茅臺打出“穩(wěn)市穩(wěn)價”組合拳 春節(jié)前投放茅臺酒超去年同期

在春節(jié)前集中投放超去年同期的茅臺酒;100%拆箱售賣清零庫存;非均衡“精準投放”巡查“零容忍”;自營店天天開門營業(yè)……

據(jù)悉，自元旦前開啟的一場茅臺“穩(wěn)市穩(wěn)價”戰(zhàn)已經(jīng)全面打響，2月11日春節(jié)前，不僅會有更多消費者買到茅臺酒，也為茅臺2021年一季度“開門紅”埋下伏筆。

自2020年11月以來，從各地市場工作會到2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，茅臺高層持續(xù)在不同層面、多個場合，向社會和市場釋放“穩(wěn)市穩(wěn)價”信號。

在業(yè)內(nèi)看來，自2020年4月國內(nèi)疫情得到控制后，受供需緊張、資本運作、“黃牛”攪局等因素疊加影響，茅臺酒價格上升過快。茅臺及時推出的“雙加”舉措——加強檢查、加大投放，100%拆箱清零庫存，在一定程度上遏制了茅臺酒價格持續(xù)上升，還讓市場解渴，消費者在家門口也能買到茅臺酒。

加量：春節(jié)前投放茅臺酒超去年同期

“家里老人平時愛喝點小酒，今天聽說有活動進社區(qū)銷售茅臺酒，1499元的價格，感覺很溫馨。”1月12日，陜西省西安市小寨東路，消費者王飛(化名)在家門口買到了兩瓶茅臺酒。

“大年三十喝一瓶，大年初一喝一瓶，一瓶酒結束鼠年，一瓶酒開啟牛年。”王飛已經(jīng)計劃好了，準備用茅臺酒作為一家人開啟新一年的重要見證。

當天，陜西省一經(jīng)銷單位在此開展主題為“中國茅臺、香飄世界、走進社區(qū)、走近消費者”的現(xiàn)場銷售服務活動，305個陜西消費者足不出小區(qū)，買到了600多瓶平價茅臺酒。“‘雙節(jié)’期間開展駐場銷售服務”，這只是茅臺“穩(wěn)市穩(wěn)價”的舉措之一，首先需要量的支撐。

在春節(jié)前兩個月，茅臺集中向市場投放茅臺酒，市場供應量超過去年同期。2020年元旦、春節(jié)期間，貴州茅臺的投放量約為7500噸。同時，茅臺采取非均衡供給，按照重點市場、中型市場、小型市場先后順序進行物流配送，實現(xiàn)“精準投放”。

據(jù)悉，茅臺已經(jīng)形成了社會渠道、自營渠道、電商商超渠道互為補充的營銷體系，并各有側重：在社會渠道管控統(tǒng)籌上持續(xù)發(fā)力，精準投放，把控銷售節(jié)奏;加大自營力度，增設自營網(wǎng)點，優(yōu)化客戶購酒方式，嚴控產(chǎn)品流向，擠壓“黃牛”生存空間，嚴防市場炒作、倒賣;大力拓展電商、商超、賣場等終端消費渠道，實施扁平化銷售緩解供需矛盾，綜合施策推動市場穩(wěn)、價格穩(wěn)。

嚴查：100%拆箱售賣茅臺酒清零庫存

有了量的支撐，茅臺酒要走進消費者餐桌，離不開渠道經(jīng)銷商的鼎力支持。

“面對春節(jié)用酒高峰期，拆箱售賣的規(guī)定雖然增加了工作量，但目前來看挺好的，能抑制價格，付出什么都是值得的。”北京一位經(jīng)銷商說。

100%拆箱售賣茅臺酒近日已在媒體和朋友圈刷屏，指的就是，茅臺各經(jīng)銷單位須加大飛天茅臺酒拆箱銷售比例，拆箱銷售比例要達到100%。

“在1月1日前將2020年茅臺酒計劃100%銷售，在2月11日前將2021年1月、2月份茅臺酒到貨量100%銷售，做到應售盡售，不留庫存。”近日茅臺酒銷售公司相關負責人受訪表示，第一階段的銷售已按時完成，各經(jīng)銷單位元旦前已將2020年茅臺酒計劃量全部投放市場，實現(xiàn)庫存清零。此舉既緩解了元旦市場壓力，也為“穩(wěn)市穩(wěn)價”的目標奠定了一個良好開端。

