國內(nèi)美妝風(fēng)口之下 屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝集合店陷關(guān)店潮

近年來，國內(nèi)美妝市場可謂是熱鬧非凡。前有完美日記、花西子等國貨美妝品牌不斷涌現(xiàn)，后有THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR這類美妝集合店應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)還吸引著高瓴、經(jīng)緯、真格等眾多一線投資機(jī)構(gòu)的青睞。

尤其是美妝集合店賽道，新興品牌更是猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。不過，與此同時(shí)，傳統(tǒng)美妝集合店卻變得舉步維艱：絲芙蘭、莎莎面臨業(yè)績下滑困境，屈臣氏、萬寧一度陷入關(guān)店潮。美妝江湖似乎正悄然生變...

這背后的原因究竟如何?當(dāng)下美妝集合店市場又呈現(xiàn)著怎樣的競爭格局呢?

國內(nèi)美妝風(fēng)口之下，集合店賽道玩家涌現(xiàn)

疫情期間，在歐萊雅、雅詩蘭黛和愛茉莉太平洋等國外化妝品巨頭整體業(yè)績出現(xiàn)下滑、海外市場表現(xiàn)低迷時(shí)，其在中國市場的業(yè)績卻呈現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢，讓人眼前一亮。因此，有業(yè)內(nèi)人士感嘆：“近年來，國內(nèi)美妝市場可謂風(fēng)頭正勁啊!”

國家統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國化妝品類零售總額規(guī)模為2992億元，自2015年始，年平均復(fù)合增長率達(dá)到9.9%，顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國。2020年1-8月，國內(nèi)化妝品零售總額1996億元，同比增長3.2%。

此外，據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，我國化妝品零售市場預(yù)計(jì)將于2023年突破4500億元，復(fù)合年均增長率高達(dá)11.6%，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

這一背景之下，大批新興的國貨美妝品牌不斷涌現(xiàn)，新業(yè)態(tài)美妝集合店也應(yīng)運(yùn)而生。這其中，有著THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR以及HARMAY話梅等“元老級(jí)”品牌，也有著喜燃、HAYDON黑洞以及蘇寧極物在內(nèi)的新生品牌。而這也吸引著高瓴、經(jīng)緯、真格在內(nèi)的一線投資機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入。

對(duì)此，完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受藍(lán)鯨記者采訪時(shí)表示：“這個(gè)現(xiàn)象說明我們正在經(jīng)歷行業(yè)大爆發(fā)的階段，無論是渠道品牌還是產(chǎn)品品牌都有機(jī)會(huì)在這個(gè)過程當(dāng)獲得成長。美妝賽道的終局，不像互聯(lián)網(wǎng)‘721’式的終局，它可以呈現(xiàn)百花齊放的結(jié)果。”

“銷售為王”時(shí)代過去，主打“體驗(yàn)式”集合店新業(yè)態(tài)更受青睞

事實(shí)上，提起美妝集合店，人們并不陌生。過去的絲芙蘭、屈臣氏以及嬌蘭佳人等等，都是大家耳熟能詳?shù)拿缞y集合店品牌，只不過，由于時(shí)代背景的不同以及消費(fèi)群體的變遷，這一批傳統(tǒng)的美妝集合店轉(zhuǎn)型發(fā)展受限，難以適應(yīng)新環(huán)境，因而面臨著新業(yè)態(tài)的沖擊。

在CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事馮彥嬌看來，新興美妝集合店在資本青睞的情況下快速鋪開，主要是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)門店體驗(yàn)的需求轉(zhuǎn)變和新興品牌線上運(yùn)營流量貴、線下獨(dú)立開店成本高、進(jìn)駐傳統(tǒng)集合店門檻高等痛點(diǎn)。

自然護(hù)膚品牌谷雨的創(chuàng)始人安寧曾在接受媒體采訪時(shí)坦言，品牌真正的主戰(zhàn)場在線下，但由于模式“太重”，處于成長期的美妝品牌做線下的能力偏弱。而如今，美妝集合店的出現(xiàn)正是給了這批品牌提前進(jìn)入線下的機(jī)會(huì)。

