燒錢大戰已兩敗俱傷 在線教育下一步怎么走？

12月28日，作業幫官方宣布完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割。這是作業幫今年交割的第二輪融資，本輪投資方包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東，投后最新估值約96億美元。

而僅僅四天之前，猿輔導宣布完成今年內的第三輪融資的交割，斬獲云鋒基金投資的3億美元融資。三輪融資金額累計已超35億美元，本輪融資后，猿輔導最新估值已達170億美元，一躍成為全球在線教育行業估值最高的獨角獸公司。

這邊在線教育兩家獨角獸公司融資不斷;另一邊，多家在線教育公司囚于困局。

今年10月，優勝教育深陷跑路傳聞。據相關報道指出，優勝教育的北京總部已處于停止營業的狀態。在社交媒體上，也有哈爾濱、沈陽、上海等多地家長反映，教輔機構優勝教育頻頻停課、退費困難重重，一些地區甚至出現關店跑路的情況。同時，北京優勝輝煌教育科技有限公司也被列入經營異常名錄，原因為“通過登記的住所或者經營場所無法聯系”。

另外，近日多方消息稱在線教育機構學霸君疑似出現經營問題。而最初學霸君同樣是以拍照搜題工具起家，為初高中生提供在線免費解答作業題、疑難點等服務。

2020年初，在線教育乘風口而起;2020年末，已是冰火兩重天。賽道內馬太效應日益明顯，原因究竟為何?在線教育還是不是一門好生意?

模式之爭，究竟看什么?

與線下教育相比，在線教育能夠突破時間空間限制，從而更易保持教學連貫性;加之在線教育獨有的實時互動特點，的確可以幫助學生提高學習效率，優化學習效果。而今年初的疫情更是讓更多用戶認識到了在線教育的獨特優勢。

其中，在線大班課可以用較為低廉的價格，得到名師授課的服務，因而吸引了在線教育市場中較大部分用戶的青睞。而一對一模式更貼近因材施教和個性化教學，同時因為師生之間的互動更強，老師對于學生的有效監督也更強，這也使得一對一模式更易于得到更優的教學成果。

另外，今年內在線教育市場的火熱，也吸引了大量資本入局。考慮到投資的風險性把控，資本們更青睞于向頭部機構聚集。

有分析指出：在線教育行業總體也會符合互聯網行業的721定律，馬太效應越來越明顯，無論是流量、資金還是資源都會向頭部企業匯聚，后續梯隊與第一梯隊的差距逐漸拉大。甚至在一些格局基本確定的垂直賽道，經歷了一次次行業洗牌后，中小企業逐漸退出，頭部機構的市占率能夠超過7成。

“這也導致很多頭部機構在被資本推著向前走。畢竟任何機構都希望看到自己投資的機構能夠實現快速、規模化的發展。短期內大量資本的涌入也使得行業內各家頭部的競爭越發激烈。”有相關業內人士對藍鯨教育指出。

從不同模式的經營特點上分析，在線大班課較低的客單價使得其必須依賴前端營銷積蓄足夠大的流量池，才能筑起自身競爭壁壘。因此在線大班課機構紛紛營銷大戰的戰場，不遺余力的燒錢占位。

根據公開數據顯示，今年暑期，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結束后，四家總計45億元的預算實際變成了60億元。

而對于一對一模式來說，據業內投資人透露，在線1對1的燒錢和規模大戰在2019年就已塵埃落定，目前一對一留存下來的企業已經開始精細化運營，追求健康發展。事實上，一對一模式的行業門檻相對較高。盡管一對一模式的個性化教學對于用戶來說具有足夠的吸引力，但是機構要想實現真正的精細化運營卻很難，從教案研發、本地化教學，到師資培養，各個環節必須協調完備，一旦跑通這一模式，將有助于一對一機構筑成自身強有力的競爭壁壘。但相關的研發成本、師資成本也讓腰部、尾部機構雪上加霜。

