袁國寶：跨過野蠻生長的直播電商下一步該走向何方？|315專題

袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥說

直播電商未來趨勢和新機遇在哪里？

本文概述：又是新一年的315消費者維權日，今年我們也推出了315財經探秘專題。電商直播最近兩年可以說是經歷了一波野蠻生長，隨之而引發的各種投訴維權事件也頻頻被爆料。直播電商現如今在經過一次“行業大洗刷”后，也開始趨于規范化。

1、直播電商如何崛起的？

2、各電商平臺之間的優劣勢？

3、國家近年出臺了哪些行業政策？

4、未來趨勢和新機遇在哪里？

井噴式崛起的電商直播

去年年底，直播電商界刮起了一陣“龍卷風”，這場大洗刷讓行業內的主播們人人自危。

雪梨、林珊珊因偷稅漏稅被罰后慘遭封殺，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔kiki等多位主播也被點名整改。

而帶貨女王薇婭也緊隨其后被罰高達13.41億元，各平臺賬號隨之被封，瞬間引發了全網轟動。

這在行業內或許是一個標志性的節點，意味著電商直播界瘋狂的野蠻生長時代已去，開始翻向另一個新篇章。

但回頭看直播與電商相結合的這一場“完美邂逅”，從全局觀來看，的確也推動了整個電商行業的多元化發展。

電商直播的最早玩家，其實還屬頭部電商平臺淘寶。

2016年5月，“淘寶直播”功能正式上線，打響了直播電商購物的第一聲槍響。

當時的薇婭和李佳琦，剛好碰上了風口，都是在這個時期開啟了自己的人生第一場直播。

在淘寶主辦的“主播連續播出10小時”比賽活動中，薇婭創下了1小時賣出2萬多單的好成績。

而當時美妝組的李佳琦，也是實力驚人，“口紅一哥”的形象也逐漸深入人心。

而另一邊，以抖音和快手為代表的短視頻平臺也發現了商機，開始加速培養平臺的“流量主播”。

2018年8月，辛巴選擇深扎快手平臺，并且開啟了第一場直播，憑借著自家工廠強大的成本優勢，最終棉密碼衛生巾賣了12萬元的銷量。

背負6億元債務的羅永浩，則在抖音3小時帶貨1.1億元。

這個時期，一些眼光快準狠的MCN和網紅也紛紛進入直播電商界試水，賽道逐漸擁擠。

到了2020年，直播電商在特殊的疫情大環境下，猶如神助攻，迎來爆炸式增長。

直播電商開始躋身于主流賣貨渠道，當然也被打上了“賺快錢”、“暴利”、“低價”等刻板標簽。

疫情期間，線下消費方式受限制，加上消費者對網購本身有極大的需求。而另一邊，實體商家們迫于疫情期間的生存困境，也開始寄希望于直播帶貨來挽救銷量。

而直播能讓消費者“身臨其境”的商品展現方式，以及主播強烈的代入感、優惠福利等優勢，對于電商購物有著天生的神助攻。

這也容易讓消費者們沖動型消費，為之沉迷和瘋狂，開啟不可自拔的剁手購物模式。

艾瑞咨詢發布的《中國直播電商行業研究報告》顯示，截至2020年底，行業主播人數已經達到123.4萬人。

主播、明星、網紅、品牌商家、MCN、服務商等紛紛入場，準備大干一場。

明星們本身自帶熱點，做直播帶貨天然就有優勢，所以也跑來湊熱鬧。具相關數據，2020年中國演藝界有99.5%的明星都走入了直播間。

李湘、楊冪、劉濤、謝霆鋒、汪涵等大腕明星親自上陣，給各個平臺賺足了流量。淘寶還曾經發布了“直播啟明星計劃”，有超過100名明星入駐淘寶直播。

以企業品牌的良好形象來做背書，企業家IP們也自帶光環加入進來造勢。

格力董明珠、百度李彥宏、小米雷軍都是典型的例子，醉翁之意不在酒，不為銷量只求品牌曝光，以及能引發輿論曝光，或許是他們的真實初衷。

MCN也逐漸深入后端供應鏈，猛攻直播代運營，順勢孵化各種自有品牌。

紅利之下，各方會戰，打得火熱。

平臺之間，必有一戰

隨著直播電商的逐漸成熟，淘寶、抖音、快手這三大平臺成鼎立之勢，其他的諸如京東、小紅書、微信、B站、蘑菇街、聚劃算、1688、拼多多、百度等平臺也開啟了直播帶貨功能。

平臺之間的競爭也越來越大，開始著手培養與平臺綁定的“當家花旦”來進行大比拼。

尤其是平臺孵化的頭部主播們自帶流量光環，不僅能高銷量帶貨，還能為品牌進行一波強有力的背書，成為品牌商們的首選。

比如只要能給自己產品貼上“薇婭推薦同款”、“李佳琦推薦同款”、“羅永浩推薦同款”等標簽，品牌們不惜高價投入，一“坑位”難求。

尤其是一些新品牌想要打造爆款，只有經過這樣的“權威認證”，才能快速積累口碑，一夜爆紅也不是沒有可能。

據鳳凰網電商研究院相關數據，2020年，淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%，達到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達到1340億元，約為快手的2倍，快手直播電商GMV為620億元。