青桐資本投資副總裁涂靈琳也表示，近年來，隨著國貨新品牌不斷興起，需要與之匹配相應(yīng)的渠道，同時(shí)消費(fèi)者也需要更多元、重體驗(yàn)的美妝護(hù)膚購物場景，因此，新業(yè)態(tài)美妝集合店應(yīng)運(yùn)而生。

一位不愿意透露姓名的行業(yè)人士向藍(lán)鯨記者表示，美妝相較于其他行業(yè)來說，尤其注重線下體驗(yàn)，而在線上流量紅利逐漸消失，品牌方的營銷成本越來越高時(shí)，線下的機(jī)會(huì)便來了，實(shí)體零售的價(jià)值回歸。當(dāng)然，相比傳統(tǒng)集合店，以“場景體驗(yàn)”為導(dǎo)向的新業(yè)態(tài)門店才是新消費(fèi)浪潮里的主力軍。

據(jù)他介紹，過去以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)集合店是一種強(qiáng)依賴品牌方、重BA(美妝導(dǎo)購)的模式，做慣了“二房東”的角色，向品牌方收取上架費(fèi)等各種后臺(tái)費(fèi)用，本質(zhì)更像個(gè)to B收費(fèi)的業(yè)態(tài)。不過，不同品牌方在這類門店中受到的銷售待遇是不一樣的，一般情況下，門店BA會(huì)傾向于優(yōu)先推出自有品牌以及返傭高的品牌，如此一來，品牌方的話語權(quán)變?nèi)?，灰色地帶增多，同時(shí)，落到消費(fèi)者層面，也會(huì)影響到他們的購物體驗(yàn)。

而新業(yè)態(tài)美妝集合店不同，這類集合店始終秉持著“體驗(yàn)為王”的理念，同時(shí)他們的出現(xiàn)也消除掉了部分行業(yè)潛規(guī)則。據(jù)一位接近THE COLORIST調(diào)色師的彩妝品牌方介紹，目前，THE COLORIST與品牌方之間是采取的是買斷+共創(chuàng)的合作模式，一方面會(huì)砍去傳統(tǒng)的廣告費(fèi)、上架費(fèi)以及活動(dòng)費(fèi)等后臺(tái)費(fèi)用，同時(shí)在4級(jí)選品流程之后，通過買斷制、提供更優(yōu)的賬期等方式來減輕品牌方的壓力;另一方面，會(huì)適當(dāng)分享THE COLORIST的用戶數(shù)據(jù)畫像給到品牌方，推動(dòng)其一起打造更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。此外，對(duì)于消費(fèi)者來說，THE COLORIST會(huì)更注重場景空間的打造，同時(shí)要求100%試用比例、無BA、無尾隨，從而讓消費(fèi)者保持放松的狀態(tài)以及有良好的體驗(yàn)感。

涂靈琳表示，傳統(tǒng)與新興美妝集合店都擁有相同的選址，都選在購物中心，甚至是相鄰位置。但不同之處其實(shí)有很多：如新興的美妝集合店去除了傳統(tǒng)的導(dǎo)購，在品牌選擇、貨品組合、陳列、店面外觀設(shè)計(jì)上，都打造了全新的消費(fèi)者體驗(yàn);另外在商業(yè)條款上，新一批美妝集合店普遍也擁有更友好的賬期、折扣條款，對(duì)于新興國貨品牌是更好的支持。

新業(yè)態(tài)美妝集合店競爭格局初現(xiàn)，誰與爭鋒?

