從“百億目標(biāo)”到“非戰(zhàn)略重點(diǎn)” 白象飲品百億夢(mèng)打臉

從進(jìn)入飲料市場(chǎng)定下百億銷售額目標(biāo)，到如今多款產(chǎn)品難尋蹤跡，白象距離它的百億夢(mèng)似乎越來(lái)越遠(yuǎn)。近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的商超中難以見(jiàn)到白象推出的多款飲品，而一些線上渠道同樣搜索不到相關(guān)產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模是此前白象集團(tuán)掌門(mén)人姚忠良制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中，飲料業(yè)務(wù)被寄予厚望——要超越百億銷售額。作為中國(guó)方便面頭部品牌之一，白象方便面近年來(lái)獲得不錯(cuò)收益并被消費(fèi)者熟知。不過(guò)，進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)九年時(shí)間，先后推出多款飲料的白象似乎還沒(méi)能找到成功的秘籍，“百億銷額”也成為白象相關(guān)負(fù)責(zé)人口中的“非戰(zhàn)略重點(diǎn)”“中長(zhǎng)期目標(biāo)”。

未停產(chǎn)卻難覓蹤跡

進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)九年時(shí)間，白象飲料好像還沒(méi)有被大多消費(fèi)者所熟知。關(guān)于白象飲料，北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，他們均表示沒(méi)喝過(guò)白象品牌的飲料，部分消費(fèi)者甚至并不知道白象還曾推出了飲品。

近日，北京商報(bào)記者走訪北京部分便利店、商超，均未見(jiàn)到白象飲品。同樣，在線上，白象京東旗艦店內(nèi)也沒(méi)有白象飲品銷售，白象天貓旗艦店僅銷售白象復(fù)合植物蛋白飲品香濃花生牛奶。而在京東超市、部分經(jīng)銷商線上店鋪則有白象蘇打水在售。

白象天貓旗艦店客服人員稱，目前店內(nèi)僅有一款白象飲品在售。至于為何沒(méi)有其他白象飲品，對(duì)方表示：“不清楚。”

那么，是否白象有部分飲品已經(jīng)停產(chǎn)了呢?對(duì)此，北京商報(bào)記者致電白象飲品的代工廠——河南省淼雨飲品股份有限公司，對(duì)方表示，目前公司仍在為白象果味水、白象蘇打水等產(chǎn)品做代工。

白象相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，白象仍在銷售的飲料包括瓶裝水(白象深泉和白象微礦)、茶飲料(白象荔枝紅茶、白象冰紅茶、白象綠茶新語(yǔ))、風(fēng)味水(白象果味水)、功能飲料〔白象大力神功能飲料、白象蘇打水(無(wú)汽蘇打)〕、植物蛋白(白象燕麥花生牛奶、白象燕麥核桃露)、果汁飲料〔白象山楂相約(山楂+車(chē)?yán)遄訌?fù)合飲料)〕。根據(jù)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，白象飲品是全渠道銷售，包括傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代商超、學(xué)校、特通、電商、社區(qū)拼團(tuán)等。

作為方便面行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，白象于2012年進(jìn)軍飲料行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從方便面到飲品的二次跨越。根據(jù)白象相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，當(dāng)初進(jìn)軍飲料板塊主要是為了充分利用現(xiàn)有的銷售渠道服務(wù)消費(fèi)者。

低價(jià)低利潤(rùn)

不過(guò)，目前來(lái)看，白象飲料的布局雖然涉及每個(gè)渠道，但布局的范圍似乎并不大。在談到線下布局的時(shí)候，白象相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，由于產(chǎn)品定價(jià)不高，白象飲品的線下渠道主要集中鋪貨華中二三四線城市。

值得注意的是，按照白象相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，白象飲料定價(jià)較低，所以只集中在二三四線城市鋪貨。但從線上看，白象飲品則比其他同類型產(chǎn)品價(jià)格高。北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在京東超市中，白象檸檬蘇打水360ml×24瓶整箱裝飲料售價(jià)為67元，折合2.79元/瓶;名仁無(wú)糖無(wú)汽弱堿性蘇打水單價(jià)與白象檸檬蘇打水一樣，但每瓶為375ml，比白象檸檬蘇打水每瓶多15ml。