那么，這三大行業巨頭，綜合來看究竟誰更勝一籌呢？

淘寶直播是當之無愧的“老大哥”，也是當年首先開啟直播電商模式的先行者。

淘系生態直播平臺，均屬于阿里巴巴集團，在本質上是以“購物”為場景的電商平臺，旗下有淘寶網、天貓網、阿里巴巴1668網、聚劃算等矩陣。

2020年3月31日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，使用淘寶直播的消費者達到68.5%，屬于是所有直播電商平臺里占比最高的。

淘系直播生態的優勢在于，有著多年積累來的強大客流，且有著極強的消費目的和意愿，回頭率、復購率也比較高。

完善的生態和服務體系，以及龐大的商家資源，也讓消費者對平臺更加信任。

但是電商類平臺也有自己的“短板”，比如在內容營銷方面稍遜色一些，且流量更為封閉，不如抖音這類短視頻平臺的趣味性足。

淘系帶貨主播除了部分頭部主播以外，更多的是以在店鋪基礎上搭建品牌直播間，但是會缺乏像人物IP那樣鮮明的個性化，以及與粉絲的高粘度情感鏈接。

而反觀抖音和快手，優勢與劣勢參半，它們本質上是生產內容的短視頻娛樂平臺。

抖音和快手靠做短視頻起家，而直播電商也屬于視頻展現范疇，在短視頻平臺做電商直播因此也毫無違和感。

從小店到小黃車，短視頻平臺不斷迭代，快速搭建起了電商購物功能。

到2021年的6月18日，字節跳動更是成立了電商一級業務部門，正式發布“抖音電商”品牌，10月9日抖音直播間正式封禁外部鏈接，開啟電商閉環。

抖音的一系列操作，明顯開始從“合作”變成“排外”，想要打造自身平臺流量護城河的野心逐漸凸顯。

快手也是動作不斷，推出好物聯盟、磁力聚星之外，還開始重視公私域流量分配問題。

不過，隨著抖音和快手在電商直播賽道的一陣狂奔，也留下了諸多行業詬病。

抖音和快手本身的娛樂屬性，雖然增加了直播的趣味互動性，但是也會讓消費者缺乏安全感，對產品質量產生疑慮。

還有就是平臺在做內容與廣告營銷之間必然會出現矛盾，是一場利益權衡的博弈，這是抖音和快手主播們需要去慎重考慮的。

只有長期的優質內容產出，并且與粉絲建立信任的基礎上，他們才愿意為主播們的帶貨而買單，一旦過于營銷，將會透支粉絲們的信任。

眾多小主播、素人紛紛入圈，但是他們的帶貨專業能力參差不齊，各路主播“翻車”一度成為常態。

翻車不斷，帶貨全靠“忽悠”？

直播電商逐漸成為主流的購物渠道，但是一路的爭議也不小。

走太快，的確更容易栽跟頭。

主播們這些年毫無忌憚，只看銷量是否日益上漲，裝票子的袋子是否越來越鼓，推著直播電商快速膨脹，一路封神為“暴利行業”。

泡沫經濟越來越嚴重， 比如之前吳曉波“60萬坑位費帶貨15罐奶粉”事件震驚全網。

高價坑位、虛假宣傳、誘導消費等問題頻繁，直播電商的缺點開始逐漸暴露出來。

比如備受爭議的辛巴，快手帶貨一把手，之前單場帶貨紀錄達20.39億元，但是卻和快手平臺的關系日益緊張起來。

2020年11月的燕窩事件鬧得沸沸揚揚，其帶貨的燕窩產品經檢測存在夸大宣傳、燕窩成分不足等問題，遭平臺封禁。

還有“全能選手”羅永浩，在2021年5月13日因為假羊毛衫事件發文道歉，并承諾三倍賠償。

電商直播通常是將主播、品牌方、平臺，甚至是背后的MCN，各路資源整合串聯在一起，是綁在一條船上的。

一旦哪個環節出了紕漏，必將影響各方的利益和口碑。

直播電商行業在夸張的營銷氛圍之下，已演變成了翻版的“瘋狂電視購物”。

有的直播間更是像在耍猴戲，簡單粗暴的叫賣、制造緊張感、撿大便宜似的折扣，主播們雷同的氣氛話術讓消費者們逐漸疲軟。

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度報告》顯示，一些主播帶貨時夸大宣傳、引導消費者私下交易，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障情況。

