山姆盒馬商戰(zhàn)“殺瘋了”背后：永輝超市總市值蒸發(fā)近八成，“平價大賣場”敵不過付費會員制？

財聯社 8 月 19 日訊（編輯 劉越）" 盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了 " 話題登上微博熱搜。倉儲式會員店盒馬和山姆 " 你追我趕 " 下調榴蓮千層蛋糕的價格。據悉，山姆的榴蓮千層蛋糕售價從 128 元直線下降至 85 元，盒馬同款蛋糕則從活動價 99 元調整至 79 元。

就在兩大巨頭為一塊蛋糕打得熱火朝天之際，傳統(tǒng)商超行業(yè)卻在經歷一場狼狽的撤退。據央視新聞消息，當地時間 8 月 10 日，成立于 1930 年的英國老牌連鎖零售商威爾科（Wilko）宣告破產。再看國內，華潤萬家等連鎖大超市深陷 " 關店潮 " 風波，A 股生鮮超市龍頭永輝超市股價自歷史最高點跌去近八成，大潤發(fā)母公司高鑫零售港股股價自 2020 年高點迄今累計最大跌幅超九成，世界 500 強之一的家樂福因為 " 賴賬 " 被沖上熱搜。同為超市巨頭的沃爾瑪本該手握同樣的劇本，但近日美股股價卻攀登上歷史最高點。分析人士指出，其憑借山姆改寫了命運。

▌商業(yè)零售下半場從會員制開賽：山姆母公司沃爾瑪股價創(chuàng)歷史新高 盒馬崛起與山姆 " 刺刀見紅 " 永輝超市 "0 會員費 " 或給成本帶來壓力

近幾年沃爾瑪頻頻關店，2016 至 2022 年，沃爾瑪在中國內地共關閉超 130 家賣場，僅剩 365 家門店，但旗下的 42 家山姆卻一路高歌猛進，憑一己之力將沃爾瑪的店均銷售額拉到了 3 億。沃爾瑪美股股價周一創(chuàng)下歷史新高。財報顯示，沃爾瑪中國 2024 財年 Q1（2023 年 2 月 1 日～4 月 30 日）凈銷售額為 53 億美元，同比增長 28.3%，電商業(yè)務凈銷售額增長 54%。其中，山姆自有品牌 Member"s Mark 業(yè)績突出，獲得 46% 的銷售增長。

商業(yè)零售的下半場在付費會員制開賽。傳統(tǒng)商超曾經盡可能做大門店規(guī)模，動輒數萬種 SKU 以討好所有消費者，而山姆僅保留 4000 余 SKU。分析人士指出，這樣做的優(yōu)勢在于能夠真正實現我賣什么，消費者就愛買什么。山姆能夠做到供給決定需求的前提，是因為它早就通過會員制完成了對消費者的篩選。

國盛證券符蓉去年年底發(fā)布的研報指出，會員制超市 1996 年即在中國初現雛形，高端會員店瞄準中高收入人群，全球精選高性價比產品，通過大批量采購，經營自有品牌等壓縮成本，并通過會員費收入和產品價差實現盈利。據歐睿咨詢數據顯示，中國主流的線下零售業(yè)態(tài)中，對比四年前，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅接近 20%。在2022 年，這一業(yè)態(tài)在中國的銷售額也從四年前的 18 億美元增長了一倍多，達到 37 億美元。

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一路狂奔的背后，是來自以盒馬為代表的中國勢力崛起。事實上，榴蓮千層只是盒馬與山姆貼身肉搏的冰山一角，兩者已 " 刺刀見紅 "。2020 年 10 月，第一家盒馬 X 會員店在上海開業(yè)，緊接著，2021 年，山姆開出上海旗艦店。今年 7 月 30 日，盒馬會員店在上海地區(qū)上線了 " 移山價 " 優(yōu)惠活動。活動名稱 " 移山 " 二字被認為是意有所指，而且，盒馬發(fā)起 " 移山價 " 的多款商品，在山姆均能找到相似的同款產品。在業(yè)內看來，價格戰(zhàn)的背后，折射出的是會員制商超的搶人大戰(zhàn)。

分析人士指出，盒馬之所以會被山姆重視，就是因為它才是零售市場的新物種。盒馬背靠坐擁幾萬億交易量的天貓，正在用一整套山姆不一定能看懂能理解的互聯網玩法顛覆整個零售體系，這種降維打擊的優(yōu)勢讓其具備了和山姆等老牌巨頭一較高下的能力。此外，今年 6 月，阿里啟動 1+6+N 改革，據悉，盒馬的上市預計將在未來 6-12 個月內完成，或將成為阿里組織變革后，首個獨立上市的業(yè)務集團。

盒馬公開數據顯示，2022 年盒馬 X 會員店增長超過了 247%，客單價同比增長約三成。據了解，2023 年預計國內將開設 6 家山姆會員店，年底之前全國山姆會員店門店數量增至 48 家。反觀永輝超市，門店數量自 2019 年達到巔峰 1440 家后逐年減少，在 2019-2020 年 4 月 1 日期間關閉門店的總數就達到 349 家。截至今年 2 月，永輝超市的門店數量已經滑落至 1029 家。

