長(zhǎng)城掀翻比亞迪油箱背后：混動(dòng)之爭(zhēng)乃主戰(zhàn)場(chǎng)，自主一哥盯上皮卡一哥“鐵飯碗”

毫無(wú)疑問(wèn)，2023 年，將是中國(guó)汽車歷史上濃墨重彩的一筆。作為轉(zhuǎn)型新能源 " 慢 " 與 " 快 " 的代表，長(zhǎng)城汽車曾是燃油車時(shí)代的銷冠，比亞迪則提前站在了新能源時(shí)代的潮頭，兩個(gè)時(shí)代正在交錯(cuò)，碰撞與摩擦在所難免。就在汽車市場(chǎng)越來(lái)越卷的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車一則舉報(bào)信直接將比亞迪和自己送上了風(fēng)口浪尖，也是汽車行業(yè)兩個(gè)時(shí)代領(lǐng)軍者的短兵相接。

在中國(guó)商業(yè)史上，同行間舉報(bào)的 " 劇情 " 并不陌生。格力電器 2019 年發(fā)布舉報(bào)信稱，經(jīng)格力電器實(shí)驗(yàn)室實(shí)測(cè)，奧克斯部分型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，同時(shí)格力還委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。在此之前，跨國(guó)汽車巨頭大眾汽車在 2015 年因 " 排放門 " 事件引發(fā)行業(yè)關(guān)注，公開(kāi)資料顯示，大眾因 " 排放門 " 遭受的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá) 300 億歐元，30 多名高管牽連其中。遭受巨額罰款的同時(shí)，大眾汽車還面臨車輛召回和品牌形象受損。

汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從 " 價(jià)格戰(zhàn) "，" 卷 " 向了產(chǎn)品質(zhì)量。長(zhǎng)城此舉，無(wú)疑是兵行險(xiǎn)棋。分析人士指出，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，舉報(bào)違法違規(guī)行為可以起到約束同行經(jīng)營(yíng)、凈化行業(yè)的作用，自然是好事一樁。不過(guò)對(duì)于舉報(bào)者和被舉報(bào)者雙方卻很可能是一個(gè)雙輸?shù)木置妗Ｔ趪?guó)內(nèi)新能源車產(chǎn)業(yè)鏈高歌猛進(jìn)、持續(xù)崛起的今天，任何一家自主車企在國(guó)人的期待中都應(yīng)該是帶領(lǐng)我國(guó)車企走向更廣闊的世界大格局。如果此次舉報(bào)無(wú)法坐實(shí)，則長(zhǎng)城面臨著巨大的道德風(fēng)險(xiǎn)。

【資料圖】

從短期來(lái)看，這就是一次針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型的精準(zhǔn)輿論打擊；而站在更宏觀的角度，這就是長(zhǎng)城汽車對(duì)于行業(yè)龍頭比亞迪高壓競(jìng)爭(zhēng)的一種應(yīng)激反應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士指出，此次長(zhǎng)城汽車的舉報(bào)，表面上是排放問(wèn)題，實(shí)際上是在指責(zé)比亞迪通過(guò)減配來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)。不論比亞迪是否真的違規(guī)減配，成本控制和性價(jià)比的確是它過(guò)去一年多搶占市場(chǎng)的最大武器。

汽車圈的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)得簡(jiǎn)單直接。如今，孰是孰非還未有定論。從燃油車到新能源汽車，目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)汽車領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量持續(xù)呈增長(zhǎng)狀態(tài)，僅一年內(nèi)便新增 291.4 萬(wàn)家。而長(zhǎng)城與比亞迪，在一年之前，雙方互贈(zèng)商標(biāo)的行為，在當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)盛贊為 " 民族品牌大團(tuán)結(jié) "。但進(jìn)入 2023 年，雙方關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)微妙變化。分析人士指出，今年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車新能源戰(zhàn)略升級(jí)，在今年 3 月舉行的智能新能源干貨大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車發(fā)布 Hi4 智能電混系統(tǒng)，被視作直指比亞迪 DM-i 混動(dòng)技術(shù)。

油箱只是藥引子 混動(dòng)之爭(zhēng)才是爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng) 比亞迪盯上了長(zhǎng)城的 " 鐵飯碗 "

