ReelShort 顯然還更 " 激進(jìn) "，采用豎屏，同時(shí)將單集短劇時(shí)長直接縮短至 1 分鐘左右，節(jié)奏更快。

ReelShort 應(yīng)用商店海報(bào) | 圖源：Play Store

從內(nèi)容上看，ReelShort 一部分內(nèi)容來自國內(nèi)短劇直翻，另一部分則是 " 本土化定制 " 了大量歐美面孔的短劇。

于前者，無論是對(duì)于優(yōu)愛騰這樣的大平臺(tái)或一些小體量的公司來說，直接翻譯國產(chǎn)短劇都是目前相對(duì)主流的短劇出海方式。今年 " 提質(zhì)減量 " 成為國產(chǎn)短劇圈的一大關(guān)鍵詞，也一定程度上說明了國內(nèi)短劇市場(chǎng)的面臨產(chǎn)能過剩和 " 內(nèi)卷 " 加劇的情況，而將國產(chǎn)短劇發(fā)行到海外相當(dāng)于多了一個(gè)渠道，直接增加收入了。

于后者卻不算常見，尤其目前直接翻譯的國產(chǎn)短劇成為短劇出海 " 主力軍 " 的情況下，與國產(chǎn)影視劇出海類似，多數(shù)短劇出海的主要目的地其實(shí)是地理和文化都更為相近的東南亞，但我們看到 ReelShort 選擇了切入歐美用戶。此前與一位網(wǎng)文從業(yè)者交流時(shí)，他也表示 " 現(xiàn)階段，做英語短劇出海其實(shí)是比較難的。一是英語內(nèi)容我們沒有足夠響亮的 IP。二是制作難度高，歐美人對(duì)影視視覺的要求更高 "

但其實(shí)做 ReelShort，也有基于中文在線自身優(yōu)勢(shì)的考慮。

短劇，其實(shí)和中文在線拿手的互動(dòng)小說多少有些相似之處。例如，二者同屬網(wǎng)文 IP 衍生鏈路，互動(dòng)小說基于內(nèi)容通過互動(dòng)劇情給予玩家沉浸式的體驗(yàn)，劇情狗血和抓馬通常是人們談及以《Chapters》為代表的互動(dòng)小說產(chǎn)品的第一印象，因?yàn)?" 無腦、簡單、直給 " 所以容易讓人上頭；反觀短劇，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然二者的表現(xiàn)形式不同，但在提供的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)上驚人的重合。

左：《Chapters》海報(bào) ；右：ReelShort 短劇截圖

中文在線旗下的互動(dòng)小說產(chǎn)品在海外市場(chǎng)耕耘多年，尤其是美國用戶成為收入貢獻(xiàn)主力。根據(jù)白鯨研究院的數(shù)據(jù)，《Chapters》3 月內(nèi)購收入超 1400 萬人民幣，其中一半的收入都來自于美國市場(chǎng)，這不僅驗(yàn)證了美國用戶對(duì)于這類 " 直給式 " 網(wǎng)文 IP 衍生內(nèi)容的消費(fèi)需求，也說明了中文在線對(duì)于美國用戶內(nèi)容消費(fèi)趣味、付費(fèi)習(xí)慣的理解已經(jīng)比較深刻。以上都將成為 ReelShort 切入歐美用戶的優(yōu)勢(shì)所在。

ReelShort 稱目前已上線了超過上千小時(shí)的短劇內(nèi)容，和出海網(wǎng)文的變現(xiàn)機(jī)制類似，用戶單集付費(fèi)。應(yīng)用商店信息顯示，ReelShort 平均定價(jià) 10 美分 / 集，如果這一價(jià)格屬實(shí)，甚至比國內(nèi) 1 元 / 集的價(jià)格還便宜（由于 ReelShort 鎖區(qū)筆者幾次嘗試均無法正常打開 App，歡迎體驗(yàn)過 ReelShort 的朋友在評(píng)論區(qū)留言探討）。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，ReelShort 近 1 個(gè)月的流水超過 200 萬人民幣，其中美國用戶收入貢獻(xiàn)超過了 99%。雖然與《Chapters》的流水成績相比仍有不小差距，但結(jié)合此前白鯨曾觀察到過去一年美國頭部互動(dòng)小說產(chǎn)品收入集體下滑的信息，ReelShort 或許一定程度上被中文在線視作在美國市場(chǎng) " 接過互動(dòng)小說接力棒 " 的試水產(chǎn)品，未來表現(xiàn)如何仍值得更長時(shí)間的觀察。