在業(yè)界看來，定量拆箱政策有望進一步緩解對茅臺供需失衡的擔憂，稱茅臺已經(jīng)來到了掌控市場走向的關鍵時刻。

“以嚴和實的舉措推進‘穩(wěn)市穩(wěn)價’，最大程度地滿足消費者需求。”茅臺集團黨委書記、董事長高衛(wèi)東已明確指出，經(jīng)銷單位要堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售、高價銷售，打造更加緊密的利益共同體和命運共同體關系。

在2020年，茅臺內(nèi)部、包括聘請第三方調查機構到全國20余個省區(qū)，嚴查茅臺經(jīng)銷單位惜售捂售、轉移銷售、高價銷售等違約行為，中秋國慶以來加強對貴州、北京、河南、山東、廣東等10余個重點市場的社會渠道、電商商超渠道進行專項檢查，合計嚴厲處罰了30家違約經(jīng)銷單位，并向全體經(jīng)銷單位通報。

同時，2021年元旦前，茅臺酒銷售公司負責人分別帶隊深入市場一線，以“風向標市場、大噸位單位”為重點，督查市場銷售。

有業(yè)界觀點稱，對于被這一政策推動，必須走出舒適區(qū)的茅臺大商們來說，與企業(yè)站在一起，參與凈化市場、維護企業(yè)與品牌良性發(fā)展，市場與消費者的共同利益，理性經(jīng)營抵御泡沫風險，也是其自身事業(yè)長治久安的唯一選擇。

對于拆箱，也有媒體持不同觀點。有雜志提出質疑“拆箱”會增加炒作，不過根據(jù)消費者和經(jīng)銷商的反映，支持的聲音占大多數(shù)，認為可以避免囤積居奇。從北京、黑龍江等地貴州茅臺經(jīng)銷商反饋來看，對于拆箱售賣的規(guī)定，大家都積極支持并嚴格執(zhí)行。

“價格降溫明顯，還能提高開瓶率”，北京朝批商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王雷贊成這一舉措滿足消費需要。

哈爾濱鑫富利達商貿(mào)有限公司董事長楊東輝也持同樣的觀點，不過他說，團購客戶等不是很理解，說拆箱后拿酒和送朋友不太方便，“我們盡力做好解釋工作，并做好配送工作”。

“今年的銷售要求更細。”北京地區(qū)的貴州茅臺負責人說，不過經(jīng)銷商也都很理解支持，北京地區(qū)已全面巡查2次，目前正在針對重點市場巡查。

“廣州這邊的情況跟我們打聽到的其他省市情況差不多，我們挺配合支持這樣的銷售動作的。”廣州一位經(jīng)銷商表示，工作較之前瑣碎一點，但是會按要求來操作，茅臺的走動情況也十分理想。也有經(jīng)銷商表示，自身被這一政策推動，勢必意味著走出昔日的“舒適區(qū)”。“但經(jīng)銷商始終應該與企業(yè)站在一起，參與維護企業(yè)良性發(fā)展以及消費者利益，所以我們支持理性經(jīng)營。”

酒類營銷專家蔡學飛與中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對于拆箱銷售茅臺酒均表示認同，認為拆箱銷售之后，有利于打擊市場囤貨炒作行為，在一定程度上加強茅臺的流動性，對于茅臺價格的回落有直接作用，“茅臺為了價格體系的穩(wěn)定以及消費者的權益得到更好的保障，這么做是有利于消費者的，也會進一步打壓黃牛”。

