獨家|2022，李佳琦的力量只會變得更強

直播電商行業似乎按下了靜音鍵。

作為開年首場電商平臺S級大促，雖然淘寶京東抖音快手，四大電商平臺都參與其中，但2022年的38大促依然顯得有些“異常的寂靜”。

而在這一次的38大促里，唯一被人記憶的數字只有一個：

28億?。?！

李佳琦憑借7000多萬的觀看人次，拿下了28億的銷售額，而這個一數字遠超去年他和薇婭一起創下的7.9億元記錄。

而這一數字雖然沒有得到外界廣泛的關注，但在倪叔看來：意義深遠，至少有以下幾個層面：

首先，它回答了一個問題：

薇婭隱退之后，她所釋放的流量被誰承接了？

此前，業內一直有兩種說法：

一種說法認為，流量會從淘寶直播轉移向短視頻平臺，隨著薇婭的隱退，淘寶直播雄霸江湖的地位將從此不再，但從38大促的各平臺銷售榜單來看：

淘寶直播依然還是C位！

而另一種說法認為：流量還在淘寶直播，但官方會通過扶持烈兒+陳潔kiki來補位薇婭的流量，從而形成制衡，但從目前的觀測結果來說：陳潔KK的增長并不明顯，烈兒有所增長但遠不到超頭的水平……

而這一次的數字則說明：

佳琦成為了中國電商直播行業絕對的NO.1，沒有之一。

而且在沒有極端情況發生的前提下，將很長時間的守住這個位置，成為整個賽道的實力上限。

其次，在流量相對恒定的情況下，佳琦以一己之力就完成了數倍于過往的成績，達到了1>2的效果，這背后的原因是：

效率的上升！

在倪叔看來，主播雖然有內容，有人格化的屬性，但本質上是一個「渠道品牌」。

渠道品牌就意味著大家賣的貨是一樣的，李佳琦賣的iPhone13和烈兒賣的iPhone13是一樣的商品，唯一不同的就是價格，而價格取決于量，誰能掌握最大的交易量，誰就能掌握最大的供應鏈話語權。

天貓與京東的戰爭就是渠道品牌之爭，最終其他對手全部出局

因而渠道品牌之間的競爭天然就是：

集中化 or 寡頭化

這并非淘寶直播的流量分配規則導致的，以強調社交關系分發的快手為例，在其他發展過程之中，只要不采用算法強行干預的措施，就自然而然的會誕生：聚焦效應，這是渠道品牌競爭之中的必然規律。

因而，當流量更為集中沉淀在佳琦身上時，就意味著更大的成交與更高的效率。

效率的提升也會帶來品牌商成本的降低。如果說品牌商過去必須分開兩頭去對接兩家超頭主播的商務，不得不陷入夾在兩個超頭之間，有時候甚至不得不被迫獨家的情況下，其所付出的成本可能要比現在高得多。