多年以后，當(dāng)人們回顧中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，或許會(huì)將 " 長(zhǎng)城汽車舉報(bào)比亞迪 " 這一事件作為一個(gè)分水嶺。今年是長(zhǎng)城汽車成立的第 22 年，是比亞迪成立的第 28 年，是其進(jìn)入造車領(lǐng)域的第 20 年。在汽車產(chǎn)業(yè)激蕩的二十年間，城頭不斷變換大王旗。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)分析，2023 年 1-4 月新能源汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)中，比亞迪穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額為 34.3%；而長(zhǎng)城汽車則排在第十，市場(chǎng)份額為 1.9%。但在 2019 年新能源車尚未崛起時(shí)，長(zhǎng)城當(dāng)年的銷量為 106 萬(wàn)輛，在自主品牌中僅次于吉利，而彼時(shí)比亞迪的銷量還不到長(zhǎng)城的一半。

長(zhǎng)城此次的動(dòng)作，也許只是一場(chǎng)迫不得已的背水一戰(zhàn)。最直接的目的，就是狙擊舉報(bào)當(dāng)日（5 月 25 日）比亞迪要發(fā)布的新車型比亞迪宋 Pro DM-i 冠軍版。業(yè)內(nèi)人士透露，長(zhǎng)城兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，把自己新能源戰(zhàn)略的錨點(diǎn)重新聚焦到中低端價(jià)格帶品牌哈弗，下定決心不再以利潤(rùn)為首要目的，要打一打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，比亞迪的幾款車直接大降價(jià)攔在路上。" 豪賭 " 的背后，是嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力。長(zhǎng)城汽車在聲明中質(zhì)疑比亞迪排放不達(dá)標(biāo)的兩款車型，正是當(dāng)下轎車、SUV 兩大乘用車細(xì)分市場(chǎng)中最熱銷的混動(dòng)車型。換而言之，長(zhǎng)城汽車的舉報(bào)表面上是說(shuō)比亞迪排放不達(dá)標(biāo)，實(shí)際上是在暗示比亞迪用不正當(dāng)?shù)氖侄螇旱统杀緩亩@得混動(dòng)車定價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)城 5 月中旬上市的哈弗梟龍和梟龍 MAX，可以說(shuō)是在技術(shù)路線、用戶人群、價(jià)格帶，都與比亞迪迎面撞上。分析人士指出，今年長(zhǎng)城大轉(zhuǎn)彎，不再以成本定價(jià)而力保銷量，2023 年公司基礎(chǔ)核心目標(biāo)是重塑銷量增長(zhǎng)勢(shì)能。而對(duì)還沒(méi)有放量的長(zhǎng)城新能源車來(lái)說(shuō)，與已形成規(guī)模效應(yīng)的比亞迪打價(jià)格戰(zhàn)，一定是更痛的。長(zhǎng)城的混動(dòng)車型賣不好，最核心的原因是性價(jià)比。因?yàn)槌杀竞茈y降下來(lái)，相同配置下，長(zhǎng)城哈弗 H6 油混要比比亞迪的 " 宋 " 車型貴 1 萬(wàn) -2 萬(wàn)元。買十多萬(wàn)混動(dòng)車型的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，市場(chǎng)很快給出了答案。

就在比亞迪 2022 年銷量登頂后，便在 2023 年試圖繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而它的主要方法就是繼續(xù)強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。它在混動(dòng)車型系列中廣泛推出 " 冠軍版 " 車型，而這些冠軍版往往會(huì)在原有基礎(chǔ)上增加配置、降低售價(jià)。比如 5 月 25 日的宋 Pro，起售價(jià)就比哈弗梟龍低 4000 元。知情人士表示，當(dāng)行業(yè)里品牌強(qiáng)勢(shì)、銷量領(lǐng)先的公司，還在通過(guò)降價(jià)的方式擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，那的確是對(duì)其他玩家的巨大威脅。所以說(shuō)，當(dāng)汽車行業(yè)變換到新能源賽道后，尤其是插電混動(dòng)車型對(duì)燃油車市場(chǎng)格局的顛覆，才導(dǎo)致了車企之間的硬剛，因?yàn)椋?strong>混動(dòng)車型很有可能會(huì)是汽車行業(yè)的又一個(gè)制高點(diǎn)，以及車企的利潤(rùn)奶牛。