還有一部分網(wǎng)文廠商涉足短劇則是看重了短劇的引流能力。

白鯨就觀察到，出海網(wǎng)文廠商上海若谷自 2021 年 3 月開始就在名為 "NovelToonTV" 的 YouTube 頻道上更新印尼語短劇，這些短劇完全免費(fèi)觀看，而官方會(huì)在資訊欄將觀眾引流至 NovelToon 的移動(dòng)端閱讀完整小說，與此同時(shí)，NovelToon 在 TikTok 上也有類似的動(dòng)作。

事實(shí)上，短劇聚集人氣的效果的確不錯(cuò)，"NovelToonTV"YouTube 賬號(hào)和 "gembokhati_noveltoon"TikTok 賬號(hào)分別做到了 17.2 萬粉絲和 110 余萬粉絲。但從引流效果上說，這些為印尼用戶定制的短劇引流轉(zhuǎn)化的效果貌似并不算好。過去一年，來自印尼的新增下載剛過 4 萬，這還是在 NovelToon 在印尼大力買量＋短劇引流的情況下，作為參考，投放量僅為印尼一半的越南貢獻(xiàn)了百萬下載量。

"NovelToonTV" 短劇 | 圖源：YouTube

NovelToon 在去年年中到去年年底陸續(xù)停止了上述賬號(hào)短劇內(nèi)容的更新，雖然是暫時(shí)宣告了短劇引流的道路走不通，但上述賬號(hào)的高人氣似乎也再次證明了印尼，甚至是整個(gè)東南亞市場(chǎng)的用戶對(duì)短劇內(nèi)容的旺盛需求。如果很難讓用戶從短劇回到網(wǎng)文，更現(xiàn)實(shí)的問題是，除了中文在線這樣相對(duì)頭部的廠商，做短劇出海真的能掙到錢嗎？

短劇出海，距離商業(yè)價(jià)值爆發(fā)還有多遠(yuǎn)？

從平臺(tái)的角度看，國內(nèi)短劇的核心商業(yè)模式大致包括平臺(tái)流量分賬、C 端付費(fèi)，廣告（植入、品牌定制）、電商變現(xiàn)幾種。而國內(nèi)的情況來看，平臺(tái)的流量分賬仍然是短劇的主要收入來源。

沿著前面做獨(dú)立 App 的思路去看，海外雖然有直接為內(nèi)容付費(fèi)的意愿，但海外的內(nèi)容供給也很豐富，Netflix 等一種歐美平臺(tái)會(huì)高頻產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，YouTube 等平臺(tái)也有大量的 P/UGC 內(nèi)容供給，雖然不同賽道，但都也是搶占用戶注意力。更重要的是，短劇的內(nèi)容形式在海外并不大眾，出海的視頻平臺(tái)們的市場(chǎng)教育也都在非常初級(jí)的階段。

也因如此，其實(shí)除了 ReelShort，我們并沒有看到成績很好的 toC App。

" 目前短劇出海存在兩個(gè)短板，一是海外華人數(shù)量有限；二是 IP 開發(fā)難。"短劇出海的主要用戶群體還是華人，不僅體量有限買量成本也很高，所以對(duì)于網(wǎng)文廠商來說現(xiàn)階段更 " 主流 " 的做法其實(shí)是把短劇內(nèi)置到網(wǎng)文 App 中，因?yàn)榫W(wǎng)文 App 一般日活不高，可用短劇去拉高用戶留存。

這一情況也與筆者的目前觀察相吻合，新興短劇平臺(tái)大多以中國港澳臺(tái)、新加坡等華人聚集的地方為目的地，并且沿用了 C 端付費(fèi)的商業(yè)模式，它們普遍單集定價(jià)在 0.3 美元左右，按照一部劇 50-120 集不等的體量計(jì)算，扣除免費(fèi)觀看的集數(shù)，用戶完整看完一部劇至少花費(fèi)十幾美元。

