環(huán)球觀天下！中美市場(chǎng)銷量雙降，有路未必再有豐田

鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang），作者 | 潘磊，編輯 | 海腰 ，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

" 我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)比亞迪，還有哪吒，也許畢業(yè)回國(guó)后，我就會(huì)買 1 臺(tái)比亞迪漢 "。

這是大約幾周前，在英格蘭南部小城雷丁發(fā)生的一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)汽車在海外的一場(chǎng)簡(jiǎn)短對(duì)話，參與者包括一個(gè)中國(guó)留學(xué)生，以及三個(gè)來(lái)自烏茲別克斯坦的留學(xué)生。

其中一個(gè)留學(xué)生表示，他的國(guó)家是一個(gè) "200 美元足夠玩 10 天 " 的國(guó)度，但售價(jià) 1.2 萬(wàn)美元的哪吒，以及 5.3 萬(wàn)美元的比亞迪在中產(chǎn)階級(jí)中很受歡迎。

在這場(chǎng)對(duì)話中，全球第一車企豐田被定義為 "30 年前的品牌 "。

這對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，也許不是一個(gè)好消息——盡管在過(guò)去 3 年，豐田都是全球車企銷量冠軍。

但如果一個(gè)企業(yè)被打上了 " 傳統(tǒng) " 標(biāo)簽，比如 " 傳統(tǒng)車企 "，其位置就很難稱得上安全無(wú)虞。

諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域，已經(jīng)演繹了巨頭隕落的樣板。

2007 年第一代 iPhone 推出后，只用了 5 年，蘋果公司手機(jī)銷量就超過(guò)諾基亞 7 倍。

看上去，智能電動(dòng)汽車替代傳統(tǒng)汽車也已經(jīng)無(wú)可避免——再過(guò) 5 年，豐田汽車會(huì)是下一個(gè)諾基亞嗎？

僅從目前的情況看，情況難言樂(lè)觀——諾基亞踩過(guò)的那幾個(gè)大坑，豐田幾乎一個(gè)都沒(méi)躲開(kāi)。

諾基亞討厭安卓，豐田不喜歡電動(dòng)車

諾基亞也搞了智能手機(jī)，只不過(guò)在基層操作系統(tǒng)上來(lái)回?fù)u擺。

最早諾基亞依靠塞班操作系統(tǒng)，但效果不佳，又和英特爾合作 MeeGo 系統(tǒng)，同樣沒(méi)有泛起水花。

后來(lái)在末代 CEO 史蒂芬 · 埃洛普（Stephen Elop）帶領(lǐng)下，開(kāi)始和微軟共同研發(fā) Windows Phone 系統(tǒng)。

曾經(jīng)有蘋果公司高管建議諾基亞采用 Android（安卓）系統(tǒng)，" 這樣諾基亞將與成功者站在一起 "，諾基亞想的卻是擔(dān)心投身安卓陣營(yíng)后，" 無(wú)法控制自己的命運(yùn) "。

這讓諾基亞喪失了上岸機(jī)會(huì)。

與之類似的是，在電動(dòng)車已經(jīng)成為中國(guó)、美國(guó)等全球 TOP2 汽車市場(chǎng)主流發(fā)展路線后，豐田依然看衰電動(dòng)車。

根據(jù)最近泄露的豐田向北美經(jīng)銷商發(fā)送的一份文件，大概有三個(gè)理由讓豐田在電動(dòng)車方面保持謹(jǐn)慎——包括鋰、鈷、鎳等電池材料成本高，采購(gòu)難度大；缺乏充電基礎(chǔ)設(shè)施；純電動(dòng)汽車價(jià)格更高。

對(duì)比下來(lái)，豐田還是認(rèn)為自己以前設(shè)計(jì)的新能源路徑更為靠譜——燃油車和混動(dòng)車先并存，然后過(guò)渡到氫能源汽車。