長(zhǎng)城在 2022 年之前依靠哈弗 H6，連續(xù)多年霸榜 SUV 銷冠，風(fēng)光無(wú)限，中國(guó)車企有了與合資企業(yè)掰手腕的機(jī)會(huì)。但在進(jìn)入 2022 年后，哈弗、歐拉、魏牌銷量持續(xù)萎靡，而比亞迪在宣布停產(chǎn)燃油車后銷量持續(xù)暴漲，一舉成為國(guó)內(nèi)最暢銷的車企，也終結(jié)了合資車企連續(xù)二十余年壟斷中國(guó)市場(chǎng)的歷史。在乘聯(lián)會(huì) 4 月的車型銷量榜單中，此次長(zhǎng)城汽車舉報(bào)中的爭(zhēng)議車型——宋銷量為 33007 輛，位居 SUV 車型零售銷量榜首。哈弗品牌有兩款車型上榜，哈弗 H6 和哈弗大狗分別以 15689 輛和 13962 輛居 SUV 零售銷量榜的 6、7 位。

官方數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城皮卡 2022 年銷量達(dá) 18.67 萬(wàn)輛，連續(xù) 25 年成為國(guó)內(nèi)第一，全球累計(jì)銷量突破 200 萬(wàn)輛。除了連任銷冠之外，長(zhǎng)城皮卡對(duì)比其他廠商來(lái)說(shuō)也是 " 遙遙領(lǐng)先 "。所以，皮卡市場(chǎng)這個(gè)飯碗，對(duì)于長(zhǎng)城而言是鐵得不能再鐵了。憑著混動(dòng)、純電 " 兩條腿 " 跑在前頭的比亞迪，終究還是對(duì)皮卡市場(chǎng)下手了。有媒體報(bào)道稱，日前，有網(wǎng)友拍攝到比亞迪皮卡新車諜照，掛著 BYD 標(biāo)的皮卡，在市場(chǎng)上無(wú)疑是新物種，它的產(chǎn)品力和售價(jià)都引發(fā)了熱議。雖說(shuō)比亞迪在皮卡市場(chǎng)的規(guī)劃去年就已曝光，但很多人沒(méi)想到，新車居然來(lái)得這么快，它不僅要在今年內(nèi)發(fā)布，還瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)。從銷量表現(xiàn)看，長(zhǎng)城汽車今年壓力不小。數(shù)據(jù)顯示，今年 1-4 月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為 33.73 萬(wàn)輛，同比下滑 21.76%。其中，新能源汽車 1-4 月累計(jì)銷量為 4.27 萬(wàn)輛，在整體銷量中占比約為 12%。相比之下，比亞迪的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。長(zhǎng)城是中國(guó)汽車燃油車時(shí)代的自主品牌一哥，但現(xiàn)在這個(gè)位置已經(jīng)被新能源車企比亞迪替代了。兩家車企有競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)可厚非，畢竟從整體上來(lái)說(shuō)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主旋律依然是燃油車 VS 新能源車。燃油車終將被新能源車終結(jié)，新能源車將是未來(lái)的大勢(shì)所趨，這幾乎是全民共識(shí)的。

增長(zhǎng)窗口正在關(guān)上 銷量逐漸掉隊(duì) 長(zhǎng)城需要繼續(xù)尋找做好新能源車的密鑰

成立二十多年來(lái)，長(zhǎng)城汽車曾多次遭遇滑鐵盧。但這一次，與之相關(guān)的所有人，都為其捏了把汗。" 成敗在此一舉了。" 有長(zhǎng)城的投資人認(rèn)為，長(zhǎng)城在新能源轉(zhuǎn)型中試錯(cuò)無(wú)數(shù)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)格局的快速變化讓其試錯(cuò)成本不斷疊高。換句話說(shuō)，被逼至懸崖上的長(zhǎng)城已經(jīng)輸不起了。今年 1-4 月長(zhǎng)城的銷量跌出了國(guó)內(nèi)乘用車零售銷量 TOP10，按照長(zhǎng)城披露的 4 月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，其乘用車零售銷量（不含出口）同比下滑幅度在 20% 左右。即使考慮出口，按照乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年前 4 個(gè)月長(zhǎng)城的批發(fā)銷量也并未進(jìn)入國(guó)內(nèi)乘用車銷量 TOP10。