縱觀在線教育愈發明顯的馬太效應趨勢，未來中腰部及尾部的中小機構生存空間將進一步被擠壓。經營必然會產生成本，但又難以尋求資本輸血，自身經營模式并未跑通、無法構建競爭護城河的中小機構必然出現末位淘汰。

但少數幾個企業出現問題，是否就應武斷地否認整個賽道呢?有業內人士也指出，歸根結底用戶只會為有效的教學效果買單而不會為廣告買單，只要在線教育機構能夠跑通自身經營模式，保證教學效果和教學體驗，就能夠建立自身競爭壁壘。

與其從商業的角度爭論不休，不如從教育的價值來判斷，歸根到底是產品能否切實滿足用戶的教育需求。

燒錢大戰已兩敗俱傷，下半場在線機構該怎么打?

近年來，在線教育行業巨頭們的營銷大戰如火如荼。在這種氛圍下，很多中小機構擔心流量被頭部機構搶奪一空，也奮不顧身地加入戰場。這場戰役打到現在，已然呈現頭部虧損、尾部關門的負面后果。

但從央視黃金時段長達一分多鐘介紹猿輔導全線產品的品牌廣告，到電梯、地鐵上鋪天蓋地的地推廣告，在近兩個月內融資25億美元的猿輔導已然發力。作業幫最近也不甘示弱，同樣漫天遍地的廣告預示著戰線的持續拉長。

是什么使得在線頭部機構執著于燒錢?燒錢又究竟能給在線教育帶來什么?

有業內人士分析指出，2020年，資本對于在線教育行業的選擇越來越理性，盡管年內融資總額持續走高，甚至達到了近 10 年來的峰值，但是融資的筆數卻是近7年最低的。這說明今年單筆巨額融資的出現頻率很高，在這種情況下，頭部的競爭會越來越激烈。“目前，猿輔導、作業幫、好未來、跟誰學這幾家大班課競爭激烈，大家都在跑馬圈地，為了搶占獲客的風口期，以虧損換取規模增長。”

同時，他認為燒錢搶流量占位是一把雙刃劍。一方面，因為廣告投入的持續加強，在客觀上推動了在線教育滲透率和用戶認知度的提升，對整個在線教育行業獲取用戶有一定好處。但另一方面，在大量燒錢的刺激下，在線教育獲客成本已然倍增。根據公開數據顯示，2019年暑期，抖音、微信等渠道的獲客成本為2000元;到2020年秋季，這個數字已經翻倍達到4000元。“這對在線教育行業的實際參與企業來說，在線教育的營銷內卷不可避免。即使產品、服務有優勢，資金準備不充分的企業依然被排除在競爭門檻之外。”

而從用戶的角度來說，繁多的營銷廣告、低價課程分散了用戶注意力，拉長了用戶的體驗路徑，也在一定程度上加大了用戶試錯成本。大班課的激戰還會持續一段時間，而中小企業“彈盡糧絕”生存空間不斷被擠占，生存路徑也將逐漸關閉，最終也只有頭部能夠跑出來。

教育既是結果導向，又是過程導向的行業。大量的融資使得在線教育企業過于注重產品用戶數據和用戶活躍度的指標，運營的重心轉向了市場規模的擴張。在這個過程中忽視了“長線思維”的商業審視，包括在教學品質、產業的供應鏈條等方向的積累。“片面追求規模而忽視教學效果，傷害的不僅是用戶口碑也是整個在線教育行業。”

有分析指出，目前階段燒錢占位負面效果已然出現，當賽道回歸理性，在線教育的排位戰的戰線也將明顯拉長。要打贏在線教育競爭的下半場，比起大肆燒錢營銷，企業更應該加大教研、技術等方面的投入，不斷提升教學效果，增強企業打持久戰的實力。從而在未來“拼刺刀”的排位戰中始終處于于不敗之地。(胡瑩)