燃油車是豐田的成熟技術(shù)，豐田的混動(dòng)技術(shù)多數(shù)情況下也是以燃油為主、純電為輔，所以可以最大限度利用現(xiàn)有資源，低成本過(guò)渡到氫能源階段。

在氫能源這個(gè)領(lǐng)域，豐田又囤積了大量的技術(shù)和專利，同樣可以保持領(lǐng)先。

但純電動(dòng)汽車的出現(xiàn)，打破了豐田的計(jì)劃。

雖然日本是最早實(shí)現(xiàn)鋰電池商業(yè)化的國(guó)家，但豐田并沒(méi)有把這種產(chǎn)品移植到汽車上的計(jì)劃。

而且到目前為止，外界也很難相信豐田已經(jīng) All in 電動(dòng)車——因?yàn)橛幸恍┳韵嗝艿谋響B(tài)。

5 月中旬，豐田表示將在 2030 年底之前追加投資約 74 億美元發(fā)展電動(dòng)車，這使其電動(dòng)車總支出達(dá)到約 370 億美元。

但是到了月底的 G7 峰會(huì)期間，豐田章男再次表達(dá)了對(duì)全面電動(dòng)化的抵觸，而且受到了本田、鈴木、五十鈴、雅馬哈、馬自達(dá)等車企的聲援。

這跟諾基亞對(duì)安卓死活不感冒很像。

商業(yè)模式陷入窘境，賣車難抵賣軟件

諾基亞在和蘋果智能手機(jī)比拼中失敗的另一個(gè)教訓(xùn)，就是商業(yè)模式被打垮。

比如蘋果公司可以通過(guò)蘋果商店賺錢，這顛覆了諾基亞只能賣手機(jī)賺錢的商業(yè)模式。

再具體一點(diǎn)，就是有成千上萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)了海量應(yīng)用，這讓用戶根本離不開(kāi)蘋果生態(tài)。

安卓也有一個(gè)安卓市場(chǎng)（Android Market），扮演的是類似角色。

在這方面諾基亞落后了，雖然有一個(gè) OviStore，卻未成氣候。

作為全球多年第一的手機(jī)制造商，諾基亞未能讓更多的軟件開(kāi)發(fā)者進(jìn)入自己的平臺(tái)，這讓其用產(chǎn)品去對(duì)抗對(duì)手的生態(tài)時(shí)幾無(wú)勝算。

從豐田汽車的角度看，其也建立了一個(gè) " 生態(tài) "，但更多屬于零部件企業(yè)，比如愛(ài)信、電裝等。

這些企業(yè)依附于豐田，開(kāi)展全球業(yè)務(wù)，并形成了一個(gè)外界難以擊破的體系。

事實(shí)上絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企都是這個(gè)打法，比如通用汽車、大眾汽車等，都有自己的一票零部件朋友圈。

這個(gè)體系的大部分價(jià)值，來(lái)自于向用戶出售汽車這種商業(yè)模式。

但特斯拉不一樣——通過(guò)向用戶出售或者提供 FSD（Full Self-Drive，" 完全自動(dòng)駕駛 "）訂閱服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了軟件付費(fèi)的商業(yè)模式。

在 2022 年第四季度，F(xiàn)SD 實(shí)現(xiàn)了 3.24 億美元收入。

另外，特斯拉還有儲(chǔ)能等多個(gè)能夠賺錢的業(yè)務(wù)。

在持續(xù)降價(jià)中，特斯拉甚至能夠以成本價(jià)向用戶銷售汽車，轉(zhuǎn)而通過(guò)軟件以及服務(wù)等實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于豐田汽車來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)新商業(yè)模式，以成本價(jià)銷售汽車幾乎不可能發(fā)生。

冠軍文化，滋生傲慢和孤立主義

諾基亞掉進(jìn)的第三個(gè)坑，在于災(zāi)難般的 " 冠軍文化 "。

這種冠軍文化的體現(xiàn)之一，在于諾基亞并未圍繞用戶構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)，而是沉湎于自己昔日的冠軍輝煌。