需要承認(rèn)的是，過(guò)去幾年新能源轉(zhuǎn)型如火如荼的大背景下，長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)身是有些滯后的。一方面在燃油車時(shí)代，長(zhǎng)城是國(guó)內(nèi)最成功的自主廠商。這種成功某種程度也影響長(zhǎng)城汽車對(duì)于趨勢(shì)的判斷。2016 年，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍仍然在股東大會(huì)上定調(diào)，"長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者"。直到去年八月，旗下的哈弗品牌才宣布全面轉(zhuǎn)型新能源。另一方面，長(zhǎng)城汽車在市場(chǎng)需求的洞察上也出現(xiàn)了一些偏差。

作為在河北保定這樣一個(gè)三線小城成長(zhǎng)起來(lái)的明星車企，長(zhǎng)城汽車能發(fā)展至今頗為不易，以及為中國(guó)民企汽車產(chǎn)業(yè)所做出的貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)城汽車最近幾年在戰(zhàn)略上出現(xiàn)了巨大失誤，其中最核心是過(guò)于迷信 " 定位 " 理論中的品類戰(zhàn)略，布局了長(zhǎng)城、哈弗、魏派、歐拉、坦克與沙龍等多個(gè)細(xì)分品牌，導(dǎo)致企業(yè)資源與精力過(guò)于分散，而終違背了 " 定位 " 理論中的另一個(gè)核心要義，即 " 聚焦 " 戰(zhàn)略。資源過(guò)于分散，戰(zhàn)略缺乏聚焦，這也導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車旗下的各個(gè)品牌表現(xiàn)并不理想。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道，今年 3 月，長(zhǎng)城汽車宣布推出 1000 萬(wàn)元懸賞計(jì)劃，開(kāi)展專項(xiàng)凈網(wǎng)行動(dòng)，打擊網(wǎng)絡(luò)水軍。此時(shí)的長(zhǎng)城，陷在轉(zhuǎn)型的危局中，把危機(jī)很大程度地歸結(jié)到 " 水軍 " 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 " 惡意攻擊 " 上。業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)城在新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)身較慢，純電動(dòng)汽車品牌歐拉 " 銷量一般 "，而沙龍品牌則是遲遲沒(méi)有下文。如果插混車型再受擠壓，長(zhǎng)城就難了。長(zhǎng)城的目的很明確，就是給梟龍?jiān)靹?shì)，挽回市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品策略的調(diào)整，長(zhǎng)城強(qiáng)行將自己與比亞迪拉至同一水平線上，但面對(duì)先入為主的比亞迪，長(zhǎng)城還需要用全新的技術(shù)、全新的產(chǎn)品矩陣和銷售模式來(lái)應(yīng)對(duì)，更需要繼續(xù)尋找做好新能源車的密鑰。

今年一季度，長(zhǎng)城汽車罕見(jiàn)地出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)虧損，扣非凈利潤(rùn)為 -2 億元。長(zhǎng)城汽車解釋稱，主要是公司仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于 2023 年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。

據(jù)中誠(chéng)信在長(zhǎng)城汽車 2023 年跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告中披露，受哈弗 M6、F7 等早期上市車型銷量不及預(yù)期等影響，長(zhǎng)城的產(chǎn)能利用率偏低。2022 年，長(zhǎng)城的天津、平湖、日照、荊門工廠的產(chǎn)能利用率均不足 50%，日照工廠的產(chǎn)能利用率甚至只有個(gè)位數(shù)，長(zhǎng)城整體的產(chǎn)能利用率為 74% 的偏低水平。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整并非一朝一夕就能完成，預(yù)計(jì)在完成調(diào)整之前，長(zhǎng)城還將保持較高投入，其產(chǎn)能利用率的改善也需要時(shí)間，再疊加今年一季度的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)虧損，這些無(wú)疑加劇了長(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)壓力。

（來(lái)源：中誠(chéng)信跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告）