環(huán)球速讀：美團入“港”，沒有新故事

本文來自微信公眾號：光子星球（ID：TMTweb），作者：何芙蓉、吳先之，編輯：王潘，頭圖來自：視覺中國

5 月 22 日，早上 8 時，美團在港運營的新品牌 "KeeTa" 準時上線，首批試點區(qū)域為旺角和大角咀。官方表示，相關(guān)服務(wù)將在今年年末逐步覆蓋到全港。

【資料圖】

" 雖然我對補貼無感，但無奈整個上午，我們辦公室的人都被 300 元新客獎勵和 50 元的拉新獎勵給‘安利’了。" 阿美（化名）是一位在港工作的內(nèi)地人，對于所謂的拉新和新客獎勵早已司空見慣，可還是無法拒絕來自同事的邀約。

左圖為 KeeTa APP 主界面，右圖為新客 300 元補貼內(nèi)容

此前，美團入港的消息早已傳出，并且以 3.5 萬港元（后文的 " 元 " 皆為港元）的月薪招募全職騎手的消息一度引發(fā)外界關(guān)注。隨著 KeeTa 上線，表明美團已經(jīng)在履約力和商家池方面的布局進入新階段。為了確保能在香港站穩(wěn)腳跟，平臺還推出看上去豪橫的補貼，以典型的互聯(lián)網(wǎng)方式聚攏用戶。

美團入港將嚴重沖擊當?shù)貎杉彝赓u平臺 Foodpanda（富胖達）和 Deliveroo（戶戶送）。據(jù)悉，Deliveroo 香港區(qū)發(fā)言人此前提到，在港發(fā)展七年，看好食物和生活百貨外賣市場，視競爭為創(chuàng)新推動力，同時疑似推出優(yōu)惠活動應(yīng)對來自美團的挑戰(zhàn)。另一家當?shù)赝赓u平臺 Foodpanda 也宣稱，近期將推出新會員體系 " 一蚊一 month" 試用計劃與外賣自取低至 6 折的優(yōu)惠。

價格戰(zhàn)是個潘多拉魔盒，一旦打開，競爭就將變成單純的現(xiàn)金流游戲，F(xiàn)oodpanda 和 Deliveroo 的體量顯然無法與美團相提并論。

一、KeeTa 沒有新故事

旺角和大角咀是美團登陸香港的前兩站，不免讓人想到外賣大戰(zhàn)時的百度外賣——主攻商圈和寫字樓區(qū)域。

旺角的繁華不必多提，倒是西邊的大角咀是個較為特殊的區(qū)域。該區(qū)內(nèi)食肆遍布大街小巷、居住密度高，因為房地產(chǎn)市場發(fā)展，新老街區(qū)錯落布局，形成了既有舊區(qū)文化，也有中產(chǎn)品味的煙火之氣。大角咀雖然不大，但供給端的商家和需求側(cè)的用戶相對豐富，KeeTa 很容易實現(xiàn)單點突破。

十年前，美團靠著補貼吸引用戶，十年后，KeeTa 還是舉起了補貼大旗，甫一上線便打出名為 " 十億激賞計劃 " 的補貼政策。從產(chǎn)品層面看，KeeTa APP 的主界面與美團 APP 截然不同，補貼以醒目的方式標注在首頁處，隨后是橫列的分類，再往下是單品推送。目前并不清楚平臺是否開通了最下方的推送頁面增值服務(wù)，但可以肯定的是，未來一定會。

KeeTa 的拉新包括兩個維度，一個是推薦人拉一位新客的 50 元邀請獎勵和新人注冊的 300 元新客紅包，能夠看到其完全復(fù)刻自內(nèi)地，而且所謂 300 元的補貼，實際上也是一種 " 營銷詞匯 "，實際使用過程中很難完全享受到對應(yīng)價值。

一位家住大角咀的用戶琳達（化名）向光子星球演示了三個外賣平臺上，下單吉野家香港大角咀奧海城店 " 牛肉煎雞丼 " 的價格差異。其中 KeeTa 需要花費 80 元，已包括 8 元運費與 2 元平臺費；最貴的是 Deliveroo，在會員折扣下還是需要 94.5 元，包括 6 元的小額訂單費、3.5 元服務(wù)費以及 16 元的配送費；而 Foodpanda 需要 82.7 元，包括 12 元運費和 1.7 元平臺費。