在白象天貓旗艦店出售的白象復(fù)合植物蛋白飲品香濃花生牛奶250ml×12盒售價(jià)59.9元，折合4.99元/盒，相比之下，銀鷺花生牛奶250ml×16盒售價(jià)為35元，折合2.1875元/盒。相同規(guī)格下，白象花生牛奶比銀鷺同類產(chǎn)品貴了一倍。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，白象飲料線下渠道定價(jià)較低主要是希望通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)抗其他品牌，爭(zhēng)搶市場(chǎng)。線上價(jià)格較高，可能是在高成本壓力下，希望通過(guò)提高價(jià)格緩沖成本壓力。

關(guān)于線上成本壓力，白象相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，“由于飲品產(chǎn)品售價(jià)低，利潤(rùn)也相對(duì)較低，而飲品通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)輸成本較高，所以并未在線上廣泛鋪貨”。

某電商飲料運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，飲料在線上渠道鋪貨有時(shí)比線下鋪貨成本還高，而某些利潤(rùn)較低的飲料如果鋪貨線上，實(shí)際上是在虧錢(qián)，所以有時(shí)寧可不通過(guò)線上渠道銷售。

從“百億目標(biāo)”到“非戰(zhàn)略重點(diǎn)”

值得一提的是，白象曾定下了千億目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，其中，白象飲品制定的戰(zhàn)略目標(biāo)為超越百億。

按照此前姚忠良的說(shuō)法，僅靠白象方便面和面粉及掛面、粉絲、米線的銷售不足以支撐整個(gè)集團(tuán)千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。于是，姚忠良于2012年從方便面事業(yè)群抽調(diào)精兵強(qiáng)將，并任命集團(tuán)富有開(kāi)拓精神和新事業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉藝為飲品事業(yè)部總經(jīng)理，具體實(shí)施飲品戰(zhàn)略。2012年5月，白象正式啟動(dòng)飲料行業(yè)。

不過(guò)，如今在白象食品官網(wǎng)上并未見(jiàn)到其關(guān)于飲品業(yè)務(wù)的介紹。白象相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前白象的工作重點(diǎn)并非飲品，飲品與零食、面館等業(yè)務(wù)一并歸為其他業(yè)務(wù)板塊中。

“白象的整體布局一直緊追今麥郎，但其最大的問(wèn)題是管理人員的經(jīng)營(yíng)理念不夠靈活，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力偏低，且沒(méi)有在飲品業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，這是其飲品業(yè)務(wù)低迷的重要原因，同時(shí)也導(dǎo)致其百億目標(biāo)遲遲未能實(shí)現(xiàn)。”朱丹蓬說(shuō)。

在快消品新零售專家鮑躍忠看來(lái)，雖然市場(chǎng)上有康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)依靠方便面和飲品業(yè)務(wù)“兩條腿”走路的經(jīng)驗(yàn)，但并不意味著白象照搬這種模式也能成功。也就是說(shuō)，并不是企業(yè)有鋪貨方便面的渠道，就可以鋪貨飲品。目前來(lái)看，白象在飲品方面既沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，在渠道上也沒(méi)有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

白象相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦陳：“白象飲品公司起步較晚，作為行業(yè)后來(lái)者，我們虛心向飲品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)交流。目前我們不追求大規(guī)模紅海競(jìng)爭(zhēng)，而是追求小而美地開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海、追求高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)和差異化創(chuàng)新，追求創(chuàng)造自己獨(dú)特的模式。‘百億銷額’是白象飲品的企業(yè)愿景，是中長(zhǎng)期目標(biāo)。自2019年以來(lái)，白象飲品板塊正以銷額年度復(fù)合增長(zhǎng)30%、利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)50%的速度高速成長(zhǎng)。”

“近年來(lái)，元?dú)馍值绕放蒲杆僮呒t的案例給了飲料行業(yè)新的啟示，如果白象未來(lái)想要在飲品方面脫穎而出，還需要研究在當(dāng)前環(huán)境下新產(chǎn)品的新玩法。”鮑躍忠稱。(錢(qián)瑜 白楊)