網絡直播再迎“亮劍” 直播將告別野蠻生長

三部門集體“亮劍”網絡直播營利行為，進一步規范主播信息、稅務、虛假營銷等問題。

3月30日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》的通知(下稱《通知》)，經歷查稅風暴后的網絡直播行業再迎監管新規。

那么，此次監管主要涉及哪些方面?有何亮點?對風暴之下的直播行業發展有何意義?

劍指逃稅問題

近年來，網絡直播在促進靈活就業、服務經濟發展等方面發揮了重要作用。同時，網絡直播營利行為也存在網絡直播平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范、偷逃繳納稅款等問題，制約行業健康發展，損害社會公平正義。

《通知》指出，要規范稅收管理，促進納稅遵從。主要從依法履行代扣代繳義務;規范稅收服務和征繳;打擊涉稅違法犯罪行為三個方面深入管理。

《通知》稱，網絡直播平臺、網絡直播服務機構應當明確區分和界定網絡直播發布者各類收入來源及性質，并依法履行個人所得稅代扣代繳義務，不得通過成立網絡直播發布者“公會”、借助第三方企業或者與網絡直播發布者簽訂不履行個人所得稅代扣代繳義務的免責協議等方式，轉嫁或者逃避個人所得稅代扣代繳義務;不得策劃、幫助網絡直播發布者實施逃避稅。

同時，各級稅務部門要優化稅費宣傳輔導，促進網絡直播平臺、網絡直播服務機構、網絡直播發布者稅法遵從，引導網絡直播發布者規范納稅、依法享受稅收優惠;網絡直播發布者開辦的企業和個人工作室，應按照國家有關規定設置賬簿，對其原則上采用查賬征收方式計征所得稅;切實規范網絡直播平臺和相關第三方企業委托代征、代開發票等稅收管理;進一步加強稅收大數據分析，健全常態化監管機制。

在打擊涉稅違法犯罪行為方面，《通知》稱將依法查處偷逃稅等涉稅違法犯罪行為，對情節嚴重、性質惡劣、社會反映強烈的典型案件進行公開曝光。對為網絡直播發布者違法違規策劃、幫助實施偷逃稅行為的中介機構及相關人員依法嚴肅處理和公開曝光。

資深互聯網分析師丁道師認為，此次《通知》的亮點也在于規范稅收管理的部分，防止偷稅漏稅，幫助主播建立健康合規的營銷體系。同時，相關規定針對了直播平臺的虛假宣傳行為，表明監管高壓姿態，網絡直播業要嚴守營銷底線。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，《通知》強調了網絡直播領域存在的普遍避稅問題，再次強調了規范管理和納稅遵從，說明相關問題當前依然存在，部分直播主播需要引以為戒，主動納稅，誠信經營。

直播將告別野蠻生長

談及該新政出臺帶來的影響，互聯網分析師張書樂表示，新政策的出臺意味著，借助偷稅漏稅等不法行為而形成的擁有紅利乃至暴利的直播帶貨行業，將逐漸步入正軌，告別野蠻生長。

2020年，直播電商行業規模破萬億，成為彼時最炙手可熱的風口之一。然而，2021年，薇婭、雪梨等頭部主播因偷稅漏稅被罰款封殺，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝等多位主播也被點名整改。整改規范直播電商成了當下亟待解決的問題。

電商戰略分析師李成東認為，這一新政將有效改善上述行業亂象，同時直播電商行業也將回歸理性，主播達人和MCN(指幫助簽約達人進行內容持續輸出和變現的網紅機構)機構都會因此減少收入，受到較大影響，并且直播電商行業的發展速度也會放緩。

除了行業生態層面，李成東還提到了該新政策對MCN機構和主播達人之間經營管理問題的影響。以李子柒糾紛為案例，李子柒IP的成功無法和微念投入的人力物力剝離開來，如果分道揚鑣，李子柒和微念都能獨自活下去，但雙方商業價值注定都嚴重縮水，注定是雙輸。同時，李子柒和微念的分道揚鑣暴露了達人MCN模式的一個致命問題，即最大的成本和風險由公司承擔，而最大的利益由達人收獲，不會有第二個李子柒了。

面對如今的監管新政，李成東表示，新政的頒布會改善MCN機構和主播達人之間的經營管理問題，達人會因該政策受到更多約束，達人主播隨意跳槽、違約的情況會減少很多。

專家：越規范，發展越長遠

直播帶貨是網絡直播營利行為中的常見形式。靠網絡直播營利，無可厚非：作為互聯網新業態的網絡直播蓬勃興起，本就是經濟活力的反映，其在促進靈活就業、豐富消費場景、繁榮網絡生態、服務經濟發展等方面發揮了重要作用，尤其是在疫情期間，直播帶貨切實提升了供需對接效率，助力了內循環，有效地推動了消費復蘇。

如果說，網絡直播的積極價值是其A面，那網絡直播營利行為中的諸多亂象就是B面。就眼下看，B面上“野蠻生長”的印記仍未消退：拿直播帶貨來說，無論是頻頻翻車的賣假貨問題，還是一些頭部主播被查出的逃稅問題，都經不起法律的審視。

“野蠻生長”，看似是在生長，可“野蠻”往往會成為持續生長的絆腳石。可以肯定的是，若那些損害消費者權益、涉及偷稅漏稅的亂象不消，那“問題連著問題”遲早會點中網絡直播的死穴。

在此背景下，網絡直播進入規范化監管時代，幾乎是必然。事實上，此前多部門就已聯合發布相關規范文件。但之前主要側重于直播營銷行為規范，這次三部門印發《通知》，還補上了稅收征繳方面的規范內容。

應看到，網絡直播活動中涉及多元主體，存在“臺前幕后”責任劃分不清、“線上線下”環節錯綜復雜等難點。其中各主體之間的法律角色又有所重疊，這就涉及多頭監管問題，需要的是多方位和全周期的持續性監管。也因此，不論是規范網絡直播營銷行為，還是規范稅收管理，都離不開跨部門協同監管長效機制。

“規范是為了更長遠的發展”。跨部門協同監管，不光是著眼于“管”，也是著眼于“引導”。網絡直播越規范，發展之路越長遠。通過構建跨部門協同監管長效機制，加強對網絡直播營利行為的規范性引導，絕非要點殺網絡直播行業，而是要助其走得更穩更遠，最終既為社會貢獻出更多積極能量，也為直播行業在健康發展的路上開拓更大的天地。