直播電商帶貨屢次“翻車” 監(jiān)管趨嚴(yán)行業(yè)將進入良性發(fā)展階段

近期，直播帶貨“翻車”的現(xiàn)象屢見不鮮，可謂前仆后繼。

在辛巴承認(rèn)銷售假燕窩后次日，“交個朋友”旗下主播羅永浩被指在直播間售假。《2020年黑貓投訴平臺涉及直播帶貨問題情況顯示》顯示，僅在黑貓投訴平臺上，與頭部主播相關(guān)的投訴案例就有不少，其中涉及辛巴57件、羅永浩84件、薇婭209件、李佳琦382件。

在易觀分析流通行業(yè)分析師陳濤看來，直播電商之所以屢屢出現(xiàn)假貨，一方面是整個供應(yīng)鏈的原因，另一方面則是MCN機構(gòu)、主播對產(chǎn)品質(zhì)量的鑒定水準(zhǔn)存在問題。

與此同時，多個部門也開始加強對直播電商行業(yè)的監(jiān)管。陳濤認(rèn)為，政府部門在對直播電商行業(yè)進行明確規(guī)范以后，相應(yīng)的模糊空間將會減少，規(guī)范性則會越來越強，行業(yè)將在健康的氛圍下實現(xiàn)更快發(fā)展。

直播電商野蠻生長，售假等弊病凸顯

資料顯示，從2016年開始，“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式，越來越多的消費者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進行購物。

iiMedia Research(艾媒咨詢)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億元，相比于2018年增長了226.2%。艾媒咨詢還預(yù)計，到2021年市場規(guī)模可達(dá)12012億元。

然而，直播電商在近乎野蠻生長的同時，虛假宣傳、售假等行業(yè)問題也逐漸顯現(xiàn)出來，遭用戶詬病。

2020年11月，知名打假人士王海在微博上曬出“茗摯”品牌燕窩的檢測報告，稱經(jīng)過檢測，辛巴團隊所銷售的燕窩產(chǎn)品實際上是糖水。

隨后，辛巴發(fā)表公開信，承認(rèn)在直播間推廣銷售“茗摯”牌燕窩時，確實存在夸大宣傳，并承諾召回產(chǎn)品并退一賠三。

辛巴還承認(rèn)，其在選品、質(zhì)檢方面對燕窩行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識儲備不夠，導(dǎo)致未能甄別出品牌方提供的產(chǎn)品信息存在夸大宣傳的內(nèi)容。

實際上，知名主播帶貨“翻車”的現(xiàn)象屢見不鮮，可謂是前仆后繼。

就在辛巴承認(rèn)出售假燕窩后的次日，“交個朋友”旗下知名主播羅永浩也“翻車”了，其在直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫后來經(jīng)過檢測發(fā)現(xiàn)，并非羊毛制品。

對此，“交個朋友”表示，該羊毛衫的供貨來自渠道貿(mào)易商成都淘立播網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，而成都淘立播網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的供貨方則是上海囿尋科技有限公司和桐鄉(xiāng)市騰運電子商務(wù)有限公司，后兩者涉嫌偽造假冒偽劣商品與文書。

對于整個行業(yè)來說，來自市場監(jiān)管總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2020年前三季度，全國12315平臺共接收“直播”相關(guān)投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中，直播帶貨占比近六成。“直播”相關(guān)投訴舉報數(shù)量排名前五的企業(yè)，均為頭部電商平臺和短視頻平臺。

艾媒咨詢在報告中指出，直播電商行業(yè)目前還欠缺規(guī)范，一些主播由于沒有穩(wěn)定合作的工廠，推薦的商品價格低廉但是質(zhì)量堪憂。

在陳濤看來，直播電商之所以屢屢出現(xiàn)假貨，一方面是整個供應(yīng)鏈的原因，另一方面則是MCN機構(gòu)、主播對產(chǎn)品質(zhì)量的鑒定水準(zhǔn)存在問題。

對于如何解決直播電商中的假貨問題，陳濤表示需要多方的努力。一方面，平臺、MCN機構(gòu)以及主播需要加強自律、自查以及提高自己的專業(yè)性，最大可能性的將質(zhì)量沒有保證的商品排除掉。另一方面，國家要制定相關(guān)的法律法規(guī)進行規(guī)范，然后加大執(zhí)法力度。

監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，行業(yè)將進入良性發(fā)展階段

2020年底，羅永浩曾發(fā)布微博稱，“很多媒體和網(wǎng)民的最大魅力在于，自己天天在100%有假貨的電商大平臺買東西，但直播行業(yè)出了些類似問題，他們就‘驚詫莫名’，即使某些直播從業(yè)者在出問題時，比任何電商大平臺出現(xiàn)同樣問題時解決得都更快更好更有誠意，他們也繼續(xù)驚詫莫名。”

不過整體而言，中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

中消協(xié)表示，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。

實際上，由于消費者對于假貨的感知和抵觸情緒較大，不少知名主播也開始有意采取各種措施以保證商品的質(zhì)量。

在經(jīng)歷假燕窩事件后，辛巴表示將深刻反省內(nèi)部管理，嚴(yán)抓品控，啟動內(nèi)部整改升級，所有主播和團隊加強專業(yè)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。此外，還將采取諸多措施保證商品質(zhì)量。

“交個朋友”在經(jīng)歷假羊毛衫事件后也發(fā)文稱，為了提升產(chǎn)品質(zhì)控能力，不讓造假商有可乘之機，已和第三方專業(yè)檢測機構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)公司)開展合作，建立第三方檢測認(rèn)證機制。另一方面，“交個朋友”將對在直播間上線的同批次產(chǎn)品進行存樣留底，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，先期將覆蓋服飾、美妝等類目。

“交個朋友”還稱，將匿名安排大量的“神秘顧客”同步購買直播間的商品，一旦發(fā)現(xiàn)實際收貨產(chǎn)品和上播前送檢的產(chǎn)品存在不一致，“交個朋友”將第一時間主動查處問題。

不過，在陳濤看來，辛巴以及羅永浩團隊采取的措施對于解決假貨問題會有一定作用，但是要想徹底消滅假貨并不現(xiàn)實，這是整個電商行業(yè)面臨的難題。

另一方面，政府部門也在不斷加強對直播電商行業(yè)的監(jiān)管。

去年10月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》;11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》;11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布有關(guān)電商直播管理的通知，對網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細(xì)則。

陳濤認(rèn)為，這些規(guī)定在對直播電商行業(yè)進行了明確的規(guī)范后，相應(yīng)的模糊空間將會減少，而規(guī)范性會越來越強。不管是平臺、機構(gòu)或者主播，在進行直播帶貨的時候，就會知道“什么是可以做的，什么是不可以做的”，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實現(xiàn)更快的發(fā)展。(王晨光)