業績增長頹勢凸顯 屢次因涉黃被罰的微博如何破局？

成立十二年、上市七年的微博，如今已走過了高速增長期。在巨頭遍布的中概股中，微博的表現不甚亮眼。

近幾年，微博業績增長乏力，營收與凈利潤在多個季度出現下滑，廣告業務作為其營收支柱也面臨被抖音、快手、B站等平臺瓜分的境地。在監管層面，微博還因平臺屢屢涉及色情內容被有關部門多次處罰，處境愈發令人擔憂。

為了扭轉頹勢，微博啟動“視頻號”計劃，押注擁有巨大潛力的中短視頻賽道。不過，多位分析人士對此并不看好。互聯網分析師劉曠認為，抖音和快手兩大頭部短視頻平臺的市場份額遙遙領先，很難超越;且每個平臺都有獨特價值，商業變現只是附帶渠道，目前來看，視頻號仍然是一個強調商業廣告、流量變現的產品。

微博頻因色情內容被罰，有關部門警告其“切勿屢查屢犯”

日前，“掃黃打非”官方微信公眾號發布公告稱，一批利用微博平臺進行色情引流的犯罪分子被嚴懲，微博公司因履行主體責任不力受到處罰。“掃黃打非”部門調查發現，微博平臺上色情引流現象突出，長期未得到有效遏制。

公告表示，希望微博平臺切勿屢查屢犯，要以案為鑒，本著對自己負責、對網民負責、對社會負責的態度，真正重視內容安全、堵塞管理漏洞。

事實上，微博此前曾多次因色情內容被有關部門處罰。早在2016年2月，微博因傳播淫穢色情圖文、分享淫穢視頻鏈接、發布色情交友賣淫嫖娼信息被網信辦約談。

2017年3月28日，在“凈網2017”專項行動開展后，因微博出現“不法用戶傳播淫穢色情視頻且處置不力”，北京市文化市場行政執法總隊對其作出相關行政處罰，并責令其進行整改。

針對涉黃亂象，微博自2019年7月開始啟動涉黃低俗信息專項清理行動“蔚藍計劃”，對平臺內存在的涉黃低俗內容開展了自查自清專項處置行動，清理相關軟色情內容、關閉并處罰涉黃賬號。

不過，相關問題依舊很難根除。近期，根據群眾舉報，北京市“掃黃打非”部門對微博中存在傳播淫穢色情信息且處置不力的情況進行查處，發現仍存在問題。

據悉，經查，2018年12月至2020年12月期間，微博上多名注冊用戶發布網絡出版物和長圖小說，其內含有明顯淫穢色情內容。今年1月4日，北京市文化市場綜合執法總隊依據相關法律規定，對微博主體公司北京微夢創科網絡技術有限公司作出行政處罰。

全國“掃黃打非”辦公室負責人指出，治亂象須用重拳，淫穢色情信息的網絡黑灰產要全鏈條打擊。互聯網企業務必履行好主體責任，如果責任落實不力，就容易變成傳播淫穢色情等有害信息的“幫兇”。淪為“幫兇”，無論多大的網站平臺都將被追究責任。

近年業績增長頹勢凸顯，過度依賴廣告營收

除屢次因涉黃問題被處罰外，微博近幾年的業績增長也出現了頹勢。微博發布的最新財報顯示，其2020年三季度營收4.65億美元，同比下降4%;歸母凈利潤為3380萬美元，同比下降77%。

事實上，自2019年第一季度起，微博的業績增速就已開始大幅放緩。與之前動輒20%-70%的營收增速相比，2019年一季度微博營收增速同比增長14.09%，首次跌破20%。

2019年三季度至2020年三季度，微博的營收同比增速分別為1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%;凈利潤同比增速則分別為-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。顯然，微博營收與凈利潤的高增長已不再。

有分析認為，單季度凈利增長，并不能掩蓋微博業績已逐漸觸及天花板的事實。財報顯示，微博2020年二季度凈利潤同比大增歸因于當季非運營盈利達1.33億美元，以投資公允價值變動產生的1.21億美元凈收益為主。