服務：做好疫情防控每天有酒可售

“做精品質、做深文化、做優(yōu)服務。”這是茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁對全體茅臺渠道經(jīng)銷商提出的要求。鑒于當前疫情防控的嚴峻性和復雜性，茅臺營銷堅持“疫情防控”和“穩(wěn)市穩(wěn)價”兩手抓，多地經(jīng)銷商進一步完善服務消費者舉措。

防疫無小事，這一概念已成為茅臺廠商共識。茅臺明確要求，對于中、高風險地區(qū)，要嚴格按照當?shù)胤酪卟块T相關要求開展銷售活動，做好提前預約、定時分批提貨、戴口罩、店外畫點等候、入店掃碼測溫填表、無接觸式交付、店內(nèi)定時消殺等工作。

以黑龍江為例，因為疫情原因，有兩個中高風險地區(qū)的專賣店已完全停止銷售。“我們首先要遵守國家防疫要求才能開展銷售活動，防疫是第一位的。”黑龍江省貴州茅臺銷售負責人說。

2021年1月10日前，貴州茅臺各省區(qū)統(tǒng)一制作、發(fā)布“溫馨提示”，內(nèi)容包括銷售網(wǎng)點信息、產(chǎn)品名稱(以普通飛天、五星茅臺酒為主)、價格政策、售酒規(guī)則、購買方式、店內(nèi)服務、官方投訴舉報通道等。

除了社會渠道，電商商超也成為包括年輕人在內(nèi)的消費群體的預約買酒渠道。對年輕人來說，茅臺酒像他們之前炒的鞋一樣，是一種緊俏商品，也從側面說明了，茅臺為什么高熱不下的一個原因。

不過對于電商商超的售酒門檻，議論不小。據(jù)悉，在做好反“黃牛”的基礎上，茅臺將引導和督促電商商超渠道降低購酒門檻，制定科學規(guī)范的銷售規(guī)則，根據(jù)市場價格變化，適度調整區(qū)域投放并確保每天都有酒可售。

為了引導客戶開瓶消費，茅臺自營公司將加大線上預約、線下投放的銷售數(shù)量，分類管理客戶檔案，做好客戶精準識別，提升反“黃牛”能力。

據(jù)了解，茅臺正在陸續(xù)將保障春節(jié)銷售的茅臺酒發(fā)運到經(jīng)銷單位，春節(jié)前引導和督促社會渠道、電商商超沒有特殊情況不能歇業(yè)，做到“庫存清零”。

茅臺自營公司將每天開門營業(yè)，盡力滿足消費者購酒需求。同時茅臺“市場服務先鋒隊”已奔赴市場一線，協(xié)助各自營公司做好茅臺酒銷售服務工作。

值得一提的是，以日保旬、以旬保月、以月保季，茅臺全面打響“穩(wěn)市穩(wěn)價”戰(zhàn)的同時，也為2021年一季度“開門紅”打下了堅實基礎。

同時，茅臺酒銷售公司領導班子成員分赴全國各地開展市場督查，各省區(qū)也在緊鑼密鼓開展市場巡查工作，通過全覆蓋檢查高頻次督促，堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售和高價銷售，切實維護茅臺酒市場健康、穩(wěn)定發(fā)展。　　為確保服務好一線消費者，早在1月6日，茅臺酒銷售公司就組建了“市場服務先鋒隊”，20名來自后勤部門的黨員和業(yè)務骨干奔赴市場一線，協(xié)助各自營公司做好茅臺酒銷售服務工作。

銷售公司黨群工作部曾鑫作為其中一員，目前正在四川省與自營店同事并肩戰(zhàn)斗。他坦言，自營店年底工作量相當大，前臺售酒、拜訪客戶，人手都比較緊缺，但是為滿足消費者購酒用酒，現(xiàn)階段大家都在積極工作著。

