暑期檔電影宣發觀察：進口片集體低調，國產電影加碼營銷

文 | 鏡象娛樂，作者 | 顧貞觀

(資料圖片僅供參考)

暑期檔開始后，《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《閃電俠》《天空之城》等一眾進口片率先上映，六月接近尾聲時，國產片開始陸續登場，《我愛你！》《消失的她》《別叫我 " 賭神 "》等拉開了端午檔的序幕。

從貓眼想看人數來看，截至 6 月 20 日想看人數超過 10 萬的暑期檔定檔影片有 12 部，其中開心麻花的《超能一家人》以 83 萬的想看人數位居第一，不過這部影片情況較為特殊，其原本定檔 2021 年春節檔，當時影片想看人數便達到 20 余萬，此次暑期檔的熱度多源于長線積累。拋開《超能一家人》，其余 11 部影片的想看人數目前并未拉開較大差距。

也是因此，第一梯隊影片之間的宣發暗戰似乎也比以往暑期檔更為激烈，在好萊塢影片宣發整體趨于保守的大背景下，暑期檔宣發之戰的主角成為國產片，各大影片一邊在線下大型電影節展和電影盛典上頻頻刷臉并認證含金量，一邊線上于微博、抖音兩大互聯網宣發主陣地雙雙發力，熱度口碑兩手抓。

在第一梯隊影片加碼營銷的暑期檔，比進口片宣發更為低調和保守的，則是那些中尾部國產片，檔期的頭部效應在宣發階段就已初步顯現。

進口片與國產片背道而馳

今年暑期檔，國產片和進口片的宣發氣勢截然不同。

目前暑期檔待映影片中，想看人數超 12 萬的影片中有 11 部為國產片，剩下的一部則是中美聯合出品的《巨齒鯊 2：深淵》，《奪寶奇兵：命運轉盤》《碟中諜 7：致命清算上》兩部好萊塢動作片想看人數都在 10 萬以下。

影片映前熱度與宣發投入是高度相關的。對比即將上映的《消失的她》和《奪寶奇兵 5：命運轉盤》，前者想看人數超 30 萬，貓眼專業版統計的營銷事件達 253 起，后者想看人數超 4 萬，營銷事件僅 13 起，且主要集中在海報、預告等常規物料身上，對一個口碑相對穩定的老牌系列 IP 而言，宣發顯然過于冷清了。

好萊塢影片在宣發上的保守化，要結合電影行業的大環境來看。2017 年到 2019 年，暑期檔國產片數量都在百部以上，進口片數量維持在 20 部上下，百余部國產片貢獻的總票房在百億浮動，進口片貢獻的總票房則在 50 億左右，可見進口片的市場優勢。2021 年開始，國產片在數量占比小幅提升的背景下，貢獻的總票房占比大幅提升。

不管是暑期檔還是其它大小檔期，進口片尤其是好萊塢影片都 " 不再好賣 " 了，票房走低導致好萊塢影片整體宣發投入趨于保守。6 月份是進口片的主舞臺，DC 宇宙重啟前的最后一部作品《閃電俠》映前宣發以堆料為主，映后才開始產出一些趣味營銷話題，相比之下，《變形金剛：超能勇士崛起》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》宣發投入力度較大，但是仍難與往日好萊塢大片的宣發陣勢和用心力度相提并論。

2017 年暑期檔，《神偷奶爸 3》上映前后和共享單車品牌 ofo 聯動，在微博輸出了 # 我們黃在一起 #、# 小黃人入侵 ofo#、# 全城搜集小黃人 # 等多個熱點話題，2019 年暑期檔，《速度與激情：特別行動》上映時，道恩 · 強森和杰森 · 斯坦森兩大主演來華宣傳，這些都是過去幾年暑期檔較為出圈的營銷事件。

相比于宣發上集體低調的好萊塢影片，第一梯隊的國產片在宣發上加足了馬力，且相比于多部進口片映前一個月集中宣發的打法，國產片宣發周期普遍拉得較長。今年 2 月定檔后，《消失的她》便開始均勻發力，圍繞演員、導演、熱點事件等長線多點營銷，《八角籠中》宣發力度雖不敵前者，但拍攝、殺青、定檔等重要節點都有營銷動作。

國產片在暑期檔呈現更強勢的主動出擊之勢，源于市場給予的信心。2018 年前后好萊塢電影宣發高歌猛進時，國產片是相對沉默的存在，而今 " 優勢在我 " 形勢自然逆轉，2022 年暑期檔票房 TOP10 中，除了《侏羅紀世界 3》和《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》都為國產片。

