一年蒸發2500億！健身界的“蘋果”扛不住了

作者：巴比倫

來源：格隆匯IPO研究院

新冠疫情還在全球“遍地開花”，那些網紅的疫情紅利股如今卻顯出了頹勢。

Peloton，這家“智能健身第一股”最近過得并不如意，相比最高光的時刻，近一年來市值已蒸發近400億美元(合計約2500億元)。

業績不佳、股價大跌、裁員、高層辭職等利空頻頻傳出，可謂是屋漏偏逢連夜雨。

雖然近期Peloton新任CEOBarry McCarthy否認了出售傳言，但也難掩它正在經歷的經營傷痛。

正所謂太陽底下沒有新鮮事，從全民的追捧到所謂的群嘲，這由盛及衰的故事如今也落到了它的頭上。

疫情紅利的受益者

回顧Peloton的過往，可以說是跌宕起伏，疫情在當中扮演了關鍵的角色。

起初，創始人John Foley發現在線健身可以不受時間、空間的約束，滿足人們在家健身的需求，存在一定的想象空間，便動了創業的心思。

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2012年Peloton Interactive正式成立，在籌集了不少資金后，Peloton在眾籌網站上出售了第一輛自行車（第一個Peloton單車的原型），它的業務便由此展開，2014年推出了其第一款可以聯網的動感單車。

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2019年9月，Peloton正式登陸納斯達克，發行價為29美元，首日開盤價為27美元，較發行價下跌6.89%，而當日收盤價為25.76美元，較發行價下跌11.17%，以收盤價計算，總市值超過70億美元。

在當時，市場對它并不感冒，不相信它的商業模式可以建立護城河，要知道， Peloton的動感單車可以說是自行車界的“愛馬仕”了，比普通動感單車的價格翻了5-10 倍左右。

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但誰也不知道，春風何時吹向自己，爆紅出圈也許就在下一秒。

新冠疫情來勢洶洶，線下生活生產遭到重擊，線上業務的發展卻受到了前所未有的重視，于是，風水輪流轉，這次機會落在了Peloton身上。

由于人們無法自由自在的出門健身，大量線下健身房被迫關門，宅經濟興起，居家健身的風潮不斷高漲，投資者一下子將目光轉向了Peloton。

具體來看，Peloton的營收構成主要分為兩部分，即智能運動設備（可聯網的跑步機、動感單車等）和付費內容訂閱。

選擇Peloton的消費者可以在家里使用它的智能運動設備進行健身，同時通過設備選擇課程學習，接受明星教練的指導，同時它還開發了專屬APP。

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左手硬件，右手軟件，運用得當不僅可以增加用戶粘性，也可以提高產品附加值。而這一商業模式成功的案例就在眼前，前有蘋果，后有奈飛，于是，面對當前積極的市場需求，資本興奮起來了，Peloton的好日子也就來了。

根據 2020財年第四季度財報，Peloton實現營收6.07億美元，同比增長172%，歸屬于母公司普通股股東凈利潤為8910.00萬美元，由此開啟了第一個實現盈利的季度。

公開信息顯示，會員數據也表現積極，這一季度訂閱用戶數量超過109萬，同比增長113%，會員總數超過310萬人，其中，會員制的訂閱服務的使用次數暴增333%，達到7680萬次；且會員參與度創下新高，在2020財年完成了1.64億次相關健身訂閱訓練，可以說頗受用戶追捧。

站上風口的Peloton的股價一漲再漲，股價一度達到171.09美元的高點，總市值一度超過500億美元，一時間風頭無兩。

趁著這股熱乎勁兒，Peloton收購動作頻頻，以4.2億美元收購健身器材制造商Precor，一下子坐擁了超過62.5萬平方英尺的生產空間，以應對供不應求的痛點，同時還與碧昂絲簽訂長期的健身節目內容協議，試圖通過加碼內容訂閱服務以提高用戶留存率。

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這樣的商業模式在疫情時期確實是個香餑餑，Peloton起飛得又快又猛。

安全降落不容易

然而，水能載舟亦能覆舟，Peloton顯然錯判了形勢，對市場需求過于樂觀。

隨著疫情常態化，疫情紅利股的暴增時代已然過去，加上競爭者涌入賽道，開始搶占市場，Peloton的居家健身器材開始賣不出去了，庫存積壓令其壓力山大。

產品的滯銷是個問題，疊加一系列侵權、質量問題等雷點，公司的口碑也面臨著嚴峻的挑戰。

去年推出新款跑步機Tread+因設計漏洞而引發了傷亡事件，對此Peloton危機公關應對不當，回應較晚，雖在后來緊急召回了相關產品，但已經給予了公司致命一擊。要知道作為營收主力的硬件產品一旦出了問題，勢必影響用戶的增長以及品牌的經營。

所謂的健身界寵兒墜落得也很快，銷量上不去，業績和股價自然落下來。

根據最新財報，2022財年第二季度Peloton實現營業收入為11.34億美元，同比增長6.49%；凈虧損為4.39億美元，而去年同期凈利潤有6360萬美元。

近一年來，Peloton股價一跌再跌，其間曾跌破發行價，目前較高點（171.09美元）已下跌超81%，最新市值為106.28億美元。

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而在1月24日，Peloton被正式踢出納斯達克100指數，被貨運公司Old Dominion Freight Line所取代，可謂是禍不單行。

不少投資者紛紛減持或清倉，但也有機構對其后市表現看好，選擇進場抄底。根據公開信息顯示，Henry Ellenbogen運營的Durable Capital Partners買入540萬股Peloton股票，Ricky Sandler旗下Eminence Capital買入260萬股，Scott Ferguson旗下Sachem Head Capital Management買入了160萬股；老虎環球基金增持了300萬股。值得注意的是，Peloton最大股東Baillie Gifford增持了340萬股。

顯而易見，去掉疫情給予的光環，Peloton并不抗打，沒有擁有可持續性的變現能力。

現階段，無論在硬件和軟件上，都沒顯出更高的競爭力，之前只是因為賽道上鮮有標的與其競爭，Peloton乘上風口先走了出來，但如今來看，增長瓶頸已然顯現，而產品品控、業務擴張下的成本壓力等痛點更是將其壓得喘不過氣來。

而它所擁有的用戶黏性有著較大的不確定性，目前更多情況下消費者圖的是一時的新鮮感，進行了沖動性消費。

因疫情而得益的Peloton發展太快，被澆了一盆冷水適當清醒是很必要的，公司也意識到了這一點，相繼開始了重整計劃，通過裁員等來降本增效，配合加碼內容投入、新市場擴張等打法，不過目前來看，未來的成長性尚不明朗，重回頂流之位有點難。

結語

突發的疫情令居家健身迎上風口，席卷了國內外創投圈，近年來賽道上融資熱情不斷高漲，獨角獸標的頻現，都想要通過軟硬打法掘金這片藍海。但“智能健身第一股”Peloton的現狀，可以說為入局者好好上了一課，順勢而為站上風口雖好，但自身經營也應經得住紅利消退后的挑戰，不然跌落風口后，快進快出的結果可能是一地雞毛。