按照埃洛普的說(shuō)法，在初代 iPhone 推出 7 年之前，諾基亞就演示了全觸屏手機(jī)，以及另一款搭載觸摸屏的平板電腦。

但消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)這些產(chǎn)品。

這要?dú)w咎于諾基亞在市場(chǎng)上的獨(dú)孤求敗，讓其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新不以為然——過(guò)度追求成本、規(guī)模和發(fā)展速度，讓其即便有了創(chuàng)新技術(shù)，也束之高閣。

相反，諾基亞的高管面對(duì)鏡頭往往大談成就，" 我們的每一個(gè)產(chǎn)品都很偉大，沒(méi)人能戰(zhàn)勝我們 "。

這種盲目的冠軍文化，殺死了諾基亞的革命性創(chuàng)新。

豐田也有類似苗頭。

豐田很看重自己手中囤積的專利，也因此沒(méi)有及時(shí)開(kāi)放專利，從而把先進(jìn)技術(shù)落地。

在 2015 年時(shí)，豐田曾開(kāi)放了超過(guò) 5600 項(xiàng)氫燃料電池專利使用權(quán)，看上去似乎想把蛋糕做大。

但在這次專利開(kāi)放之前，是特斯拉率先 " 拆掉 " 了自己在電動(dòng)汽車方面的專利墻。

這催生了一大波電動(dòng)車初創(chuàng)公司——樂(lè)視汽車，包括現(xiàn)在的 " 蔚小理 " 差不多都是在特斯拉專利開(kāi)放之后成立。

2019 年初，馬斯克繼續(xù)強(qiáng)調(diào)將無(wú)保留地開(kāi)放電動(dòng)車專利技術(shù)。

僅僅幾個(gè)月后，豐田宣布開(kāi)放多達(dá) 23740 項(xiàng)核心電動(dòng)化技術(shù)相關(guān)專利。

但這已經(jīng)意義不大了。

一方面，" 造車新勢(shì)力 " 都開(kāi)始追隨特斯拉的純電動(dòng)路線，導(dǎo)致豐田在氫能方面的生態(tài)無(wú)人捧場(chǎng)。

另一方面，2009 年中國(guó)就已經(jīng)確立了發(fā)展電動(dòng)車的戰(zhàn)略，豐田即便開(kāi)放氫燃料電池專利，也已經(jīng)無(wú)法影響中國(guó)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的路線選擇。

所以豐田的 " 技術(shù)換市場(chǎng) " 并不成功。

豐田并非陷入了諾基亞那種傲慢的 " 冠軍文化 "，而且一直把經(jīng)營(yíng)質(zhì)量放在比較重要的位置上，對(duì)于是否全球銷量第一不是很在意。

但這種老大心態(tài)卻讓豐田陷入一種 " 孤立主義 " ——不僅僅是吝于開(kāi)放專利，即便是中美都確定了電動(dòng)車路線，豐田依然不在乎自己扮演的電動(dòng)車 " 反派 " 角色。

核心價(jià)值轉(zhuǎn)移，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)失靈

大多數(shù)人對(duì)于諾基亞的第一印象，就是摔不壞。

諾基亞采用可拆卸電池，落在地上有時(shí)會(huì)摔成好幾塊，但重新安裝后往往能夠繼續(xù)使用。

同時(shí)，諾基亞的續(xù)航也堪稱優(yōu)秀，充電一次可以用一周，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

而且諾基亞針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別推出相應(yīng)機(jī)型，用 " 機(jī)海戰(zhàn)術(shù) " 對(duì)接用戶需求。