從營收構成看，微博的主要收入來源為廣告業務。最新財報顯示，微博2020年三季度廣告與營銷營收為4.17億美元，來自大客戶和中小企業的廣告營收約為3.88億美元，同比下滑1%。

微博CEO王高飛表示，廣告營收主要依靠品牌客戶和效果客戶。疫情下，宏觀經濟條件不景氣，效果廣告投放量減少很多，原因在于效果廣告客戶多以線下中小企業、O2O垂類企業居多，這些企業的營銷預算縮緊。

除此之外，B站、抖音、快手等平臺正在搶奪微博的品牌廣告份額。一位負責對接微博廣告業務的員工曾判斷，2018年以來，微博投放的廣告主開始壓縮預算，將重心轉往抖音、快手、B站等轉化率更高的平臺。

“在競爭下，微博只能選擇廣告產品下沉，接納愿意投放的廣告主，最終吸引到的就包含充斥在每位用戶首頁的植發、整牙、祛痘等內容。這類廣告不適合在抖音快手、B站上投放視頻，需要圖文信息展示的方式。”上述員工分析道。

而平臺上泛濫的廣告引起了絕大部分用戶的反感。“我不明白的是，微博明明是一個社交平臺，為什么要去做一個廣告公司?”一位微博博主表示，“在微博上，已經感受不到前幾年那種友好和推進的氛圍了，平臺不再試圖推著你去變成更好的創作者。”

有分析認為，對于微博來說，大量且無意義的廣告出現在用戶首頁，不僅會讓平臺信譽大打折扣，同樣也會讓廣告生態進一步被破壞。如何平衡廣告生態與用戶體驗，對于微博的未來發展顯得尤為重要。

視頻號推出逾半年，高成本投入下尚未見成效

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻單日人均使用時長達到110分鐘。在網絡視聽產業中，短視頻市場規模占比最高，達1302.4億，同比增長178.8%。

與此同時，中視頻行業也在快速發展。“縱觀整個視頻行業，中視頻領域還存在著廣闊的市場空間與豐富的市場機遇，這樣的風口行業必然會帶來激烈的市場競爭。”定位戰略專家顧均輝表示。

為了尋求新增長點以扭轉頹勢，主營業務已觸及天花板的微博，轉向押注擁有巨大潛力的中短視頻賽道。

2020年7月，微博正式啟動“視頻號”計劃。據悉，視頻號是微博2020年的S級項目，為其整合內部各類最優質的資源。微博希望通過該計劃，獲得視頻消費市場的更大份額。

隨著該計劃的展開，微博的成本投入也水漲船高。微博公開表示，目前已形成基于內容流量的完整分成體系，用于激勵內容創作者，2020年預計將有11萬內容作者獲得2.1億廣告分成，同比翻番。未來三年內，視頻號將提升平臺的廣告分成能力，預計到2023年年度分成金額達到10億。

“近兩年微博在視頻號上以投入為主。”王高飛透露，與微博擁有的自媒體賬戶數量相比，視頻號賬戶數量還是相對較少的。“相比傳統內容，創造視頻內容更具難度，預計未來視頻號賬戶的數量仍將比總微博賬戶少。”

數據顯示，截至2020年11月，上線四個月的微博視頻號開通規模超75萬，其中百萬粉視頻號規模超1.3萬。2020年以來，視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。同樣上線4個月的微信視頻號，彼時日活躍用戶已達2億，相比之下，微博視頻號差距較大。

互聯網分析師劉曠認為，單靠視頻號不足以支撐微博后期的發展。首先，抖音、快手兩大頭部短視頻平臺的市場份額遙遙領先，很難超越;其次每個平臺都有其無法替代的價值，商業變現只是附帶渠道，從目前來看，視頻號仍然是一個強調商業廣告、流量變現的產品。

“為搶占更多的市場份額，微博需要在中短視頻領域持續投入巨額資金，與抖音、快手、微信視頻號等直面競爭，不過以目前微博的體量來看，勝算較小。”多位分析人士對記者指出。(費騰)