農(nóng)夫山泉增速放緩，鐘睒睒還想漲價(jià)？

「核心要點(diǎn)」

5 月 16 日，《2023 新財(cái)富 500 富人》榜單發(fā)布，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒再次成為首富，個(gè)人財(cái)富高達(dá) 4562 億元。盡管相較 2022 年 4983.5 億的財(cái)富微跌，但鐘睒睒的身家仍遙遙領(lǐng)先第二名 1000 多億元。

(資料圖片僅供參考)

作為農(nóng)夫山泉的大股東，鐘睒睒靠 " 賣水 " 連續(xù)第三年奪魁。然而，農(nóng)夫山泉的發(fā)展卻面臨諸多問(wèn)題，如毛利率下降、成本上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題都在限制著其發(fā)展。

從泥瓦工到實(shí)業(yè)巨頭：鐘睒睒的創(chuàng)業(yè)之路

鐘睒睒出生在一個(gè)知識(shí)分子家庭，小小年紀(jì)的他輾轉(zhuǎn)于嘉興和紹興等地，干過(guò)泥瓦工、學(xué)過(guò)木匠。艱苦的生活鍛煉了他的意志，也讓他更加珍惜機(jī)會(huì)。

1977 年，高考恢復(fù)，這給了鐘睒睒一線希望。只有小學(xué)文化水平的他不分晝夜自學(xué)，但兩次高考都名落孫山，最終只能去電大拿了個(gè)文憑，算是圓了 " 大學(xué)夢(mèng) "。

1988 年海南成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)后，鐘睒睒迫不及待地辭掉工作，帶著數(shù)年存下的積蓄向海南奔去。起初他創(chuàng)辦了《太平洋郵報(bào)》，但由于經(jīng)營(yíng)不善再加上一直拿不到刊號(hào)，最終無(wú)奈轉(zhuǎn)行。1991 年，鐘睒睒的老鄉(xiāng)——宗慶后，憑借娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液一舉創(chuàng)辦了娃哈哈集團(tuán)。

同年，鐘睒睒通過(guò)關(guān)系拿下了娃哈哈的海南和廣西兩省總代理。但由于 " 竄貨 " 行為嚴(yán)重?cái)_亂廣東市場(chǎng)，宗慶后取消了他的代理資格。盡管斷了財(cái)路，但鐘睒睒已經(jīng)賺到了第一桶金。

1997 年鐘睒睒回到浙江老家，在千島湖畔建了兩座水廠，成立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（后更名為 " 農(nóng)夫山泉有限公司 "）。緊接著，鐘睒睒推出了農(nóng)夫山泉，" 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 " 的廣告語(yǔ)將其產(chǎn)品與高質(zhì)量、天然和健康等概念聯(lián)系在一起，讓農(nóng)夫山泉奪得了一部分飲用水市場(chǎng)。就這樣，農(nóng)夫山泉靠著 " 天然水 " 的概念，在全國(guó)范圍內(nèi)銷量不斷攀升，并成為飲用水產(chǎn)品中的銷售冠軍。

毛利率下降、成本上漲，漲價(jià)就有用嗎？

2022 年農(nóng)夫山泉營(yíng)收為 332.4 億元，同比增長(zhǎng) 11.93%，凈利潤(rùn) 84.95 億元，同比增長(zhǎng) 18.62%，但其毛利率下降了 2.01%。實(shí)際上，2022 年，農(nóng)夫山泉的諸多增速指標(biāo)都在下降。

比如：2021 年?duì)I收增速 29.81%，2022 年僅為 11.93%；

毛利潤(rùn)同比增速降幅更猛，從 2021 年同期的 30.71%，下降到 2022 年的 8.15%;

歸母凈利潤(rùn)同比增速也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從 2021 年的 35.71% 下滑到 2022 年的 18.62%。

據(jù)財(cái)報(bào)分析，這主要是由于銷售成本增速高于同期營(yíng)收增速所致。其中，PET 采購(gòu)成本提高是主要原因之一。PET 是瓶裝水、飲料等產(chǎn)品包裝的主要原料，而國(guó)際原油價(jià)格上漲導(dǎo)致 PET 采購(gòu)成本上升。

今年 2 月，農(nóng)夫山泉在杭州地區(qū)試水漲價(jià)，引起了廣泛的討論。19 升桶裝水價(jià)格調(diào)整為 22 元 / 桶，價(jià)格漲幅 10%。

在當(dāng)前桶裝水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)下，農(nóng)夫山泉漲價(jià)是否能夠帶來(lái)預(yù)期效果也值得商榷。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，桶裝水銷量已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)飲用水行業(yè) 40% 的銷售額，并連續(xù)多年保持著每年近 13% 的增長(zhǎng)速度。反觀瓶裝水，2021 年瓶裝水行業(yè)的年銷售額增長(zhǎng)率在 7% 左右。因此，桶裝水正在慢慢超過(guò)瓶裝水，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

從這個(gè)角度來(lái)看，農(nóng)夫山泉在杭州地區(qū)試水漲價(jià)也許是一次對(duì)市場(chǎng)的博弈。即使提價(jià)，也能盡最大可能避免客戶流失，并觀察市場(chǎng)反應(yīng)。

六大品牌占據(jù) 80.5% 市場(chǎng)份額，包裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，包裝飲用水市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，飲用水市場(chǎng)逐漸成熟，各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。從銷售額和市場(chǎng)占有率來(lái)看，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山和冰露等六大品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的 80.5%。這種高度集中的市場(chǎng)格局使得品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在這種情況下，各個(gè)品牌都在不斷地尋求突破口。例如，農(nóng)夫山泉正在嘗試做全品類飲料；華潤(rùn)怡寶則贊助中國(guó)體育；百歲山找節(jié)目冠名 …… 可以看出，若想在包裝飲用水市場(chǎng)中獲得更多份額，農(nóng)夫山泉將會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。

客觀來(lái)看，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求多樣化的市場(chǎng)環(huán)境下，單純依靠漲價(jià)來(lái)維持毛利率并不可取。畢竟消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度越來(lái)越高，過(guò)多次數(shù)和幅度的漲價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失；另一方面，在同品類競(jìng)爭(zhēng)中，如果其他品牌沒(méi)有跟進(jìn)漲價(jià)，則可能會(huì)失去市場(chǎng)份額。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)面臨著原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲的壓力，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行價(jià)格調(diào)整也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但?duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，它需要的是更多的新點(diǎn)子和新想法來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。與元?dú)馍值刃屡d飲料品牌相比，農(nóng)夫山泉似乎缺少一些創(chuàng)新，只有在多元化發(fā)展方向上取得進(jìn)展后，才能更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)。

作者｜鄭城瑋