9.9 元時(shí)代，瑞幸?guī)斓暇硭懒苏l(shuí)？

文 | Tech 星球，作者 | 翟元元

6 月初，精品咖啡連鎖品牌 M Stand 完成由小紅書(shū)領(lǐng)投的數(shù)億元的 B+ 輪融資，這是精品咖啡賽道時(shí)隔兩年后，重新獲得資本青睞的頭部品牌之一。

上一輪融資熱還停留在 2021 年。彼時(shí)，包括 M Stand、Manner、Seesaw、鷹集咖啡在內(nèi)的精品咖啡品牌都拿到了融資，鷹集咖啡甚至一年內(nèi)融資了 3 輪。20 元 + 的精品咖啡店遍地開(kāi)花，仿佛迎來(lái)了新一輪咖啡熱潮。不過(guò)之后兩年時(shí)間，除了 Seesaw2022 年獲得新一輪融資，其他頭部品牌都沒(méi)有融資新進(jìn)展。

(相關(guān)資料圖)

圖注：Tech 星球根據(jù)公開(kāi)資料整理。

咖啡賽道行業(yè)格局在 2023 年被重塑。扭虧為盈的瑞幸，全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破 1 萬(wàn)家，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，卷土重來(lái)的陸正耀以更快的速度復(fù)刻瑞幸，新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡半年時(shí)間開(kāi)店 2000 多家，5 月底，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)達(dá)到 3000 家。

價(jià)格戰(zhàn)席卷全行業(yè)，9.9 元咖啡、1 元咖啡此起彼伏。后疫情時(shí)代，消費(fèi)理念趨向保守，失去資本輸血的 20 元價(jià)格帶以上的精品咖啡品牌，如今活得怎么樣？他們擁有自我造血能力了嗎？

小眾消費(fèi)，精品咖啡門(mén)庭冷落

精品咖啡生存空間似乎越來(lái)越逼仄。

成立于 2013 年的咖啡品牌 CUP ONE，數(shù)日前關(guān)停了北京地區(qū)的一家門(mén)店。CUP ONE 對(duì)外發(fā)布了閉店通知，稱由于店鋪?zhàn)饧s到期，綜合各方面因素，決定自 2023 年 6 月 16 日起，關(guān)閉 CUP ONE 龍湖長(zhǎng)楹天街店。對(duì)于充值會(huì)員，通知中提供了相應(yīng)的解決方案，會(huì)員可辦理退款或去其他 CUP ONE 門(mén)店消費(fèi)。

CUP ONE 長(zhǎng)楹天街店開(kāi)了 5 年，疫情三年沒(méi)有關(guān)停，但在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的 6 月份選擇閉店。CUP ONE 相關(guān)工作人員向 Tech 星球表示，目前 CUP ONE 北京只剩下 2 家門(mén)店。

不同于 M Stand、Manner、Seesaw 等資本寵兒，CUP ONE 只在 2017 年拿到過(guò)一輪融資，擴(kuò)張速度也比較慢，成立 10 年只開(kāi)了三家門(mén)店。跟咖啡快取店相比，它的模式更重，集咖啡、輕食、西餐于一體。店鋪面積比較大，主打類似于星巴克的第三空間，年輕人社交場(chǎng)景。咖啡定價(jià)也比較高，通常在 32-42 元，最便宜的冰美式，一杯 32 元，比星巴克冰美式還要貴。雖然貴，但 CUP ONE 憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，還是吸引到不少忠實(shí)擁躉，有人專門(mén)沖著 CUP ONE 咖啡持續(xù)充值。

不止 CUP ONE，昔日中國(guó)咖啡市場(chǎng)第二，僅次于星巴克的 " 太平洋咖啡 " 最近也被爆出大量閉店注銷，三年時(shí)間關(guān)停 277 家門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，截至 3 月底，太平洋咖啡營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量為 166 家（2020 年是 443 家）。2017 年底，太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的占有率 2.5%，排行中國(guó)咖啡第二；截至 2020 年，太平洋中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa 遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，徹底掉隊(duì)。

CUP ONE、太平洋咖啡的閉店，某種程度上折射出了后疫情時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)理念的變遷。小而美且貴的精品咖啡，不再適合當(dāng)下的大眾消費(fèi)習(xí)慣。

" 瑞幸店鋪人滿為患，精品咖啡門(mén)庭冷落 "，咖啡師小飛向 Tech 星球如此總結(jié)。小飛從事咖啡行業(yè) 5 年，先后供職過(guò)星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算是見(jiàn)證了精品咖啡浪潮的興起。

在他看來(lái)，精品咖啡市場(chǎng)教育程度越來(lái)越高。2018 年的時(shí)候，大家去咖啡店一般只會(huì)點(diǎn)拿鐵、卡布其諾等飲品，但是到了 2019 年，發(fā)現(xiàn)手沖咖啡、Dirty 的點(diǎn)單量在單位時(shí)間內(nèi)以很快的速度上升。此外，還有特調(diào)咖啡的替代效應(yīng)，市場(chǎng)上突然出現(xiàn)很多果咖，具有分層效果的咖啡。