付費會員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場，家樂福、大潤發(fā)、麥德龍、人人樂、家家悅、華聯、永輝超市等國內消費者熟悉的商超品牌，都已開出至少一家倉儲會員店。但與提高門檻的同行們不同的是，永輝直接采取 "0 會員費 " 模式，在低價 +0 門檻的模式下，永輝的倉儲店，更像是平價大賣場。不過，關于倉儲會員店，永輝在近幾年年報中，并無單獨披露更多消息。另有分析指出，倉儲會員店的本質是賺會員費，賣低價商品，但永輝在強調低價的同時，還采用 "0 會員費 "，這或對經營成本帶來很大壓力。聲稱三年內開拓 100 家付費會員制商店的家樂福，在資金鏈緊張影響下，今年 4 月，家樂福中國接連關閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店，其中上海成山路店為家樂福會員店的首店。

值得注意的是，分析人士指出，盒馬與山姆為一塊蛋糕 " 打架 "，本質是中產存量時代的 " 搶人頭 "。據相關測算，像山姆會員店這樣的付費會員店，需要 20 萬 -30 萬會員才能支撐起一家店。如果以城市人口來計算，在北京這樣的城市開設 5 家會員店，很可能就會導致市場過于飽和。這意味著短期內市場規(guī)模很難有大的增長。而會員店 " 鼻祖 "Costco 在 2023 財年第三季度的業(yè)績同樣未達預期。報告期內，公司總營收為 536.48 億美元，低于市場預期的 546.6 億美元。公司的凈利潤為 13.02 億美元，相比上一年同期的 13.53 億美元下降了 3.8%。

▌傳統(tǒng)商超艱難轉型的突圍戰(zhàn)：A 股生鮮超市龍頭永輝超市與京東傳緋聞股價底部 " 泛起漣漪 " " 站隊 " 互聯網巨頭擁抱流量亦面臨流量互搏

與發(fā)展如火如荼的倉儲式會員店形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)商超在困境中開展積極 " 自救 "。從業(yè)績來看，A 股生鮮特色超市龍頭永輝超市 7 月 14 日公告，預計上半年凈利潤 3.9 億元。這背后，是 " 斷腕 " 般的代價和線上業(yè)務的突破。對于本次預盈，永輝在業(yè)績預告中稱系積極推動門店調優(yōu)、關閉部分長期虧損門店，大力推進數字化等一系列舉措綜合作用的結果。另一家布局線上業(yè)務的紅旗連鎖半年報亦實現增長，其本周二公告的半年報顯示，凈利 2.57 億元，同比增長 15.23%。開源證券研報指出，紅旗連鎖以 " 紅旗云 " 為中心，線下門店為依托，線上為經營補充，加大與線上平臺的業(yè)務合作，并持續(xù)發(fā)力到家業(yè)務、直播業(yè)務等。

過去兩年，永輝超市經歷 " 至暗時刻 "，其在 2021 年和 2022 年分別虧損 39.44 億元和 27.63 億元，兩年虧損總和超 67 億元，幾乎將 2017-2020 年來四年的利潤全部抵消。如今，轉型線上似乎給了永輝希望。數據顯示，2022 年，永輝雖仍處虧損泥潭，但是線上業(yè)務卻 " 格外搶鏡 "，其全年線上業(yè)務營收 159.36 億元，同比增長 21.37%，日均單量 51.8 萬單。一季報也顯示，線上業(yè)務營收 40.2 億元，占比 16.90%，" 永輝生活 " 注冊會員數已突破 1.05 億戶。

盡管半年報預盈、線上業(yè)務有所突破，但永輝超市的股價表現卻依然徘徊在谷底。直到 8 月 1 日與京東傳出 " 牽手緋聞 "，永輝超市當日漲近 4%，次日漲停，股價 " 底部泛起漣漪 "，觸及年內最高點。不過，公司當天盤后公告澄清不存在 " 京東洽談全資收購永輝 " 相關事宜后，股價一路下探。拉長時間來看，永輝超市曾經超過千億的總市值目前只剩下了 300 億左右，累計跌去近八成。曾經遍布大小城市的 " 大潤發(fā) " 超市，其母公司——港股上市公司高鑫零售基本上復制了永輝超市的軌跡，2020 年股價短暫達到歷史新高后便一路陰跌，迄今累計最大跌幅超九成。

事實上，此次傳出 " 緋聞 " 的京東，也是永輝線上的渠道之一。在 " 京東近期正與永輝接洽收購事宜 " 的消息傳出時，就有網友評論稱，" 這消息半年放出來一次，我看到最少兩次了 "。早在 2015 年 8 月，京東就已入股永輝超市，彼時正值生鮮電商發(fā)展 " 黃金期 "，每日優(yōu)鮮、天貓生鮮、盒馬鮮生、順豐優(yōu)選等頭部平臺，在此前后紛紛入局。

在互聯網裹挾著新零售業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)商超被迫進入轉型時刻，選擇 " 站隊 " 互聯網巨頭。分析人士指出，2014 年開始，阿里先后入股了銀泰百貨、蘇寧、三江購物等商場；2016 年，沃爾瑪和京東達成戰(zhàn)略合作，山姆會員商店正式獨家入駐京東商城。總的來看，大潤發(fā)、新華都等加入了阿里陣營，永輝超市、沃爾瑪、家樂福等加入了騰訊陣營。2017 年，永輝超市推出超級物種，主打 " 餐飲 + 零售 " 業(yè)態(tài)，定位優(yōu)質生鮮食材體驗店，對標背靠阿里的盒馬鮮生。同年，騰訊收購了永輝超級物種 5% 的股份，第二年家樂福也入局，三方合力擁抱線上流量。

值得注意的是，分析人士指出，商超與互聯網巨頭的結盟亦面臨流量互搏。雙方合作，商超看似擁有了電商平臺的流量，其實很難轉化為有效訂單。一家門店的供給規(guī)模和豐富度，終究抵不過整個平臺的數百萬商家。