重點聚焦!廣州廠商新馬泰觀察：網易、三七、露珠、4399 表現亮眼，這個品類出現新機會？

文｜DataEye

提到游戲出海，除了中國港澳臺、日韓，東南亞也是游戲廠商不可忽視的市場之一。

(相關資料圖)

這個市場人口基數大，年輕人口占比高，消費意愿旺盛。

2023 年 Q1，東南亞手游收入超 40 億元，下載量突破 21 億次，貢獻了全球近 15% 的手游下載量。

泰國、新加坡和馬來西亞是東南亞游戲收入三小龍，累計收入占比超 5 成。

2023 年以來，廣州廠商在新馬泰地區表現如何？

有哪些新的特征？哪些公司脫穎而出？

出海泰國：" 偏科 " 嚴重，押注 MMO，多數產品 " 一波流 "

1、頭部廠商：網易、三七、4399 包攬收入前三名

根據點點數據，游戲財經匯統計了今年以來（截至 5 月 14 日）廣州游戲廠商出海泰國收入排名前 15 的產品。

從產品數量來看，網易旗下產品占了 6 席，三七占 3 席，廣州天游和廣州點盛各占 2 席。

來源：點點數據；游戲財經匯制圖

從產品累計金額來看，網易、三七和 4399 包攬收入前三名，三家大廠合計貢獻超 7 成收入。

值得關注的是，4399 憑借黑馬產品《秘境傳說：神木遺跡》躋身收入榜第三名。該產品于 2022 年 4 月上線泰國地區，今年以來收入較為穩定。

圖：《秘境傳說 : 神木遺跡》在泰國上線以來收入情況；來源：點點數據

2、上線時間：多數產品 " 一波流 "，半數產品上線時間不足一年半

從上線時間來看，廣州廠商出海泰國收入 TOP15，2022 年及以后上線的產品占比過半，而收入 TOP6 均在 2022 年之后上線。

來源：點點數據；游戲財經匯制圖

相比于出海中國港臺，廣州廠商出海泰國的產品普遍更 " 新 "。這也從側面說明廣州廠商出海泰國的產品收入可持續性較差，很多產品都是 " 一波流 "。

這主要由于（1）廣州廠商出海產品大多為 MMORPG 產品，泰國玩家更青睞射擊、MOBA 等強競技類游戲；（2）廣州廠商出海的 MMO 產品大多為換皮 MMO，無法長期吸引玩家興趣。

收入榜 TOP15 中，上線時間最早的屬網易《第五人格》和《陰陽師》，兩款產品于 2018 年上線。兩款產品之所以長盛不衰，除了產品質量過硬，也與網易的長線運營策略密不可分。

3、游戲類型：偏科嚴重，擅長角色扮演游戲

廣州廠商在泰國市場偏科嚴重，角色扮演類產品占據重要地位。

從數量來看，廣州廠商出海泰國最擅長的游戲品類是角色扮演（包括 MMORPG/ 卡牌 RPG/ 回合制 RPG），角色扮演類游戲占 6 成。

從收入來看，廣州廠商出海泰國流水表現最好的游戲品類是角色扮演，收入占比近 7 成。

這與泰國移動游戲市場的大盤情況大相徑庭。在泰國市場，最受歡迎的是射擊與 MOBA 等強競技性游戲。

根據點點數據，《Arena of Valor》、《Mobile Legends: Bang Bang》等 MOBA 游戲，《Free Fire》、《PUBG MOBILE》、《Call of Duty》等射擊游戲穩居暢銷榜前列。

廣州廠商偏科嚴重，擅長角色扮演類游戲，在 MOBA 和射擊品類存在短板，這也導致廣州廠商在泰國市場表現平平。

截至目前，除了網易，其余廣州廠商幾乎沒有涉足 MOBA 和射擊品類。

2022 年，網易在泰國上線了《Dead by Daylight Mobile》、《Lost Light : Claim Secure Case》兩款射擊手游，前者目前位列泰國動作游戲產銷榜 40 名左右，后者幾乎沒激起太多水花。

