東風(fēng)日產(chǎn)鈍刀沖鋒|世界資訊

文 | 汽車像素，作者 | 曹琳，編輯 | 冒詩陽

5 月底，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理高國(guó)林從西南到東北，幾乎穿越了半個(gè)中國(guó)，親自拜訪經(jīng)銷商。他想要帶給經(jīng)銷商一份昂貴的禮物——信心，以督促一眾專營(yíng)店放下?lián)鷳n，集中精力到新車奇駿 e-POWER 的銷售中來。

同一時(shí)間，奇駿 e-POWER 也難壞了遠(yuǎn)在廣州花都東風(fēng)日產(chǎn)總部的銷售體系員工，他們近期花在討論問題的內(nèi)部會(huì)議上的精力，甚至超過了用于督戰(zhàn)前線的業(yè)務(wù)會(huì)議。

(資料圖片)

" 一把手 " 的前線任務(wù)

5 月 22 日，奇駿 e-POWER 正式上市。從這一天起，東風(fēng)有限副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理高國(guó)林便馬不停蹄開始了對(duì)品牌經(jīng)銷商的走訪。他就近選擇了新車上市地作為起點(diǎn)，隨后五天，高國(guó)林從西南到東北，相繼去往了重慶、內(nèi)蒙古、遼寧等多個(gè)省市，行程無一不在 4S 店內(nèi)。

東風(fēng)日產(chǎn)遼寧某專營(yíng)店的負(fù)責(zé)人李瑞告訴 AutoPix，這是近 8 個(gè)月來，高國(guó)林第二次走訪該區(qū)域。

身為合資車企的中方一把手，高國(guó)林密集走訪 4S 店的舉動(dòng)并不尋常。前后兩次走訪，高國(guó)林傳遞了完全相反的信號(hào)。

AutoPix 了解到，去年 9 月底，高國(guó)林到訪是為了督促該店 " 百日攻堅(jiān) "，完成年度銷量任務(wù)，主題定為 " 快快快、干干干 "。與此相應(yīng)的，各個(gè)專營(yíng)店被迫接下難以完成的批售目標(biāo)，以至于庫存堆積。

而到了今年 5 月，高國(guó)林的姿態(tài)變得低調(diào)務(wù)實(shí)，到訪中承諾會(huì) " 成立專門小組來對(duì)接，盡快解決經(jīng)銷商的困難 "。但關(guān)心經(jīng)銷商并不是唯一目的，高國(guó)林希望經(jīng)銷商重拾信心，積極投入資源售賣新車奇駿 e-POWER。

與高國(guó)林一樣，東風(fēng)日產(chǎn)其他板塊的員工也沒有閑著。

" 最近體系內(nèi)的會(huì)很多，都是圍繞著奇駿 e-POWER 來的。" 東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)銷商支持的張爽向 AutoPix 透露，早在新車上市前，東風(fēng)日產(chǎn)便已在各區(qū)域門店中預(yù)熱新車。

一家東風(fēng)日產(chǎn)華北區(qū)域?qū)I(yíng)店的負(fù)責(zé)人告訴 AutoPix，從 5 月 22 日上市至今，該店組織學(xué)習(xí)了奇駿 e-POWER 技術(shù)知識(shí)，培訓(xùn)了新車專屬的話術(shù)，并從系統(tǒng)中導(dǎo)出門店近三年的保有客戶信息，篩選出可能得意向客戶，進(jìn)行一對(duì)一邀約。

5 月 22 日到 28 日的六天里，該店銷售人員被要求三次邀請(qǐng)客戶，包括短信告知、微信詳談和電話確認(rèn)。但最終，在精心布置過的宣講環(huán)節(jié)后，全店僅收獲 3 份訂單。

" 高總（高國(guó)林）去的都是賣的比較好的重點(diǎn)市場(chǎng)。" 張爽告訴 AutoPix，奇駿 e-POWER 目前只在西北、遼西等少數(shù)市場(chǎng)收獲理想的銷量，其他市場(chǎng)中反響平平，而在這些需要開拓的區(qū)域市場(chǎng)，" 很多區(qū)域都不知道應(yīng)該怎么賣，不知道該用什么點(diǎn)來做營(yíng)銷。"