能忽悠一次兩次，卻不可能長期騙下去，消費者們越來越不好忽悠。

在一些直播間慣性忽悠還沒緩過神來時，消費者卻憑借長期的傳統購物習慣，將維權意識遷移到了電商直播平臺。

一言不合就投訴維權，貨不對板、質量不佳、以次充好、夸大宣傳能等問題，也成為用戶投訴維權的高頻詞。

雖然維權意識增強，但是由于直播電商行業畢竟是一個新興的產物，相關平臺的規則并不像傳統的電商購物那樣成熟，相對應的法律法規前幾年也沒有出臺，“有法可依”成為消費者維權時急需的依靠。

曾經靠“忽悠”成為暴利行業的電商直播，現在已經忽悠不動了。

洗牌加速，未來如何取勝？

電商直播行業加速洗牌，也迎來了新的變革及政策，這看似是一場人人自危的“大洗劫”。

但是從長遠來看，卻是整個行業的新機遇。

下半場，行業監管將會越來越嚴格，對于平臺、主播、品牌方、MCN服務商等綜合實力，面臨著嚴峻的考驗。

單純的野蠻爆單時代已經過去，如今的行業生態與消費者滿意度將會強有力的捆綁在一起，而不僅僅看銷量數字。

國家出手管理，平臺自查自省，相關法律政策也應運而生。

比如中國廣告協會關于《網絡直播營銷行為規范》、以及國家廣播電視總局《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》以及其他相應政策的出臺。

并在這些細節上做了進一步監管：

要求嚴打利用直播帶貨、博主網紅等刷單炒信；

要求實行實名制并禁止未成年人打賞；

要求其對商品標簽違規、涉嫌夸大宣傳等行為進行整改；

要求提高甄別和打擊數據造假的能力、建立暢通的用戶舉報投訴渠道等；

保障消費者合理的退換貨和退款等訴求...

終于實現“有法可依”，切實保護了消費者的合法權益，促進直播電商行業生態的良性發展。

直播電商在投訴渠道和方式上，也更加的日趨完善。

比如黑貓投訴平臺針對電商直播上線了主播投訴專區，不僅可以在直播購物消費糾紛中直接投訴該主播，還能查看主播投訴處理紅黑榜。

直播電商聯盟的成立，這是一個多方自發組織共建共治共享的協作平臺，通過成員的嚴格自律而帶動行業整體自律。

人民日報新媒體研究院還發起成立了“直播電商研究基地”，規范行業秩序，共同助力直播電商健康發展。

聯合各大電商機構上線“全國直播電商投訴平臺”，并配有專業團隊及時跟進反饋結果。

各大平臺也抓緊完善相關規則，比如快手針對入駐商家經營質量修訂了《違背承諾實施細則》，來管控商家設置虛假退貨地址，一旦發現并進行相關的違規處理。

同時，淘寶直播在行業內先下手整治坑位費的問題，并對坑位費進行嚴管，禁止原來的一口定價，調整為如今的以實際銷量掛鉤，用實際效果說話，多勞多得。

未來，一些重視消費者體驗的直播方式的確值得學習，或將會成為電商直播界的新趨勢。

比如京東曾經在“科學實驗室”直播間邀請寶潔科學家做“健康防護”的公益直播。

沒有做過多的產品推銷，但是沒想到并不濃厚的營銷氣氛、以用戶為需求的直播方式，反而贏得了消費者的好感。

不僅帶動了關聯的產品銷售，更重要的是，品牌好感度也將發揮長期的價值，深入人心。

直播電商在用戶體驗度方面也開始內卷，比如配送效率的不斷提升。

如今線下渠道門店的加入、多倉庫就近建立及分配，甚至可以做到“小時達”到家服務。

短播也是今后電商直播的趨勢，也就是把直播間中的視頻進行剪輯后，再配對相應的產品進行長期捆綁配對。

目前的阿里巴巴1688的店鋪在這個功能上已經趨于完善，其他電商平臺或許也將逐漸布局這個功能。

這樣以來，曾經需要在線實時才能觀看的直播內容，就可以進行二次傳播，不受時間限制，成為了消費者隨時購物能體驗的“帶貨神器”。

而整個市場留給那些“賺快錢”的小主播、MCN機構、次品供貨商的機會，已經不多了，劣質選手必將會被淘汰。

企業這邊，品牌商們逐漸也發現了昂貴坑位費和高傭金背后的巨坑。

從曾經的單純依賴大主播，到如今重視品牌直播間的長期打造，終于悟懂了流量還是要牢牢掌握在自己手里的硬道理。

雖然短期內流量及轉化率遠不及大主播，但是長期來說，利大于弊。

亂世出英雄的野蠻生長時代已去。

希望直播電商能進入穩健發展的正軌，不要再讓消費者們困在消費維權里！

也希望消費者們在遇到消費問題時勇敢維權，爭取自己的應得利益，這樣也反而能推動這個行業更加健康的發展。

無論是平臺、品牌方，還是帶貨主播們，只有經得起消費者們口碑檢驗，才能走一條真正的長遠發展之路。

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