端午檔上映的《我愛你！》聚焦夕陽紅愛情故事，在市場傳統認知中，此類題材相對小眾，但出品方聯瑞影業投入的宣發力度僅次于同檔期的《消失的她》，目前影片營銷事件達 131 起，與已經上映十多日的《變形金剛：超能勇士崛起》持平。

聯瑞影業近幾年主控的《我的姐姐》《人生大事》皆不是常規意義上的潛力題材，但都成為票房黑馬，這也是市場給予信心的體現，即觀眾審美正在愈發多元化，對不同類型的國產片接受程度日益走高，這無疑是第一梯隊影片敢在宣發上持續加碼的底氣所在。

熱度口碑兩手抓

今年暑期檔，第一梯隊里多部國產片宏觀宣發策略較為相近，簡單概括就是 " 既要又要 "，既要保熱度也要保口碑。上半年遍地開花的電影節展與盛典，成為了片方熱度口碑兩手抓的重要途徑。

去年年底至今，北影節、上影節、微博電影之夜等成為了各大片方頻頻刷臉并輸出熱點話題的主陣地之一。比如海影節、金雞百花電影節、北影節、上影節、抖音電影奇遇夜、微博電影之夜上《消失的她》都未缺席，影片也借助大型節展和盛典的熱度制造了諸多熱點話題，如 # 朱一龍攜兩部作品亮相北影節 #、# 朱一龍倪妮上影節紅毯合體 # 等。

距離暑期檔最近的上影節上，除了《超能一家人》《消失的她》《八角籠中》《巨齒鯊 2：深淵》等暑期檔定檔影片，下半年計劃上映的《三貴情史》《海關戰線》《第八個嫌疑人》《不虛此行》等也紛紛現身，為影片預熱。

為了爭奪觀眾視線并強化大眾對影片的認知，大型節展和盛典上各大電影的主創團隊可謂八仙過海各顯神通，《熱烈》劇組出席上影節閉幕紅毯時全員身著文化衫，以運動員方陣的形式亮相，微博電影之夜上《消失的她》主創團隊捧花出場，儀式感拉滿的同時，也通過不同的花束對演員飾演的角色性格進行了巧妙劇透。

通過頻繁刷臉持續打開影片的話題度與影響力，激發大眾觀影欲望固然重要，但并不是大型節展和盛典帶給暑期檔影片的最大加持，更關鍵的還是口碑傳播上的助力，甚至是票房轉化上的驅動力。

《我愛你！》被選為上影節開幕影片、《消失的她》入圍北影節主競賽單元、《熱烈》被選為上影節閉幕影片等，都是這些影片當時宣發的 " 主推點 "，電影節的權威性成為了影片含金量的最佳認證。同時，電影節也是多部影片口碑首輪擴散的中心點。

上影節期間《我愛你！》于 6 月 10、11、17、18 日四天開啟超前點映，并輔以配套宣發動作加速口碑釋放，如產出 # 我愛你口碑 #、# 觀眾評價電影我愛你 #、# 我愛你好哭 #、# 我愛你點映評分 9.6 分 # 等相關熱搜話題。6 月 9 日開始，首批觀影群體陸續在豆瓣留下四五星好評，6 月 15 日開始，影片想看新增持續上漲。

開幕放映加持續四日的超前點映下迅速擴散至全網的口碑效應，直接轉化為了《我愛你！》的預售成績。截至 6 月 20 日，《消失的她》點映及預售總票房達 2816 萬，《我愛你！》為 2296 萬，前者想看人數為后者的近兩倍，但雙方預售成績并未拉開太多，這與《我愛你！》在上影節上的高效宣發脫不開關系。

同在上影節實現口碑出圈的暑期檔影片還有《八角籠中》，在上影節舉辦展映、超前觀影禮活動后，《八角籠中》在微博和豆瓣的首批評分也幾乎都為四五星好評，作為去年年底海影節的閉幕片，《消失的她》的口碑發酵比《八角籠中》《我愛你！》更為長線。目前來看，6 月底至 7 月初上映的這幾部頭部影片，口碑競爭是異常激烈的。

不過，也只有第一梯隊的影片才有底氣 " 既要又要 "，暑期檔中尾部國產片的宣發比好萊塢影片更低調，《別叫我 " 賭神 "》和《我愛你！》同日上映，前者在抖音和微博上的相關營銷話題數量達近百個，而后者僅有 30 多個，且多數是圍繞周潤發制造的懷舊向話題，與影片本身高度相關的較少。