回歸到新業(yè)態(tài)美妝集合店這個(gè)細(xì)分賽道，當(dāng)下已然呈現(xiàn)出多元競爭的格局：一方面，新業(yè)態(tài)美妝集合店入局玩家不少，競爭日益激烈;另一方面，還面臨著美妝品牌自身線下店的“沖擊”。

藍(lán)鯨記者對(duì)目前市面上新業(yè)態(tài)美妝集合店的主要玩家進(jìn)行了大致梳理，了解到他們雖然同屬一個(gè)賽道，但在開店模式、銷售模式以及瞄準(zhǔn)市場等方面均存在著差異化的打法。

拿開店模式來說，目前以上幾個(gè)美妝集合店品牌，除WOW COLOUR外，均選擇了直營模式。上述接近THE COLORIST調(diào)色師的消息人士表示，傳統(tǒng)美妝集合店重加盟，因?yàn)榧用丝梢詭椭髽I(yè)跑馬圈地、快速起量，且資產(chǎn)輕，但從長遠(yuǎn)來看，加盟模式對(duì)于品牌的保護(hù)力度不強(qiáng)，尤其是新興品牌，加盟會(huì)降低品牌自身調(diào)性的可控度，這也是當(dāng)下很多新物種出生即選擇直營的原因。“不過，加盟和直營未必孰優(yōu)孰劣，加盟是做生意，直營是做品牌，二者目的和所看重的部分不太一樣。”該消息人士如是說。

作為加盟模式的代表，WOW COLOUR也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于美妝集合店來說，效率帶來規(guī)模，規(guī)模就是優(yōu)勢。只有以最快的速度跑出規(guī)模、占領(lǐng)最多的消費(fèi)者心智，才能成為在產(chǎn)業(yè)端掌握足夠的話語權(quán)。

在HAYDON黑洞看來，美妝零售這一賽道將迎來體驗(yàn)為王的時(shí)代，因此未來的線下零售，體驗(yàn)將作為企業(yè)之間主要競爭點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。

事實(shí)上，該行業(yè)的競爭不僅僅局限于美妝集合店內(nèi)部圈子。近年來，隨著國貨美妝品牌的不斷崛起，部分新銳品牌也在布局自己的線下門店。拿完美日記來說，2019年1月，其全國首家門店在廣州開業(yè)，之后短短兩年時(shí)間內(nèi)，門店數(shù)實(shí)現(xiàn)200+家，線下版圖迅速擴(kuò)張。

如此來看，美妝集合店的存在與美妝品牌自己的線下門店似乎存在著某種競爭?二者之間究竟是怎樣一種關(guān)系呢?

在上述不愿意透露姓名的行業(yè)人士看來，美妝企業(yè)自己做線下店的原因更多的是進(jìn)行品牌形象的展示、做品牌建設(shè)，這跟美妝集合店存在本質(zhì)上的不同，二者有各自的使命和目標(biāo)。

完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“新興美妝店是渠道，我們屬于品牌，渠道和品牌，從歷史上的發(fā)展來看，它都是共生共存的一種業(yè)態(tài)。所以從本質(zhì)上來說，我們并沒有存在直接的競爭關(guān)系，我們只是一起在用不同的方式為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。大家去了集合店再來到我們的品牌店，或者來了我們的品牌店再到集合店，享受不同的品牌和服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來說是一件好事。”

在當(dāng)下，新業(yè)態(tài)美妝集合店的確趕上了行業(yè)風(fēng)口，借助資本的加持，新興品牌猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。但在業(yè)內(nèi)人士看來，熱鬧背后，也隱藏著不少挑戰(zhàn)。

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事馮彥嬌表示，與線上渠道對(duì)比時(shí)，線下店雖然具備可試用、即時(shí)獲取的優(yōu)勢，但是仍然缺乏戰(zhàn)勝線上渠道的核心優(yōu)勢，即價(jià)格優(yōu)勢。網(wǎng)紅化的空間設(shè)計(jì)是線下新興美妝門店的賣點(diǎn)之一，但是難以吸引用戶到店重復(fù)打卡。美妝集合店的長期盈利能力仍有待市場認(rèn)證。(羅曾)