WeShorts 也是一款內(nèi)置短劇的網(wǎng)文 App

并且以上提及的 TT TV 和 WeShorts 兩款短劇 App 內(nèi)容完全搬運(yùn)自國產(chǎn)短劇，甚至連字幕的簡繁轉(zhuǎn)換都沒有做，多少都有些倉促上線的意味。自上月末兩款 App 先后開始了起量投放，而目前的月流水都是小于 5000 美金的狀態(tài)，ROI 否回正或許需要更長時(shí)間的觀察其投流情況才能確認(rèn)。

另外提一嘴，雖然 ReelShort 目前百萬元月流水的成績也算是出海短劇 App 中成績不錯(cuò)的產(chǎn)品了，但是如果海外市場(chǎng)對(duì)短內(nèi)容也有類似需求，對(duì)照國內(nèi)單劇投放日消耗動(dòng)輒破百萬的水平估算一下，海外市場(chǎng)的成長空間還很大。

WeShorts 短劇頁面

顯然，即使是像中文在線這樣有直接 toC 經(jīng)驗(yàn)且長時(shí)間積累資源的廠商來說，短劇平臺(tái)出海都還在起步階段。對(duì)于更多廠商而言，依托于平臺(tái)去做內(nèi)容出海是更為 " 穩(wěn)妥 " 的選擇。

尤其海外擁有像 YouTube 這樣擁有成熟的廣告分成模式的平臺(tái)，上文也提到，短劇出海、尤其是翻譯版本出海，等于多了渠道，對(duì)于以一些靠國內(nèi)平臺(tái)分賬就能 cover 成本的頭部短劇來說，賺的是額外的錢。對(duì)于中小廠商來說，也能作為收入補(bǔ)充。但顯然已經(jīng)有一些玩家在做本土化（本地面孔）內(nèi)容之后，非頭部的 " 譯制劇 " 的生存空間會(huì)變小。

在國內(nèi)最早入局并吃到了甜頭的快手，在海外市場(chǎng)的探索也更積極。2022 年，快手就在巴西推出了名為 TeleKwai 短劇營銷品牌，可幫助品牌定制短劇。說實(shí)話，這起碼看起來，比讓海外品牌去接受直播帶貨，更容易一些。不需要低價(jià)打折的內(nèi)容營銷，更在海外品牌的 " 思維模式 " 里。

以上也有提及，短劇出海商業(yè)化的難點(diǎn)之一在于海外短劇的滲透率尚不算高。根據(jù)快手官方的數(shù)據(jù)，Kwai 短劇的月活用戶規(guī)模為 2500 萬＋，相比國內(nèi)快手 2.6 億的日活用戶實(shí)際上還有不小差距。同時(shí)，海外的 MCN，尤其是歐美，本就存在感不強(qiáng)，專業(yè)的影視機(jī)構(gòu)對(duì)于短劇的接受能力也還未知，Kwai 真的要像在國內(nèi)一樣推進(jìn)短劇業(yè)務(wù)并取得成績，需要?jiǎng)?chuàng)作者生態(tài)的支持。在這一方面，海外，顯然要比國內(nèi)薄弱得多。

但同樣可以看到的是，海外擁有海量的、沒有好的變現(xiàn)渠道的 KOC，如何調(diào)動(dòng)他們，也許會(huì)成為一個(gè)突破口。但顯然，無論是從內(nèi)容供給，還是從商業(yè)化來看，整個(gè)短劇出海在海外都非常初級(jí)。以國內(nèi)大部分短劇，仍然以平臺(tái)流量分賬為主要收入來源來看，短劇在海外的發(fā)展，仍需要平臺(tái)的投入，但有限且未完全跑通的商業(yè)化路徑、以及 TikTok、Kwai 在海外的環(huán)境，都會(huì)讓平臺(tái)在投入時(shí)，存在阻力。

唯有商業(yè)模式跑通，短劇出海方有機(jī)會(huì)爆發(fā)增長，現(xiàn)在看來，短劇出海有點(diǎn)類似于直播帶貨出海，即刻入局，貌似有點(diǎn)早，晚點(diǎn)入局，又怕趕不上。不同的是，短劇，是內(nèi)容行業(yè)，如同網(wǎng)文一樣，和依賴于上下游（品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者都需要認(rèn)可和付出）且還依賴于基礎(chǔ)設(shè)施（物流支付）的直播帶貨相比，顯然要更可控一些。