茅臺品牌價值首破萬億元

為何成為中國受歡迎的烈酒

從歷史走來的標志產(chǎn)品

茅臺酒有一個明顯的優(yōu)勢：其為中國受歡迎的烈酒。茅臺酒是一種清晰有力的烈酒，因其酒精含量為53%而被人們稱為“著火的液體”。其旗艦產(chǎn)品，是一種印著“飛天”商標的白色酒瓶——現(xiàn)在，已經(jīng)被當作中國商務活動的重要構成。

作為中國的“外交飲料”，茅臺被用于歡迎美國總統(tǒng)尼克松的宴會上，以及2013年在加利福尼亞的中美元首會晤。

1974年，在中方舉行的一次國宴上。美國國務卿基辛格(Henry Kissinger)表示：“我認為，如果我們能喝足夠多的茅臺酒，那什么樣的問題都可以解決。”

在上海的中國市場研究集團總經(jīng)理Ben Cavender認為，作為中國無數(shù)公共活動中頻繁亮相的重要角色，茅臺品牌確實在這個國家深入人心。這讓他聯(lián)想起在另一家大型飲料制造商可口可樂。

“從市場營銷角度看，這也是可口可樂表現(xiàn)如此出色的原因。如果你看看他們在過去50年里做廣告的方式，他們幾乎參加了所有的大型活動。”Ben Cavender強調，作為中國的品牌，這也部分解釋了茅臺為何如此受歡迎的原因。

據(jù)悉，一些客戶購買茅臺不是為喝，而是當作投資品。例如，被佳士得等國際知名拍賣行收集和展示的限量版產(chǎn)品。佳士得拍賣行表示，有些茅臺酒一瓶可以賣到40000美元以上。

Ben Cavender說，茅臺已經(jīng)找到了一種方法，一方面盡可能滿足普通消費者在特殊場合的需求，一方面滿足收藏家，甚至超級富豪的需求。他說：“我認為，這使茅臺酒與許多國際飲料品牌有所不同。”

Cavender表示，在2020年，富豪們在旅行方面的開支減少了，在投資茅臺上就有了增加。

迅速崛起的藍籌股

茅臺一直被視為中國的藍籌股之一。2017年，它成為全球市值最高的烈性酒公司，一舉超越了帝亞吉歐，一家擁有尊尼·沃克、健力士和添加利金酒等世界知名烈酒的英國公司。

2019年，茅臺酒又創(chuàng)下另一個紀錄，成為自2005年以來，首家股價達到1000元人民幣(約合145美元)的中國公司。2020年，茅臺又成為中國最有價值的非科技公司(最大的兩家科技巨頭阿里巴巴和騰訊的股票有著更高的估值，它們的股票分別在紐約和香港上市)。

2020年，茅臺的股價飆升69%，達到歷史新高。中國交通銀行證券子公司交銀國際研究部負責人郝宏認為，茅臺去年的反彈，是因為大多數(shù)人逐漸意識到，這家公司有能力產(chǎn)生強勁的現(xiàn)金流，而且沒有債務。他補充說：“這就像是價值投資的榮譽徽章。”

66歲的上海退休人員李顯是茅臺股票的投資者。他從2004年茅臺上市三年之時就買了這只股票。其表示，他很高興買了茅臺，因為從一開始就很清楚該公司“財務狀況良好”，并能夠向股東發(fā)放豐厚的股息。從那以后，他向該股票投資了超過136,000元人民幣(約合21,000美元)。當然，回報是巨大的——幾年前，這支股票他賺了足夠的錢，供兒子上大學。

計劃無限期持有茅臺股票的李顯說：茅臺每年的股息，就可以支付他的日常開支，也可以幫他負擔醫(yī)療費用和療養(yǎng)院費用。

據(jù)茅臺博物館稱，諸如城鎮(zhèn)氣候和當?shù)睾恿魉|的季節(jié)性變化等環(huán)境因素，有助于賦予白酒獨特的風味，并“對生產(chǎn)過程非常有利”。