因為，28億的數字也證明了，流量集中對于效率提升的意義，亦回應了倪叔的判斷與本文的標題：

2022年，李佳琦的力量只會變的更強！

01

關于這一次38大促，業內的討論焦點目前都放在了：

從“李佳琦直播間”到“蜂蜜驚喜社”“香菇來了”都參與了助播助陣，組團的開播的形式。

認為未來的方向在于：頭部主播的去中心化與垂直化，團隊化發展……

但倪叔個人認為，這是28億數字背后的表層信息——如果助播可以取代IP的本身，那么IP本身就無價值可言了……

在直播電商這個將馬太效應演化到極致的行業里，頭部IP是不可再生的優質資源，而團隊化，垂直化只是MCN公司分散風險的騷操作，但并不是其商業價值發展的主流……

而為何倪叔要在一開始就下斷言說：2022年，李佳琦的力量只會變得更強呢？

其實核心并不在李佳琦本身，而是從消費趨勢來看：

品牌的力量正在不斷削弱

我們首先要清醒的認知到我們當下所處的時代與其環境：

當下的中國的商業環境是：過度繁榮的時期，是：

商業社會的「供給」大于「需求」

舉個例子：

2022年的一個中國消費者，如果TA想要購買一口鍋

在超市、商場和購物網站上，會有數千款不同型號和品牌的鍋供其挑選，它們看起來沒啥不一樣，用起來也都差不多。

消費者左挑右選，最后女生買了個最好看的，男生買了個最便宜的。

商家苦惱不已，到底怎么樣才能在這么多同質化嚴重的商品中脫穎而出？

這兩年，大家漸漸有了答案：

當貨都一樣的時候，賣貨人就變得特別重要。

同樣一口鍋，擺在超市里沒人看，擺在李佳琦的直播間，5分鐘出貨1萬個。

同樣一雙拖鞋，路邊攤賣20，消費者嫌貴，放到名創優品里，1個月能賣10萬雙。

鍋還是那口鍋，鞋還是那雙鞋，因為有了品牌，因為有了賣貨人的背書，所以商品就不再是那個商品。

今天商業社會，當選擇太多的時候，缺乏的是「確定性」，缺乏的是促成交易的「信任」，而李佳琦提供的價值就是：

當消費者不知道應該買什么的是時候，只需要「信任」李佳琦就可以了。

這樣的價值，遠比提供一些流量要大得多，能提供流量的渠道有很多，但能凝聚這么多消費者信任的「IP」卻只有：李佳琦薇婭等寥寥數人，這就是李佳琦的個人IP為什么值這么多錢的原因。

中國不是第一天有電商的，李佳琦大學畢業的時候也只是一個平平無奇的柜哥而已，但隨著時代的變遷，當品牌之間陷入大量的同質化競爭，而人們不再以“品牌”作為“信任容器”的時候，李佳琦薇婭就迎來了他們的時代。

而這背后推動風口來臨的就是品牌與消費者之間的信任關系與力量發生了改變。

02

而隨著這個思路，我們將目光放到2022年的宏觀經濟環境之下來審視，我們就會看到六個大字：

消費市場蕭條

經濟好的時候vs經濟不好的時候，同樣的餐飲業，女裝業，奶茶業，面包店，營業額可以差三倍。

人總是一張口，要吃飯，要喝水，按理來說：卡路里的消耗量，其實是差不多的。

為什么“銷售額”可以差三倍呢？其訣竅，就在于“品牌”二字。

品牌對應的是“質量標準”，是“個性”，是“高品質”，是“精神享受”，但同步意味著「溢價率」；

而隨著宏觀經濟環境的不斷惡化，其在消費市場上的表現就是：

品牌「溢價能力」的進一步減弱

如果我們環顧我們的四周，就會發現有越來越多人的消費焦點，從品牌開始轉移向產品的本身，而這一現象最顯著的就是白領消費的「拼多多」化

在經濟上行的時候，人們會主動遠離拼多多，并標榜著并符合自己的消費品味；

但隨著經濟的下行，人們發現拼多多上的衣服也可以穿，上面買的電器一樣可以用；

為什么白領消費要“拼多多”化呢，因為拼多多保留了基本的“使用功能”，而摒棄了一切“品牌溢價”。

而當他們適應了拼多多以后，就會發現一個狗血的事實，那就是：

他們只要放棄品牌，哪怕是「很渣的品牌」，都能獲得巨大的回報

過去環境好的時候，白領們下館子，吃西餐，但現在環境不好了，改吃“肯德基”“漢堡王”就明顯慘多了

而如果環境再慘一點，白領還可以去吃“華萊士“……

但如果環境還要再慘呢？

當你發現你愿意購買沒有品牌的漢堡的時候，吃一頓華萊士的錢既然還可以吃三頓漢堡……

只要經濟環境還在不斷的惡化，那么消費趨勢的降級就會不斷深化下去……

看看我們的鄰國日本，它在經濟經歷了一個長達二十年的通縮周期之后，你就會發現日本的很多商品是談不上品牌的，它所售賣的就是產品本身……

而日本知名品牌優衣庫，無印良品這都是誕生于2008年的經濟危機，在主動減少品牌加價率后，成為社會主流的……

而在2022年，當在通脹周期之中生存了三十年的中國人，第一遇到通縮周期的時候，這種消費降級就會不可避免的發生……

當你去仔細端詳人們的購物清單，你就會發現購買大牌的頻率越來越少，而相當不那么知名的“新銳品牌”會越來越多……

而隨著日子再苦下去，消費者甚至會走向一個極端：

完全不看“性能”，只看“價格”！

而在這樣的發展趨勢之上，環顧整個電商，又有哪種商業模式是可以在「價格」這個元素之上與直播相媲美的呢？

如果將此刻的時間線再回推5年，我相信即使是李佳琦or薇婭本人都無法預料自己能走到如此的高度。

本質上，一切都只是因為站在時代的船頭；

而當你看明白了2022年中國消費時代的走勢，你就會認同倪叔在文章標題上的判斷：

2022年，李佳琦的力量只會變得更強！

這是倪叔的新專欄「消費與品牌」的第一篇文章

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