618電商平臺改換新玩法 智能手機(jī)市場開始洗牌

又是一年 618 落幕。

不過在當(dāng)下，618 和雙 11 似乎都不再有誕生之初的新鮮感和興奮感，電商平臺和品牌廠商拿出的優(yōu)惠力度都變得理所應(yīng)當(dāng)，就像是應(yīng)對學(xué)期末考試時(shí)的模式化處理。618 的增長還在繼續(xù)，平臺、品牌都能找到自己的進(jìn)步方向，并且還隱藏著新的希望。

這就是 2021 年的 618，一屆有些低調(diào)但絕對不能用“無聊”來一言蔽之的 618，純粹的數(shù)字變化已不再是主流，新的發(fā)展方向新的競爭格局卻在悄然之中生長。

電商平臺改換新玩法

618 最初是以京東店慶日名義而出現(xiàn)，因此京東的表現(xiàn)會在很大程度上代表著整個(gè)活動周期。在計(jì)入 2021 年 618 的 6 月 1 日到 6 月 18 日期間，京東創(chuàng)下了超 3438 億元下單金額的成績，作為對比一年前的京東 618 下單金額為 2692 億元，2019 年時(shí)的數(shù)字為 2015 億元。

新消費(fèi)和中高端產(chǎn)品都有一倍以上的銷售額增長，銷售額過億品牌 236 個(gè)，中國品牌占到了 73%。比起銷售，京東戰(zhàn)報(bào)更突出交付保障和服務(wù)的改變，表示與 64.3% 的自營供應(yīng)商達(dá)成智能供應(yīng)鏈協(xié)同，全國日均單量預(yù)測準(zhǔn)確率超 95.5%，92% 的區(qū)縣和 84% 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

有相當(dāng)多的消費(fèi)者追求純粹的低價(jià)格，但希望獲得更高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)的龐大用戶群體依然存在，京東顯然是想要進(jìn)一步鞏固“服務(wù)取勝”的競爭優(yōu)勢。自營商品的定價(jià)與售后服務(wù)，自有京東物流體系的效率等，都是京東電商業(yè)務(wù)保持差異化競爭力的核心部分。

截至發(fā)稿，淘寶和天貓都未發(fā)布涉及銷售數(shù)據(jù)的 618 戰(zhàn)報(bào)，對外表達(dá)的重心似乎轉(zhuǎn)移到了對平臺入駐品牌的“用戶賦能”上。天貓 618 期間，各類品牌商家共獲得了近 6000 萬會員數(shù)量增長，目前有 20 家會員數(shù)量超千萬的品牌，且部分品牌的成交有過半來自會員用戶。

不同于此前扁平的單純基于商品交易的關(guān)系，品牌在天貓平臺吸引消費(fèi)者成為會員后，可以用信息流、推送、專屬優(yōu)惠等更主動的方式接觸用戶。結(jié)合 88VIP 優(yōu)惠券可跨品牌使用，或許可以看作天貓釋放能量拉動交易，涉及復(fù)購率的工作也可能變得跟運(yùn)營變得更緊密。

蘇寧的全天戰(zhàn)報(bào)也沒有在銷售表現(xiàn)上跟其他電商平臺“硬碰硬”，而是把目光放到了銷售增長趨勢上。比如在家電產(chǎn)品中，帶有健康和效率功能的空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、冰箱等都有了 200% 上下的銷售 / GMV 增長，消費(fèi)者開始更樂于參與以舊換新，3C 品類中就有 145% 的訂單增長。

由于各種因素的同時(shí)影響，蘇寧在今年 618 的表現(xiàn)更像是個(gè)增長相對平穩(wěn)，缺乏重大突破躋身頭部的二線選手。拼多多沒有發(fā)布 618 數(shù)據(jù)，但天貓(及淘寶)、京東、拼多多的頭部陣營已經(jīng)相對固化，品類、數(shù)量、物流能力都不那么充足的電商平臺，就必須更加突出特有價(jià)值。

手機(jī)行業(yè)有了新格局

經(jīng)過一番定語疊加修飾，手機(jī)行業(yè)的 618 似乎年年都能量產(chǎn)一大批冠軍，在 5G 沒能顯著拉動消費(fèi)需求、市場整體規(guī)模再度收緊的 2021 年也是如此。去掉復(fù)雜的詞藻，就會發(fā)現(xiàn)市場競爭格局有了微妙的有趣變化。

小米獲得的增長是毋庸置疑的，全平臺支付金額達(dá)到 190 億元，去年這一數(shù)字為 100 億。小米手機(jī)業(yè)務(wù)也亮點(diǎn)頗多，總銷量是國內(nèi)安卓廠商第一，小米 11 系列和 Redmi Note 10 系列分別在中高端和千元價(jià)位段，各自拿下了有定語的第一。電視和 IoT 產(chǎn)品則拿下了各自品類的第一。