在鎮(zhèn)內(nèi)，茅臺對經(jīng)濟的影響非常深。

根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年，茅臺是中國西部最富有的城鎮(zhèn)。

當?shù)鼐用颀R望說，如果沒有這家白酒巨頭，當?shù)夭豢赡軙羞@樣的成就。“貴州茅臺是當?shù)氐念I軍企業(yè)。”他補充說，茅臺的繁榮，影響著城鎮(zhèn)發(fā)展的方方面面。

據(jù)了解，茅臺對中國市場的依賴很大。該公司已嘗試將業(yè)務推向海外，比如，在美國成立了一個“粉絲俱樂部”，比如，在非洲尋求新的商業(yè)伙伴，或者，與外國球員合作。

此前，該公司發(fā)起了一項名為“與茅臺一起居家”的社交媒體活動。該活動鼓勵世界各地用戶，在“封城”期間嘗試用茅臺酒配搭新食譜。該運動表明，即使在疫情期間，茅臺也努力與國際消費者保持聯(lián)系。

歐睿國際酒精飲料行業(yè)經(jīng)理Spiros Malandrakis表示，茅臺需要做出更多努力以實現(xiàn)多元化。他說：“國際知名的烈酒，總是像中國白酒一樣在本地開始，但是它們最終要走向國際化——這是問題的關鍵——這就是您鏈接世界的方式，或者是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的方式。”

創(chuàng)新高 茅臺品牌價值突破1萬億元

市值之外，茅臺的品牌價值再創(chuàng)新高。2020胡潤品牌榜于1月21日發(fā)布，貴州茅臺以10400億元品牌價值位列第一，上漲了63%。

這也是貴州茅臺品牌價值首次突破1萬億元，連續(xù)第三年成為“最具價值中國品牌”。

此次上榜品牌最多的十大行業(yè)中，品牌價值平均漲幅最大的是醫(yī)療健康，上漲74%;其次是酒類上漲66%。

經(jīng)查閱，釀酒板塊品牌總價值為15815億元，其中，茅臺品牌價值獨占10400億元，其余品牌價值之和為5415億元。

“兩節(jié)”期間 茅臺持續(xù)“穩(wěn)市穩(wěn)價”

據(jù)悉，早在去年12月底，茅臺自營系統(tǒng)已開始2021年銷售計劃的放量，并通過“精準投放、精準銷售、精準監(jiān)管”，進一步確保把酒賣給真正的消費者。同時，集團營銷系統(tǒng)也加大了商超系統(tǒng)投放量，借助線上平臺大數(shù)據(jù)信息技術和管理手段有效甄別消費者，切實維護良好的市場秩序。　　目前，隨著疫情變化，1月13日，茅臺集團應對新冠肺炎疫情防控領導小組召開會議，對集團疫情防控工作進行再強調、再部署。各省區(qū)也積極響應，在做好銷售的同時，進一步精準疫情防控，確保疫情防控和“穩(wěn)市穩(wěn)價”取得“雙加強、兩不誤”的雙成效。

相當長一段時間里，茅臺在產(chǎn)品市場和證券市場雙線高企，屢屢刷新歷史紀錄、行業(yè)紀錄和世界紀錄，而超乎尋常的表現(xiàn)強化了人們超乎尋常的追捧熱情。當“茅臺熱”向更廣泛的人群覆蓋后，其價值也會隨之從市場范疇溢出，衍生出非消費性的類貨幣功能與價值。而這一溢出價值一旦突破理性的邊界，便會被人當作囤積居奇、炒買炒賣等投機題材，給企業(yè)帶來難以承受的發(fā)展風險。

事實上，這些年在一些觀察者和關心者看來，茅臺之所以能夠在長期的市場高熱度中依然能夠保持整體平穩(wěn)有序的企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢，保持良好健康的品牌社會形象，其決策層不斷審時度勢出臺的一系列調控措施起到了決定性的作用。而這次首度以“百分之百”為力度的強控措施出臺，不僅再次體現(xiàn)了這樣不可動搖的決策信念，同時也極有可能意味著在領導層眼中，茅臺已經(jīng)來到了掌控市場走向的關鍵時刻。(涂端玉)