4、美術風格：二次元風格的產品占 4 成

從美術風格來看，廣州廠商出海泰國開始押注二次元產品。

廣州廠商出海泰國收入榜 TOP15，二次元風格的產品占比 4 成，收入榜 TOP6，3 款均為二次元產品。

今年廣州廠商在泰國上線的 4 款新游，半數都是二次元游戲。

近兩年，廣州廠商也有拿得出手的二次元產品（如《云上城之歌》、《秘境傳說：神木遺跡》），二次元產品不再是北上游戲廠商的 " 專利 "。

5、新游表現：網易表現出色，但不及米哈游、莉莉絲等上海大廠

新游方面，據不完全統計，2023 年以來，廣州廠商在泰國市場上線了 4 款新游。

其中，網易旗下競速新游《王牌競速》表現最好，游戲財經匯推測部分歸功于游戲題材，泰國玩家更偏愛強競技性游戲。

若橫向對比，從新品表現來看，網易表現遠不及上海游戲大廠。

根據點點數據，米哈游新游《崩壞：星穹軌道》、莉莉絲新游《Call of Dragons》上線以來穩居泰國 IOS 暢銷榜 TOP15，點點互動（世紀華通）去年底上線的新游《Whiteout Survival ( 寒霜啟示錄 ) 》位列榜單 40 名左右，而《王牌競速》僅位列榜單 70 名左右。

圖：四款產品最近 30 天泰國 IOS 暢銷榜排名；來源：點點數據

6、素材投放量：整體偏低，二次元產品投放量相對較高

從投放素材數來看，廣州廠商出海泰國收入榜 TOP15 整體投放量偏低。

來源：DataEye 數據；游戲財經匯制圖

二次元產品整體投放量相對較高。廣州點盛《光輝之地》、三七《云上城之歌》、廣州天游《少女連接》今年以來投放素材量靠前。

值得關注的是，廣州廠商出海泰國收入 TOP1《秘境傳說：神木遺跡》今年以來投放量較低，3 月以來基本暫停投放。

出海新馬：露珠成為大黑馬，MMO 賽道涌現潛力爆款

1、頭部廠商：網易、三七包攬新加坡收入 TOP2，露珠在馬來西亞表現亮眼

根據點點數據，游戲財經匯統計了今年以來（截至 5 月 14 日）廣州游戲廠商出海新加坡和馬來西亞收入排名前 15 的產品。其中有 14 款產品完全相同，這也意味著新馬地區玩家偏好較為類似。

新加坡：

從產品數量來看，網易、三七各包攬 4 席，靈犀互娛、露珠游戲各占 2 席。

從產品累計金額來看，網易、三七包攬收入前兩名，靈犀互娛和 4399 收入接近，包攬收入第三第四，四家大廠合計貢獻接近 9 成收入。

馬來西亞：

從產品數量來看，網易和三七各 4 席，露珠游戲、靈犀互娛和詩悅網絡各占 2 席，4399 占 1 席。

但從產品累計金額來看，露珠游戲拔得頭籌，網易、靈犀互娛位列第二第三名，三家公司合計貢獻近 7 成收入。

露珠游戲今年表現出色，憑借黑馬產品《暮色雙城》和《超爆三國志》躋身收入榜第一名。

2、上線時間：新品淘汰較快，半數產品上線時間不足一年半

從上線時間來看，廣州廠商出海新加坡和馬來西亞收入 TOP15，2022 年及以后上線的產品占比在半數以上。

同泰國市場一樣，廣州廠商出海新馬地區產品大部分也是 " 一波流 "，產品收入可持續性較差。

廣州廠商出海新馬地區產品收入榜 TOP15 中，上線時間最早的兩款產品均來自網易——《第五人格》和《明日之后》，這從側面說明網易產品長線運營能力相對較強。

3、游戲類型：最擅長角色扮演游戲，其次是策略和卡牌

整體來看，廣州廠商在新馬地區的偏科問題遠不及泰國嚴重。

從數量來看，廣州廠商出海新馬地區的優勢品類是角色扮演（包括 MMORPG/ 卡牌 RPG/ 回合制 RPG），角色扮演類游戲占 5 成以上，策略和卡牌類游戲次之。