左為 KeeTa 訂單頁，中為 Deliveroo 訂單頁，右為 Foodpanda 訂單頁

單以 " 免運費券 " 為例，需要滿足最低消費 100 元的商品，最多減免 45 元，然而對于大部分用戶而言，很難在十多平方公里的范圍內(nèi)，下一個距離很遠的訂單。而且，如果購買了 Deliveroo 會員，訂單金額超過 100 元，可以免運費，這將讓 KeeTa 在高客單價市場需要用補貼的方式給到更優(yōu)惠的價格。

值得一提的是，在沒有補貼的情況下，KeeTa 的平臺費并沒有與友商拉開差距，其真正的優(yōu)勢在運費方面。因此我們大致可以認為，美團進入香港外賣市場主打 " 價格 "，而發(fā)力點在于當?shù)赜脩艨嘀靡拥倪\費上。

結(jié)合此前高薪招聘全職配送員的消息，美團通過多種策略向市場輸出高性價比的履約力。另一端，針對供給側(cè)的豐富程度，美團似乎也下了很大功夫。

光子星球瀏覽 KeeTa 頁面時發(fā)現(xiàn)，平臺目前已經(jīng)匯聚了數(shù)目非常可觀的商家群體，既包括 KFC、麥當勞、吉野家、美心 MX 這些知名連鎖品牌，也包括鴻福堂、橋底大排檔、喜歡里米線這類在當?shù)仡H有人氣的食肆。

" 在香港，美團光靠價格是不夠的。"一位當?shù)赜脩舯硎荆珼eliveroo、Foodpanda 和匯豐信用卡積分有合作，使用積分即可兌換優(yōu)惠權(quán)限。這使得 KeeTa 在找到當?shù)睾献縻y行前，需要用真金白銀補出低價，才能打動用戶。

KeeTa 除了要在外賣領(lǐng)域同當?shù)仄脚_競爭，還得與自提、堂食競爭。光子星球了解到，如果在使用補貼券的情況下，KeeTa 可以把價格做到比自提更低，與堂食一致的水平。

除補貼之外，KeeTa 還將內(nèi)地 " 準時保 " 這類服務(wù)政策帶到了香港，以解決當?shù)嘏渌统瑫r的問題，短期用戶無需向平臺支付保險服務(wù)的費用，由平臺承擔。

二、港版 " 外賣大戰(zhàn) "

王興曾說 " 全世界人民都需要吃飯 "，這為美團的全球化埋下了伏筆。而此次進入香港市場，也迎來了與境外外賣玩家的首次交鋒。

目前，香港外賣市場主要由 Foodpanda 和 Deliveroo 兩家占據(jù)主導，兩者于 2014 年、2015 年一前一后進入香港市場。其中，F(xiàn)oodpanda 的市占率在 51% 左右，活躍用戶約 127.33 萬，Deliveroo 在香港的市占率約為 46%，原先的 Uber Eats 與 HKTV Express 等平臺已經(jīng)先后退出香港市場。

Foodpanda 與 Deliveroo 在香港外賣市場各自主導著半邊天，但兩者在定位上存在著一定的差距。Deliveroo 主打高端、精品餐廳，因此目標用戶也偏向較高消費的人群；Foodpanda 的用戶體量更大，早期則立足于快餐等大眾平價餐食配送。

隨著市場擴張，兩者在餐廳的接入上已經(jīng)有明顯的 " 互侵 " 趨勢，而 KeeTa 入局，將加劇這場餐廳爭奪戰(zhàn)。

Foodpanda 與 Deliveroo 占據(jù)了香港外賣市場 95% 以上的份額，但這并不意味著市場的飽和。公開數(shù)據(jù)顯示，目前香港外賣交易額占餐飲行業(yè)大盤比例僅為 8.3%，遠低于內(nèi)地市場的 21.9%。這于美團而言，是機遇也是挑戰(zhàn)。

阿美直言，疫情之后，香港當?shù)赜脩舾蛴谠谕赓u平臺下單，然后自提的消費方式。這一方面是疫情對無接觸處配送習慣的加深，而更深層次的原因則是香港外賣消費成本的高昂。

從 Foodpanda 與 Deliveroo 兩個平臺來看，最初兩家商家起送門檻基本為 80~90 港元，折合人民幣 70~80 元左右。受 KeeTa 入港聲勢影響，F(xiàn)oodpanda 被迫跟隨低價策略，現(xiàn)已將起送價降低為 60 港幣左右。Delieveroo 仍保持 75 港幣的起送價。光子星球瀏覽 KeeTa 發(fā)現(xiàn)，起送費用明顯低于另外兩個平臺，起送價在 50~60 港元左右。與內(nèi)地普遍 20 元的起送門檻相比，香港地區(qū)外賣餐食的整體客單價明顯更高。