在宣發階段，暑期檔的頭部效應就已經體現的非常明顯。

找準賣點最關鍵

當然，《別叫我 " 賭神 "》的懷舊向宣發也是賣點明確的宣發，在暑期檔，影片宣發能否找準并打透賣點對票房走勢來說至關重要。在這點上，暑期檔率先上映的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》宣發就頗有走偏之意。

回顧《蜘蛛俠：縱橫宇宙》的主要營銷事件，映前一個月的宣發重心是圍繞彭昱暢、虞書欣等中配和演唱主題曲的鹿晗展開，在映前幾日和上映首日這一關鍵宣發期，影片則將重心放在了 " 潮酷畫風 "、" 視聽狂潮 " 等主推點上。這些確實都是賣點，但前者局限于粉絲圈層，后者局限于影評人和資深動畫迷群體，對普通觀眾來說吸引力是不夠的，這從抖音上出圈度更高的是蜘蛛俠和格溫的感情線便能看出。

目前來看，暑期檔想看人數超過 10 萬的影片中，港片在宣發上比好萊塢影片更為佛系，不過它們和《別叫我 " 賭神 "》一樣都走情懷殺路線，除此之外便是強化動作看點，如《掃毒 3：人在天涯》在抖音的熱門營銷話題是 # 掃毒系列已經十年了 #，同時影片多個特輯都在強調 " 真槍真景真爆炸 "，雖說缺乏新意，但宣發大方向無誤。

另外值得一提的是《巨齒鯊 2：深淵》，《巨齒鯊》第一部雖有李冰冰加盟，但宣發主打的都是 " 刺激 "、" 最爽大片 " 等賣點，向李冰冰的營銷傾斜并不多。相比之下，《巨齒鯊 2》的宣發多數都是圍繞吳京展開，且強打的賣點是吳京和杰森 · 斯坦森兩位主演間的化學反應，這確實是易爆點，畢竟國內觀眾期待《巨齒鯊 2：深淵》的首要原因，便是中美兩大硬漢的合作。

其余影片中，《我愛你！》《八角籠中》等主要賣點是劇情本身，比如《我愛你！》強調 " 老年愛情的催淚與治愈 "，《八角籠中》強調現實題材和真實事件改編的厚度，《消失的她》受限于懸疑題材的特殊性，很難在映前宣發中過度強調劇情賣點，因此營銷點主要集中在監制陳思誠和一眾主演身上。

《封神第一部》《超能一家人》《熱烈》《暗殺風暴》《念念相忘》等檔期較為靠后的影片中，《封神第一部》《暗殺風暴》等宣發尚未正式發力，而《熱烈》是為數不多提前發力的，目前影片營銷事件高達 228 起，以微博為宣發主陣地輸出了 176 個相關熱搜話題，不過目前與內容本身相關的營銷不多，主要集中在王一博與黃渤等主演身上。

除了圍繞賣點制定差異化宣發策略外，單部影片在不同線上營銷平臺的打法區隔也值得留意。比如《八角籠中》的線上營銷就很有針對性，主演之一王迅入駐了抖音，導演兼主演王寶強入駐了 B 站，王迅在抖音發布的首支營銷視頻娛樂性更強，王寶強在 B 站發布的首支視頻則主打情懷牌，其間穿插了王寶強過往影片的混剪，該視頻在 B 站全站排行榜上最高達第三名。

這顯然是經過仔細考量的，目前，微博和抖音是電影互聯網營銷的主陣地，微博的優勢在于基于熱搜的話題全網發酵，抖音的優勢在于爆款視頻裂變傳播下的破圈效應，相比之下，B 站的營銷特質并不明顯。

但事實上，在電影宣發領域可以將 B 站視為一個視頻版的豆瓣，它更適合高質量影片做深度口碑營銷，因此，《八角籠中》主創團隊中具有高國民度和多部高質量代表作的王寶強入駐宣發是最為合適的。王寶強發布的視頻雖未過多提及《八角籠中》，但基于對王寶強過往作品的認可，評論區多是支持新作的聲音。

6 月 22 日，端午檔將正式拉開序幕，《我愛你！》《消失的她》等影片檢驗內容質量和宣發成果時，《八角籠中》《封神第一部》《超能一家人》等影片的營銷之戰或許也將進一步白熱化。