但精品咖啡跟瑞幸等主打性價(jià)比的咖啡品牌相比，門(mén)檻還是太高，動(dòng)輒 30-50 元一杯的咖啡，讓復(fù)購(gòu)成了行業(yè)老大難。一位咖啡愛(ài)好者向 Tech 星球表示，50 元是一杯精品手沖咖啡的均價(jià)，30 以下一杯算是精品咖啡里的平價(jià)。精品咖啡愛(ài)好者站在咖啡鄙視鏈頂端，鄙視一切不求口味，只注重知名度與叫座的飲品。

喜歡精品咖啡的消費(fèi)群體比較小眾，很難撐起一家精品咖啡店生意。上述咖啡愛(ài)好者表示，現(xiàn)在很多精品咖啡店都轉(zhuǎn)型成了流量店，創(chuàng)意和噱頭大于飲品本身。

銷售困境，日銷量不及平價(jià)咖啡三分之一

精品咖啡溢價(jià)高，但出杯量并不樂(lè)觀。

M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相對(duì)較高的精品咖啡，價(jià)格帶通常在 20-40 元，日銷量大約在 200-300 杯左右，高峰時(shí)可以達(dá)到 500-600 杯。200-300 杯銷量，差不多是平價(jià)咖啡瑞幸門(mén)店日銷量的三分之一。

李想在 M Stand 兼職，時(shí)薪 26 元。M Stand 沒(méi)有專門(mén)的培訓(xùn)體系，員工通常在門(mén)店上班的過(guò)程中學(xué)習(xí)。李想待過(guò) 2 家 M Stand 門(mén)店，據(jù)她透露，一家門(mén)店比較忙，另一家則不太忙。Mstand 一般是給門(mén)店制定一個(gè)月銷售額目標(biāo)，員工獎(jiǎng)金與銷售額目標(biāo)完成情況深度掛鉤。門(mén)店業(yè)績(jī)達(dá)到月銷售目標(biāo)，員工就會(huì)有提成。

不同門(mén)店的銷售額目標(biāo)也不一樣。李想向 Tech 星球透露，她之前在的門(mén)店差不多每月都能達(dá)到，而現(xiàn)在所在的門(mén)店基本達(dá)不到目標(biāo)。業(yè)績(jī)好的門(mén)店幾乎每個(gè)月都能完成目標(biāo)，銷售額完成度比較高的門(mén)店，有時(shí)候一個(gè)月能做到 30 萬(wàn)。

另一位 M Stand 正式員工張楠也透露，有些門(mén)店人多的時(shí)候日銷量可以達(dá)到 400-500 杯，人少的時(shí)候在 200-300 杯。她所在的門(mén)店月盈利目標(biāo)是 20 萬(wàn)，達(dá)到 20 萬(wàn)目標(biāo)員工提成比例是 2%，超過(guò) 20 萬(wàn)提成比例則提高到 4%。不會(huì)每個(gè)月都能拿到。

兼職排班也大概能反映出門(mén)店生意好壞。李想表示，兼職排班根據(jù)門(mén)店業(yè)績(jī)安排的，忙的時(shí)候兼職一天需要上 8 小時(shí)班，她之前在的門(mén)店一直上 8 小時(shí)，換店之后，一天上四五個(gè)小時(shí)班，工作時(shí)長(zhǎng)直接腰斬。

Seesaw 生意與 M Stand 不相上下。員工肖肖告訴 Tech 星球，Seesaw 大多數(shù)門(mén)店不忙，之前待過(guò)北京 Seesaw 最忙的一家門(mén)店，周末顧客最多時(shí)，一天 500-600 杯。其他大多數(shù)店顧客并不多，" 聽(tīng)一個(gè) Manner 的咖啡師說(shuō)，他們有時(shí)候一天 1000 杯，Seesaw 比 Manner 少很多 "。

肖肖表示，現(xiàn)在 Seesaw 在向快連鎖商業(yè)咖啡發(fā)展，所以節(jié)奏在變快，但相比較于其他幾家連鎖來(lái)說(shuō)比較輕松。工資不高，底薪 4500 元，考試通過(guò)后 5000 元，能保證雙休和正常八小時(shí)工作制。

目前在精品咖啡賽道擁有門(mén)店數(shù)量最多的 Manner，日銷量大概在 200-500 杯左右。Manner 一家門(mén)店的員工告訴 Tech 星球，他們店新開(kāi)業(yè)一個(gè)月，現(xiàn)在工作日一天銷量差不多是 200 杯，周末忙的時(shí)候最多在 400-500 杯，線上線下訂單各占一半。