從收入來看，廣州廠商出海新馬地區流水表現最好的游戲品類是角色扮演，收入占比約 6 成。

在新加坡市場，最受歡迎的是 MOBA、射擊（吃雞）、策略類游戲。而馬來西亞最受歡迎的游戲類型是動作游戲，其次是角色扮演游戲，體育游戲和模擬游戲也非常流行。

可見，廣州廠商出海新馬地區的優勢品類和當地偏好重合度不算高，尤其是新加坡市場。

對于廣州廠商來說，策略類游戲仍存在一定機會。

中國出海的策略游戲在泰國市場較受歡迎。根據點點數據 5 月 19 日數據，一共有 14 款國產策略游戲躋身新加坡 IOS 暢銷榜 TOP50。其中，廣州廠商只入圍兩款：三七《Puzzles & Survival》、靈犀互《三國志戰略版》，去年上線的 SLG 產品《三國 : 英雄的榮光》和《Ant Legion》并沒有上榜。

4、新游表現：《天諭》、《暮色雙城》兩款 MMORPG 產品表現最好

新游方面，據不完全統計，2023 年以來，廣州廠商在新馬地區上線了 6 款新游。

兩地收入最高的兩款產品均為 MMORPG ——網易《天諭》和露珠《暮色雙城》。兩款產品均采用 " 大宣發 " 打法，持續買量 + 明星代言雙管齊下。

靈犀互娛推出的女性向劇情手游《代號鳶》在兩地表現均一般。除了題材小眾，也與游戲營銷力度較弱有關。

5、素材投放量：投放量偏低，《天諭》、《暮色雙城》投放量位居 TOP2

從投放素材數來看，廣州廠商出海新馬地區收入榜 TOP15 整體投放量偏低。

來源：DataEye 數據；游戲財經匯制圖在新馬地區，露珠游戲《暮色雙城》、網易《天諭》兩款 MMORPG 新游投放量位居 TOP2。除了大手筆買量，兩款游戲均邀請了明星代言人。

《Revelation- 天諭》找來在新馬一帶坐擁 450 萬粉絲的宅男女神 –李元玲拍攝形象廣告，《暮色雙城》邀請中國臺灣明星陳意涵作為游戲代言人。

值得關注的是，《暗黑破壞神》、《Puzzles & Survival》、《秘境傳說 : 神木遺跡》等收入靠前的產品今年以來投放量均較低。

2023 年新馬泰市場前瞻

前瞻一：4399 旗下《秘境傳說 : 神木遺跡》有望成為東南亞市場下一個長生命周期的產品。

一直以來，除了極個別產品外（《Puzzles & Survival》、《三國志戰略版》），大部分廣州廠商出海東南亞的產品都是 " 一波流 "，產品生命周期較短。如去年上線的《圣鑰》《時之約》《劍俠世界 3》，游戲上線兩三個月收入就大幅下滑。

4399 旗下《秘境傳說 : 神木遺跡》上線已滿 1 年，目前在新馬泰地區依然保持可觀的流水。根據點點數據，《秘境傳說 : 神木遺跡》今年以來（截至 5 月 19 日）收入已達到 2022 年一半。

來源：點點數據；游戲財經匯制圖注：收入統計截至 5 月 19 日

從產品角度來看，《秘境傳說 : 神木遺跡》屬于日式 MMO，由 4399 自研自發，目前口碑尚可，在泰國 / 馬來西亞 / 新加坡 IOS 市場評分分別為 4.86/ 4.76/4.58。