有資料顯示，諾基亞開(kāi)發(fā)的手機(jī)型號(hào)超過(guò) 1000 個(gè)。

但 iPhone 的出現(xiàn)，終結(jié)了這一切。

iPhone 只有一款持續(xù)迭代的產(chǎn)品，卻以工業(yè)藝術(shù)品的風(fēng)格為用戶創(chuàng)造了一個(gè)喜出望外的產(chǎn)品，并把創(chuàng)新價(jià)值擴(kuò)展到了娛樂(lè)、移動(dòng)辦公，以及流暢體驗(yàn)等多個(gè)方面。

iPhone 創(chuàng)造了一種生活方式——它超越了通訊工具的角色。

這是執(zhí)著于制造一臺(tái)手機(jī)的諾基亞做不到的。

不幸的是，以豐田為代表的傳統(tǒng)車企，遵循的思路跟諾基亞差不多——在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出多款產(chǎn)品，同時(shí)豐田也有開(kāi)不壞的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)然也沒(méi)有續(xù)航焦慮。

但特斯拉的玩法，已經(jīng)不一樣了。

特斯拉目前在售的只有 4 款車，年度銷量卻已經(jīng)超過(guò) 130 萬(wàn)臺(tái)，且已經(jīng)制定了 2030 年銷售 2000 萬(wàn)臺(tái)車的計(jì)劃。

追隨諾基亞，還是打破宿命？

去年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)錄得了過(guò)去 10 年來(lái)的首次銷量下跌。

在東南亞，來(lái)自中國(guó)的五菱電動(dòng)車，正在以驚人速度銷售電動(dòng)車。

北美市場(chǎng)，豐田 2022 年全年銷量為 210.8 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 9.6%。

如果特斯拉在 2030 年實(shí)現(xiàn)了年度銷量 2000 萬(wàn)臺(tái)，豐田或?qū)⒃谌蝽敿?jí)車企排行榜中難以找到自己的位置。

也有人認(rèn)為，豐田汽車可能不會(huì)遭遇如此嚴(yán)重的銷量滑落。

" 豐田已經(jīng)火了幾十年，保養(yǎng)容易，質(zhì)量好，深受全球各地用戶喜歡 "。

但這些語(yǔ)言如果用來(lái)描述諾基亞手機(jī)，同樣也成立。

事實(shí)上，在 iPhone 出現(xiàn)后，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)只存在了大概五六年，就正式賣給微軟。

即便是汽車行業(yè)，也有類似的案例。

在 2016 年時(shí)，北京現(xiàn)代在中國(guó)的銷量超過(guò)了 114 萬(wàn)臺(tái)，但是 5 年后的 2021 年只有 38.2 萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)成為邊緣車企。

神龍汽車、長(zhǎng)安福特等，差不多也經(jīng)歷了類似的斷崖式下跌。

豐田作為世界車企銷量頭牌，可能擁有更大騰挪空間——但在技術(shù)變革背景下，什么都有可能發(fā)生。

這是一場(chǎng)有關(guān)變革和守舊的宿命，談不上對(duì)錯(cuò)，但要想免于成為汽車電氣化轉(zhuǎn)型的背景板，既看實(shí)力，也要看造化。

但即便倒下，也并不意味著豐田汽車的死亡。

現(xiàn)在諾基亞有一個(gè) " 技術(shù)事業(yè)群 "，去年凈銷售額為 15.95 億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 12.08 億歐元，銷售成本僅 500 萬(wàn)歐元，毛利率高達(dá) 99.7%。

利潤(rùn)這么高的原因就是諾基亞在手機(jī)方面，已經(jīng)變成了一個(gè) " 專利流氓 "。

最新的案例發(fā)生在今年 4 月份，德國(guó)法院裁定 vivo 侵犯諾基亞專利。

只要愿意，諾基亞可以一直發(fā)起訴訟，直到手機(jī)走入歷史。

這是一個(gè)現(xiàn)成的參照，豐田汽車手里也有大量專利——但它會(huì)否學(xué)習(xí)諾基亞仍然保有懸念——畢竟豐田可能也不相信自己會(huì)是下一個(gè)諾基亞。