讓很多專營(yíng)店頗為為難的是，這輛 " 超混電驅(qū) " 車奇駿 e-POWER 即便產(chǎn)品和價(jià)格具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)路線卻與國(guó)內(nèi)新能源政策相悖，不能享受綠牌政策。如今在市場(chǎng)上，" 綠牌 " 不僅意味著更好的銷路，也意味著堅(jiān)挺的價(jià)格。

李瑞告訴 AutoPix，現(xiàn)在店內(nèi) A 級(jí)轎車 14 代軒逸的優(yōu)惠幅度在 2.5 萬元以上，B 級(jí) SUV 樓蘭的優(yōu)惠幅度超過 8 萬元。同品牌多款車型大幅的優(yōu)惠，削弱了奇駿 e-POWER 的競(jìng)爭(zhēng)力，" 很多客戶都在問、在等，奇駿 e-POWER 什么時(shí)候給出優(yōu)惠？"

東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)，在各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商對(duì)接工作的區(qū)域經(jīng)理被命名為 " 督導(dǎo) "，對(duì)接經(jīng)銷商時(shí)，他們往往有較為強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)。但面對(duì)奇駿 e-POWER，他們束手無策，無法給經(jīng)銷商更多支持。

" 現(xiàn)在除了讓我們逼督導(dǎo)去店里，盯著門店主動(dòng)邀約客戶，沒有其他辦法。" 張爽告訴 AutoPix，" 對(duì)于新車，如果不是公司領(lǐng)導(dǎo)拍板，沒有人敢主動(dòng)去提‘加政策’。"

于是在張爽看來，頗為不正常的一幕出現(xiàn)了——負(fù)責(zé)經(jīng)銷商支持的他，近一個(gè)月里參加內(nèi)部會(huì)議的時(shí)間，遠(yuǎn)超過同各銷售區(qū)域 " 督導(dǎo) " 開業(yè)務(wù)會(huì)議的時(shí)間。

彌合經(jīng)銷商裂縫

奇駿 e-POWER 新車上市，包括高國(guó)林在內(nèi)的東風(fēng)日產(chǎn)高層，首先想到的是彌合經(jīng)銷商體系裂縫。

" 各個(gè)專營(yíng)店都?jí)毫颂嗟能嚕?jīng)銷商不干了。"5 月 28 日，一位東風(fēng)日產(chǎn)的負(fù)責(zé)人告訴 AutoPix，這是擺在新車奇駿 e-POWER 面前最大的挑戰(zhàn)，庫存不清至警戒線以下，經(jīng)銷商很難恢復(fù)信心，不愿跟著東風(fēng)日產(chǎn)一起 " 打仗 "，集中精力和資源到新車的銷售上。

而眼下奇駿 e-POWER 的銷量突圍，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)是頗為關(guān)鍵的一場(chǎng)硬仗。

2022 年東風(fēng)日產(chǎn)銷量 89.7 萬輛，同比下滑 20.9%，這是近 7 年以來年該公司年銷量首次跌破百萬輛大關(guān)。今年一季度，東風(fēng)日產(chǎn)銷量?jī)H 15.1 萬輛，同比下滑 37.4%。

銷量下滑，但東風(fēng)日產(chǎn)的從生產(chǎn)線到營(yíng)銷部門，卻不斷維持激進(jìn)。3 月 30 日下午，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部召開 "2023 年上半年百日沖刺 " 動(dòng)員大會(huì)，花都基地東風(fēng)日產(chǎn)大樓內(nèi)，營(yíng)銷部門列隊(duì)誓師，稱要 " 吹響進(jìn)軍號(hào)角 "。

亢奮的狀態(tài)一直維持到今年 3 月底，東風(fēng)公司主要領(lǐng)導(dǎo)變更后，才得以結(jié)束。3 月 31 日，東風(fēng)公司總經(jīng)理?xiàng)钋嗟皆L東風(fēng)日產(chǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)向經(jīng)銷商 " 壓庫 " 賣車的舉動(dòng)逐漸停止。