同時，若所點的商品不足起送費，香港地區(qū)的外賣平臺一般是讓用戶補齊起送費。譬如所點餐飲商品售價為 70 港元，在結(jié)算時用戶需要補齊余下的 10 港元以達到 80 港元起送的標準，才能完成消費，這便是所謂的 " 小型訂單費用 "。

另外，昂貴的配送費用同樣在拉高香港用戶的外賣消費成本。香港地區(qū)上述兩大外賣平臺每單的配送費用在 20~40 港元不等，且餐廳距離多集中在 1km 以內(nèi)，綜合下來每單的外賣消費訂單多在 100 港元上下，這對用戶來說性價比并不高。

外賣平臺隨著距離拉長配送費用相應(yīng)增加，光子星球瀏覽發(fā)現(xiàn)，KeeTa 平臺餐廳距離消費者為 200m、400m、700m、1100m 時，配送費用分別為 8 港元、11 港元、17 港元、24 港元。目前，KeeTa 的配送費用整體低于 Foodpanda、Deliveroo 兩個平臺。

圖為 KeeTa 部分商家與配送費情況

在內(nèi)地市場，美團外賣為人稱道的核心優(yōu)勢之一便是完善的配送網(wǎng)絡(luò)，充足的騎手資源是拉低外賣配送成本、提升用戶消費體驗的重要保障。美團如今進入香港市場，若能改善當?shù)鼐痈卟幌碌呐渌统杀荆瑢⒊蔀?KeeTa 站穩(wěn)市場的重要支撐。

面對如此高昂的配送成本，如今再來看美團在香港 " 最高 3.5 萬港元招騎手 " 便不覺得意外。香港當?shù)厝肆Τ杀据^高，且配送方式受限于交通工具，整體推高美團在香港地區(qū)的履約成本投入。

美團在香港地區(qū)的騎手招募主要包括步兵、單車騎手、電單車騎手幾類。其中，步兵即是步行外賣員，這是香港外賣配送的差異所在，步行配送在影響履約效率的情況下拉高了平臺對于配送隊伍的需求量，因此整體履約投入成本上漲。

目前，KeeTa 剛剛上線，整體配送成本具有可比優(yōu)勢，但還不能確定這是否是平臺上線初期的拉新策略。

在內(nèi)地市場，美團通過提升騎手接單與配送效率，進而降低整體配送成本。若美團在香港地區(qū)能夠從根本上改善行業(yè)的配送成本，這也就踩中了香港地區(qū)外賣發(fā)展最主要的痛點之一，進而為 KeeTa 的鋪開提供確定性。

三、兩條暗線

在抖音、阿里、京東頻頻加碼本地生活的當下，美團殺入香港外賣市場顯然有開拓新市場，對沖老市場競爭壓力的考量。

眼下，KeeTa 瞄準運費和拉新所推出的 "10 億激賞 "，實際上是掀起了港版的 " 外賣大戰(zhàn) "。

只要有平臺跟風，那么其他對手也會坐不住，一旦大家都打起補貼戰(zhàn)，規(guī)模更大的就會立于不敗之地。因為補貼讓平臺間的競爭從全方位博弈，變成了純粹的資本消耗，而這恰好是美團最不缺的。何況，美團的耐心是出了名的好。

進入香港市場，或許還有另一層深意——在香港進行一場出海的實戰(zhàn)演練。

Deliveroo 與 Foodpanda 是兩家全球外賣平臺，其中 Deliveroo 在 2013 年由華裔許子祥創(chuàng)始于英國，目前已在英、法、西、意、新加坡、澳大利亞等多個地區(qū)開展外賣業(yè)務(wù)；Foodpanda 為一家德國外賣企業(yè) Delivery Hero 旗下的互助互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺，2012 年營業(yè)以來，業(yè)務(wù)覆蓋亞洲和歐洲多個區(qū)域，尤其是東南亞地區(qū)。

如果美團在未來有繼續(xù)出海打算，那么香港確實是一個絕佳的實戰(zhàn)之地：這里有出海必定會遇到的對手，也有完全不同于內(nèi)地的業(yè)態(tài)，還有高昂的配送成本——這也提供了更多可發(fā)揮空間。

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