與 Seesaw、M Stand 不同，Manner700 多家門(mén)店多為快取店，面積比較小，很少有堂食空間，Manner 成本支出更多在員工培訓(xùn)與工資上。Manner 員工透露，他們?nèi)肼毠べY一個(gè)月是 6500 元，內(nèi)部考核通過(guò)后工資會(huì)上漲到 8000 元。他們?nèi)肼毲埃枰y(tǒng)一去上海總部進(jìn)行 5 周培訓(xùn)，帶薪培訓(xùn)。

Seesaw、M Stand 更強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)是空間，更大的店面面積，比 Manner 模式更重，定價(jià)也更高。雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但三家精品咖啡店幾乎面臨同樣的銷售困境，單店日均營(yíng)業(yè)額很難達(dá)到 1 萬(wàn)元。

價(jià)格戰(zhàn)加速咖啡淘汰賽

精品咖啡最風(fēng)光無(wú)兩時(shí)，品牌單店估值一度高達(dá) 1 億元。然而，咖啡行業(yè)向來(lái)有 "6 虧 3 平 1 盈利 " 的說(shuō)法，被稱為餐飲第二難做的生意，過(guò)去已經(jīng)有無(wú)數(shù)明星項(xiàng)目從神壇跌落。

咖啡行業(yè)進(jìn)入萬(wàn)店、低價(jià)時(shí)代，精品咖啡生存空間越來(lái)越逼仄。咖啡行業(yè)格局已經(jīng)完成了汰換，瑞幸扭虧為盈，超過(guò)星巴克成為中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量最多的品牌。瑞幸一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)到 9351 家，其中自營(yíng)門(mén)店 6310 家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店 3041 家。6 月初，瑞幸門(mén)店數(shù)量突破 1 萬(wàn)家。3 個(gè)月的時(shí)間拓店 649 家。

目前，咖啡賽道的主流敘事是 " 平價(jià)咖啡 "，消費(fèi)者已經(jīng)直接用訂單投票。瑞幸一家門(mén)店員工向 Tech 星球表示，她所在的門(mén)店為自提店，工作日銷量在 500-600 杯，周六日訂單比較多，差不多在 900 來(lái)杯。對(duì)比來(lái)看，平價(jià)咖啡差不多為精品咖啡銷量的 2-3 倍。

精品咖啡對(duì)門(mén)店的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡門(mén)店盈利建立在低成本，高客單價(jià)，以及銷量上。銷量跟不上，精品咖啡便很難實(shí)現(xiàn)盈利。

精品咖啡賽道馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，資金更多向頭部網(wǎng)紅公司涌入。6 月初，M Stand 獲得小紅書(shū)今年以來(lái)的首筆投資，其他精品咖啡品牌沒(méi)有公布新的融資消息。

行業(yè)淘汰賽正在加速，上一輪融資后估值高達(dá) 28 億美元的 Manner，雖然近兩年沒(méi)有公布融資消息，但一位投資了 Manner 的投資人向 Tech 星球表示，目前 Manner 發(fā)展不錯(cuò)，資金量充足，暫時(shí)不需要融資。該投資人透露，Manner 今年開(kāi)店目標(biāo)是 1500 家，未來(lái)是萬(wàn)店目標(biāo)。在他看來(lái)，咖啡賽道是大賽道，瑞幸的成長(zhǎng)一目了然，但對(duì)標(biāo)奶茶賽道，咖啡頭部玩家 Top 5 還在成長(zhǎng)中，Manner 力爭(zhēng)進(jìn)入 Top3。

精品咖啡玩家面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不止是 Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爺咖啡、藍(lán)瓶咖啡等這些品牌，還有下沉市場(chǎng)、咖啡頭部玩家不同價(jià)格帶的圍剿。

咖啡賽道進(jìn)入前所未有的競(jìng)爭(zhēng)階段，頭部咖啡品牌拓店速度更為激進(jìn)。以星巴克為例，去年提出新的發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃在中國(guó)三年內(nèi)新開(kāi) 3000 家門(mén)店，2025 年運(yùn)營(yíng) 9000 家門(mén)店的目標(biāo)，即平均每 9 小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店。過(guò)去 4 個(gè)財(cái)年（2019 — 2022），星巴克中國(guó)的門(mén)店凈增數(shù)分別為 600 家、581 家、654 家、661 家。

已達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，今年多次開(kāi)放加盟政策，拓店速度更為迅猛。5 月底，瑞幸咖啡因?yàn)楣傩麑㈤_(kāi)啟 " 帶店加盟 " 模式，意味著更快的開(kāi)店速度，更低的加盟門(mén)檻。

高溢價(jià)的精品咖啡，在價(jià)格戰(zhàn)激烈的咖啡江湖，顯得極為被動(dòng)。高價(jià)星巴克也已經(jīng)放下身段，開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)價(jià)格，過(guò)去一杯 30 多元的飲品，打折后只要 20 多元。

其他精品咖啡品牌在盈利壓力下，或許同樣不得不被動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)，一如當(dāng)初新茶飲品牌不得不被迫降價(jià)。