但即便如此，東風(fēng)日產(chǎn)此時(shí)庫存已接近 20 萬輛，形勢(shì)比東風(fēng)本田更為危急。

為挽回局面，東風(fēng)日產(chǎn)首先想到的依然是換人。一個(gè)多月前，4 月 26 日，劉新宇剛剛接替了任職了 4 年的辛宇，擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理。

擺在劉新宇面前的重要任務(wù)之一，便是清理庫存。

" 我們昨天還跟督導(dǎo)一起開了會(huì)，督促我們加快清庫存。"5 月 29 日，東風(fēng)日產(chǎn)湖南區(qū)域某專營(yíng)店的投資人向 AutoPix 表示，東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)停止了 " 壓庫 " 行為，僅僅對(duì)于重點(diǎn)新車，還會(huì)為 4S 店定下雙月的提車任務(wù)，整體環(huán)境較為寬松。

但對(duì)于清庫存，終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)給到底，除了交給時(shí)間來解決外沒有更多良策。此背景下，東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)上新產(chǎn)品，只能寄希望由高層出面，多給經(jīng)銷商一些信心。

東風(fēng)日產(chǎn)希望新車奇駿 e-POWER 能帶動(dòng)體系重新找回節(jié)奏。

過去數(shù)年間，東風(fēng)日產(chǎn)銷量下滑的原因復(fù)雜，外部已成合圍之勢(shì)的新能源競(jìng)爭(zhēng)是根本原因，但在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部，搭載三缸機(jī)的奇駿在中國(guó)市場(chǎng)水土不服是更為直接的原因。

此前，奇駿曾是東風(fēng)日產(chǎn)最為暢銷的車型之一，但隨著 2021 年下半年搭載三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的第四代奇駿推出，這款車的年銷量從 2020 年的 16.96 萬輛下降至 2.77 萬輛。比起如今的銷量擔(dān)當(dāng)軒逸，奇駿價(jià)格更高，有著更好的單車?yán)麧?rùn)，這款車暢銷的年代里，東風(fēng)日產(chǎn)無論是銷量還是利潤(rùn)都處于 " 黃金時(shí)代 "。

如今，奇駿 e-POWER 被認(rèn)為是突圍的關(guān)鍵。新車搭載第二代 e-POWER 混動(dòng)系統(tǒng)，為 100% 純電驅(qū)動(dòng)，動(dòng)力系統(tǒng)由 1.5T 發(fā)動(dòng)機(jī) + 雙電機(jī)組成。

其中，1.5T 三缸燃油發(fā)動(dòng)機(jī)將不再作為動(dòng)力來源，而僅僅作為能源的來源。東風(fēng)日產(chǎn)希望以此來回避市場(chǎng)對(duì)三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的不認(rèn)可，給奇駿一個(gè)重新奪回市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

然而，做了足夠準(zhǔn)備的奇駿 e-POWER，仍然難在合資方日產(chǎn)所決定的、水土不服的技術(shù)路線上。

固執(zhí)的日產(chǎn)e-POWER

為了賦予奇駿 e-POWER 足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，東風(fēng)日產(chǎn)爭(zhēng)取到了有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

兩款奇駿 e-POWER 分別售價(jià) 18.99 萬元和 19.99 萬元，比此前外界預(yù)期的低出 2 萬元以上。

新車發(fā)布會(huì)上，履新一個(gè)月的東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉新宇稱 " 超混電驅(qū)奇駿在中國(guó)市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)格遠(yuǎn)低于其他海外地區(qū)，是全球最低價(jià)格，充分體現(xiàn)出東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的最大誠(chéng)意 "。據(jù)劉新宇透露，日產(chǎn)日方總部，此前對(duì)奇駿 e-POWER 的高定價(jià)十分堅(jiān)持，為了現(xiàn)在的定價(jià)，他曾向高層決策者匯報(bào)不下 10 次。