前瞻二：《暮色雙城》和《天諭》將競爭東南亞上半年最火的 MMO 新游。

23Q1，《暮色雙城》、《天諭》兩款 MMO 游戲先后登陸東南亞市場。

兩款游戲在眾多 MMO 產品中脫穎而出，目前勢頭良好，游戲財經匯推測，兩款游戲將角逐東南亞地區上半年最火的 MMO 新游。

《天諭》由于上線國家較多，收入暫時領先。根據點點數據，《暮色雙城》在東南亞市場只上線了新馬地區 ，《天諭》上線了越南、泰國、菲律賓、印尼、新加坡、馬來西亞 6 個國家 。

來源：點點數據；游戲財經匯制圖注：收入統計截至 5 月 19 日

營銷方面，兩款產品買量相對來說比較 " 大手筆 "，上線后均堅持持續投放的策略，此外，兩款游戲均邀請了明星代言人。

圖：《暮色雙城》在新馬地區投放趨勢；來源：DataEye 數據

圖：《天諭》在東南亞 6 國投放趨勢；來源：DataEye 數據

目前來看，兩款產品難分伯仲。

但網易產品長線運營能力有目共睹，《第五人格》、《明日之后》、《陰陽師》等產品上線 4 年以上仍保持一定的玩家活躍度。而露珠游戲此前《圣鑰》《永夜星神》等產品的收入均呈現 " 一波流 " 的趨勢。

前瞻三：三七、靈犀互娛、4399 等大廠一改 " 高舉高打 " 的買量策略，游戲投放力度大幅下降。

根據 DataEye 數據，三七互娛在新馬泰地區的頭部產品《Puzzles & Survival》、《斗羅大陸魂師對決》、《叫我大掌柜》今年以來整體投放力度較低，單日最高投放素材數不過 100 多組，個別產品單日投放素材數只有 10 多組。

三七對于去年 9 月上線的新游《凡人修仙傳 M：人界篇》也大幅縮減了投放。

圖：《凡人修仙傳 M：人界篇》上線以來在新馬地區的投放趨勢；來源：DataEye 數據

靈犀互娛旗下產品《三國志戰略版》《三國志幻想大陸》今年以來在新馬市場也大幅縮減了買量力度。

圖：《三國志幻想大陸》上線以來在新馬地區的投放趨勢；來源：DataEye 數據

4399 對黑馬產品《秘境傳說：神木遺跡》也大幅縮減了投放。

圖：《秘境傳說：神木遺跡》上線以來在新馬泰地區的投放趨勢；來源：DataEye 數據

三七、靈犀互娛、4399 等大廠帶頭縮減投放，這意味著，雖然游戲行業開始回暖，大部分廣州游戲廠商依舊 " 精打細算 "，營銷投入趨于保守，持續推進降本增效，以進一步擴大利潤空間。

總結

（一）出海泰國：" 偏科 " 嚴重，押注 MMO，多數產品 " 一波流 "