總的來說，小米拿到的成績并不令人意外，產(chǎn)品都有同級別相對突出的亮點(diǎn)，加上史低售價(jià)自然讓消費(fèi)者更青睞。只不過，不少產(chǎn)品線從體驗(yàn)到形態(tài)上都沒有如小米 11 Ultra 的巨大變化，以至于家電產(chǎn)品還僅有電視一個(gè)頂梁柱，IoT 銷售數(shù)據(jù)占比有限。

vivo 則有點(diǎn)“聲量不大，成績不錯(cuò)”的意思了，線上為主的子品牌 iQOO 雖說在多個(gè)平臺位列第二，但高端機(jī)型銷售倍增再加上旗下手機(jī)的高均價(jià)，銷售額反而拿下了天貓的安卓手機(jī)第一名。不是最“水桶”，但針對互補(bǔ)風(fēng)格極強(qiáng)的產(chǎn)品策略讓 vivo 和 iQOO 找準(zhǔn)了位置。

“歐加三兄弟”的成績單更有意思，多品牌組合拳初見成效：OPPO 往年被看作“線下機(jī)”的 Reno 系列有 400% 以上增長，電視更是比去年雙 11 增長 2900%;一加 9 系列擴(kuò)充到三款手機(jī)后，一加的 618 銷量也同比增長 300%;realme 達(dá)成 618 期間銷量超百萬目標(biāo)，年銷千萬或成定局。

華為的 618 相對低調(diào)，沒有發(fā)布任何官方數(shù)據(jù)，不過在供應(yīng)問題影響下依然是京東的銷售額第四名，618 當(dāng)天還是消費(fèi)者滿意度最高的品牌。獨(dú)立后的榮耀還處于重新攀升的階段，最重要的成績是榮耀 Play 5T 成為線上安卓手機(jī)的銷售冠軍，用戶關(guān)注度和資源調(diào)動能力依然在線。

魅族、努比亞、黑鯊等廠商，手機(jī)產(chǎn)品部分都有不等的增長，沒有被市場整體趨勢再度壓縮生存空間。不過相當(dāng)有趣的是，多個(gè)品牌推出的手機(jī)配件如充電器、散熱背夾等，都有數(shù)倍增長且成為同品類銷售冠軍，產(chǎn)品策略另辟蹊徑出奇招，或?qū)⒊蔀榻窈篌w量較小廠商的常規(guī)做法。

在 2021 年的 618，手機(jī)行業(yè)競爭已經(jīng)沉淀出了明顯的層次：蘋果官方大力度降價(jià)后，守住了龐大市場規(guī)模;小米在高端和入門性價(jià)比市場都有改變，保持著 IoT 和家電的優(yōu)勢;vivo 和 OPPO 沒有局限于傳統(tǒng)渠道，多品牌戰(zhàn)略有亮點(diǎn);華為和榮耀都尚待復(fù)蘇，表現(xiàn)出一些跡象;小體量廠商找到了自己的生存之道。

全屋智能開始“破億”

與手機(jī)廠商對于 618 戰(zhàn)報(bào)不減的熱情一比，家電廠商在今年顯得低調(diào)了許多，幾乎所有廠商都推出了各自的促銷活動，但只有橫跨全品類的寥寥數(shù)家會單獨(dú)公布數(shù)據(jù)，更多的是活躍于京東、蘇寧等平臺的榜單之中。

TCL 全渠道 21 億成交額，近期力推的將電視冰箱空洗等打包銷售的套系家電實(shí)現(xiàn) 470% 同比增長。創(chuàng)維 GMV 達(dá)到 4 億，出現(xiàn)了兩款銷量破萬的中端電視產(chǎn)品。有趣的是，TCL 和創(chuàng)維都有想拿下性價(jià)比超大屏電視市場的新品，也分別獲得了破千和售罄的成績。

美的勁頭依然兇猛，全品牌的銷售額達(dá)到 160 億，同時(shí)第九年成為天貓、京東、蘇寧的家電行業(yè)第一。能保持江湖地位，應(yīng)該和美的豐富的產(chǎn)品線、渠道資源和行業(yè)方向敏銳度離不開關(guān)系，能在這個(gè)整體并不明朗的時(shí)代得到讓人另眼相看的成績。

行業(yè)銷售數(shù)據(jù)則和平臺數(shù)據(jù)大致相同，呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品和品質(zhì)化功能更受歡迎的趨勢：75 英寸以上尺寸的電視銷量增長 300%，新風(fēng)空調(diào)成交額增長 8 倍，大容量洗碗機(jī)成交額增長 150%。當(dāng)然，這也與小米等廠商拉低相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)有關(guān)。

智能家居廠商的聲量就高調(diào)了不少。綠米聯(lián)創(chuàng)全渠道總銷售額為 3.6 億元，其中全屋智能定制過億，智能開關(guān)、窗簾電機(jī)、傳感器則在全平臺獲得銷量銷售額的第一。另一家增長迅速的智能家居玩家歐瑞博，全屋智能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額破億，同比增長 100%。

多家廠商的 618 戰(zhàn)報(bào)都在反映一個(gè)事實(shí)，全屋智能并不是行業(yè)強(qiáng)推給消費(fèi)者的生硬概念，而是從實(shí)際使用需求出發(fā)的產(chǎn)品體驗(yàn)和銷售模式。目前全屋智能已經(jīng)初步獲得市場認(rèn)可，接下來便是持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，讓這個(gè)概念變成如“四大件”一般的家裝必備品。