但即便能夠影響價(jià)格，中方高管依然無法改變奇駿 e-POWER 作為日產(chǎn)全球車型所既定的技術(shù)路線。

" 真是不明白，奇駿 e-POWER 為什么只做個(gè)藍(lán)牌。" 上述湖南區(qū)域某東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店的投資人向 AutoPix 表示，在她所在的低線市場(chǎng)，混動(dòng)車型比純電車型更有市場(chǎng)，但唯一的問題是，得是插電混動(dòng)（PHEV）。奇駿 e-POWER 由于電池容量小，且無法充電，目前在多數(shù)區(qū)域只能上 " 藍(lán)牌 "，不算是新能源車。

4 月 18 日開幕的上海車展上，東風(fēng)日產(chǎn)提出要堅(jiān)持 " 純電、e-POWER、插電混動(dòng) " 三大動(dòng)力并舉，全面提速電驅(qū)化以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn) e-POWER 技術(shù)下的產(chǎn)品先到來。e-POWER 雖然是電驅(qū)動(dòng)，但卻并不被算作新能源產(chǎn)品，兩大原因在于電池容量太小、不能充電。

東風(fēng)技術(shù)中心動(dòng)力系統(tǒng)的一位工程師告訴 AutoPix，e-POWER 動(dòng)力系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是串聯(lián)結(jié)構(gòu)，相比于能拿到綠牌的主流插電式混動(dòng) ( PHEV ) 的串并聯(lián)結(jié)構(gòu)而言，串聯(lián)結(jié)構(gòu)混動(dòng)系統(tǒng)的動(dòng)力往往更為充沛，更能匹配中大型越野產(chǎn)品的性能特征，這是日產(chǎn)不愿放棄的原因，" 奇駿一直主打越野車，日產(chǎn)不愿意放棄產(chǎn)品定位 "。

然而，日產(chǎn) e-POWER 本有 " 中間路線 " 可走。

" 日產(chǎn) e-POWER 跟增程技術(shù)已經(jīng)很相似了。" 東風(fēng)技術(shù)中心的一位動(dòng)力系統(tǒng)專家告訴 AutoPix，增程技術(shù)同樣是串聯(lián)結(jié)構(gòu)，因此 e-POWER 只要愿意為中國(guó)市場(chǎng)稍加改變，本可轉(zhuǎn)變?yōu)樵龀碳夹g(shù)產(chǎn)品，既能滿足動(dòng)力需求，又可以適應(yīng)國(guó)內(nèi)法規(guī)。

增程技術(shù)在中大型 SUV 市場(chǎng)有著足夠的潛力，這一點(diǎn)已被理想、AITO 問界、長(zhǎng)安深藍(lán)等多個(gè)品牌的產(chǎn)品驗(yàn)證。

除了技術(shù)路線外，奇駿 e-POWER 本是一款有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。比起市面上長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等品牌的主要競(jìng)品，奇駿 e-POWER 雖很難說有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但仍有著不少相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

同為四驅(qū)的長(zhǎng)城哈弗梟龍 MAX 定價(jià)區(qū)間為 13.98 萬 -17.98 萬元，價(jià)格低于奇駿 e-POWER，但品牌力相對(duì)弱于奇駿；市場(chǎng)上銷量強(qiáng)勢(shì)的比亞迪宋 pro DM-i 則裝配了比奇駿 e-POWER 更大的電池，且售價(jià)更低，但并非四驅(qū)。

然而，雖然產(chǎn)品力上互有勝負(fù)，但從長(zhǎng)城到比亞迪再到吉利銀河，奇駿 e-POWER 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都有 " 綠牌 " 護(hù)身。在國(guó)內(nèi)需求廣袤的限牌市場(chǎng)中，這項(xiàng)劣勢(shì)對(duì)于奇駿 e-POWER，幾乎有著一票否決權(quán)。

技術(shù)路線的尷尬，讓一線銷售們?cè)趯?duì)比競(jìng)品時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者的提問無計(jì)可施。

（文中李瑞、張爽為化名）