1、頭部廠商：網易、三七、4399 包攬收入前三名

從產品數量來看，網易、三七、廣州天游和廣州點盛領銜出海；從產品累計金額來看，網易、三七和 4399 包攬收入前三名，三家大廠合計貢獻超 7 成收入。

2、上線時間：產品 " 一波流 "，半數產品上線時間不足一年半

從上線時間來看，多數出海產品一波流，廣州廠商出海泰國收入 TOP15，半數上線時間不足一年半。

3、游戲類型：偏科嚴重，擅長角色扮演游戲

廣州廠商在泰國市場偏科嚴重，角色扮演類產品占據重要地位。而在泰國市場，最受歡迎的是射擊與 MOBA 等強競技性游戲。

4、美術風格：二次元風格的產品占 4 成

從美術風格來看，廣州廠商出海泰國開始押注二次元產品。今年廣州廠商在泰國上線的 4 款新游，2 款都是二次元游戲。

5、新游表現：網易表現出色，但不及米哈游、莉莉絲等上海大廠

據不完全統計，2023 年以來，廣州廠商在泰國市場上線了 4 款新游。

網易旗下新游表現較好，若橫向對比，仍不及米哈游、莉莉絲等上海游戲大廠。

6、素材投放量：整體偏低，二次元產品投放量相對較高

從投放素材數來看，廣州廠商出海泰國收入榜 TOP15 整體投放量偏低。其中，二次元 MMORPG 產品整體投放量相對較高。

（二）出海新馬：露珠成為大黑馬，MMO 賽道涌現潛力爆款

1、頭部廠商：網易、三七包攬新加坡收入 TOP2，露珠在馬來西亞表現亮眼

新加坡：從產品累計金額來看，網易、三七包攬收入前兩名，靈犀互娛和 4399 收入接近，包攬收入第三第四，四家大廠合計貢獻接近 9 成收入。

馬來西亞：從產品累計金額來看，露珠游戲拔得頭籌，網易、靈犀互娛位列第二第三名，三家公司合計貢獻近 7 成收入。

2、上線時間：新品淘汰較快，半數產品上線時間不足一年半

從上線時間來看，廣州廠商出海新加坡和馬來西亞收入 TOP15，2022 年及以后上線的產品占比在半數以上。

3、游戲類型：最擅長角色扮演游戲，其次是策略和卡牌

廣州廠商在新馬地區的偏科問題不及泰國嚴重。廣州廠商出海新馬地區的優勢品類依然是角色扮演類游戲，策略和卡牌類游戲次之。

4、新游表現：《天諭》、《暮色雙城》兩款 MMORPG 產品表現最好

據不完全統計，2023 年以來，廣州廠商在新馬地區上線了 6 款新游。兩地收入最高的兩款產品均為 MMORPG ——網易《天諭》和露珠《暮色雙城》。

5、素材投放量：投放量偏低，《天諭》、《暮色雙城》投放量位居 TOP2

從投放素材數來看，廣州廠商出海新馬地區收入榜 TOP15 整體投放量偏低。露珠游戲《暮色雙城》、網易《天諭》兩款 MMORPG 新游投放量位居 TOP2。

（三）2023 年新馬泰市場前瞻

前瞻一：4399 旗下《秘境傳說 : 神木遺跡》有望成為東南亞市場下一個長生命周期的產品。

前瞻二：《暮色雙城》和《天諭》將競爭東南亞上半年最火的 MMO 新游。

前瞻三：三七、靈犀互娛、4399 等大廠一改 " 高舉高打 " 的買量策略，游戲投放力度大幅下降。

（四）市場研判

目前廣州廠商出海新馬泰可分為兩派。一派是以三七、4399、天游、露珠、君海為代表的買量派，買量派擅長買量打法，曾通過買量制造多個爆款。另外一派是網易、靈犀互娛為代表的產品派，產品派更注重產品品質，不那么擅長做買量營銷。

進入 2023 年，隨著游戲行業全面降本增效，游戲廠商普遍縮減買量費用，買量買不動了，廣州廠商出海也陷入瓶頸。

在新馬泰市場，最受歡迎的是射擊、MOBA 等強競技性游戲，體育游戲、休閑游戲也非常流行。

廣州廠商擅長角色扮演類游戲，尤其擅長仙俠類 MMORPG，對于 MOBA、射擊、體育、休閑等品類研發能力明顯不足。目前除了網易，大部分廣州廠商幾乎沒有涉足 MOBA、射擊等品類。

新馬泰游戲市場的一大優勢是擁有龐大的用戶基數與日活躍量，增長潛力巨大，劣勢是玩家付費率低，ARPU 值偏低。

廣州廠商如何破局？

方向一：全球化立項，研發追求用戶規模的游戲（如 MOBA / 射擊 /MMO/ SLG），借助新馬泰龐大的用戶量，提升游戲的活躍度。也就是說讓新馬泰玩家作為大 R 玩家的 " 陪玩 "。

方向二：在品類上，不要一味地押注 MMORPG，可以嘗試休閑游戲。比如，《彈殼特攻隊》、《X-hero》等產品出海成績顯著，在新馬泰市場的排名比較靠前。