張朝陽放不下搜狐視頻

行業已然天翻地覆。

文丨范東成

近日抖音的二創合作和張朝陽的直播物理課，讓搜狐旗下搜狐視頻好像被拉高了幾分熱度。

當然只是好像。前者之于搜狐視頻更多屬于讓渡部分版權給合作方抖音鋪出一條路，很難說搜狐視頻真正能從合作中得到什么改變什么；而后者無異于自娛自樂——且不說張朝陽早已光環不再、受眾紛紛散去，退幾步講，一個長視頻平臺靠一個沒落互聯網公司創始人苦撐帶流量，悲情有余，實際意義不足。

海克財經更愿意把目光投向搜狐視頻內容本身。

如果一定要談熱度，那么2022年搜狐視頻的內容熱度，繞不開《老友記》。當《老友記》的刪減問題在春節假期最后一天的2月6日在微博成為一個熱搜時，有人懷念起了搜狐視頻。微博網友的一句評論“搜狐購買美劇這事，本來可以是個良性開端的”目前已獲2500多個贊。

5天后的2月11日是個周五，愛奇藝、優酷、騰訊視頻、B站、搜狐視頻同時上線了《老友記》第一季，且稱每周五更新一季，直至全部十季上線完畢。搜狐視頻把《老友記》的宣傳信息擺到了顯眼位置，但更多流量和討論并不在這里，而在B站等平臺。

時移事遷。

早于2012年7月，《老友記》就曾首度在搜狐視頻上線。那是個長視頻平臺的版權熱戰時代。各平臺思路有所不同，搜狐視頻偏愛熱門美劇。

這一偏愛有其來處，確切說，它始于2009年。那年9月，搜狐華納電影和迪士尼專區相繼上線，3個月后，《Lost》第六季于搜狐視頻推出，與美國同步播放，搜狐視頻因此成國內首家引進正版美劇的長視頻平臺。

此后更多大熱美劇在搜狐視頻上線，包括《紙牌屋》《生活大爆炸》《吸血鬼日記》等，當然也有張朝陽最喜歡的《絕命毒師》——2012年萬圣節，張朝陽甚至以劇中主角經典造型，穿黃衣戴面具，參加了搜狐視頻舉辦的美劇party。

搜狐視頻在美劇上的優勢與空間在2014年迎來挑戰。2014年2月，《紙牌屋》第二季在搜狐視頻獨播上線。和往常一樣，該劇的播出與美國同步。就國內美劇觀看人群來說，同步上線意義重大，這意味著盜版空間被壓縮到了最小。但從這年3月起，政策開始收緊，先審后播是中心思想。緊接著就發生了美劇迷們十分熟悉的，2014年4月搜狐視頻多部美劇下架風波。

彼時行業格局已然生變。在此兩年前，搜狐、愛奇藝、騰訊視頻三家為對抗優酷土豆合并所構筑的版權合作組織早已失去意義，騰訊、百度開始重金投入。搜狐美劇下架風波發生近7個月后，騰訊宣布和HBO展開合作，獨家引進了包括《權力的游戲》《新聞編輯室》等熱門美劇。

如今依舊很難說哪個平臺是看原版美劇的第一選擇，原因很復雜。而搜狐視頻在這方面的問題是，有版權的美劇越來越少了。在搜狐視頻美劇庫，觀眾現在可見的共約有14部劇集，打開可顯示的《生活大爆炸》任何一季任何一集，屏幕都會這樣顯示：點擊跳轉至優酷觀看。

網友忘不了2012年在搜狐視頻看原版《老友記》的日子，也懷念可以全球同步看《紙牌屋》的短暫時光。但終究止于懷念。

01

起跑有優勢

在愛奇藝前身“奇藝”于2010年誕生時，業內其實已經有兩家主要正版影視平臺了——樂視網(300104)和搜狐視頻。

樂視網一度風光無限，僅在2008-2010年期間，它就上線了當時多部主流影視劇，如電影《畫皮》《竊聽風云》《十月圍城》等。

搜狐視頻這邊，2010年9月，經過一夏天的反思，張朝陽宣布復出，提出了再造搜狐的四大戰略，視頻是其中一環。

搜狐開始找制作方買劇，《婚姻保衛戰》《我的青春誰作主》這類熱播劇被收入囊中。那時版權不貴，舉例來說，搜狐2009年購買的獨播劇《大秦帝國》早于電視臺8天播出，購買價格為2.5萬元一集。據張朝陽回憶，賣方華誼兄弟(300027)對他講，互聯網賣不了幾個錢，想播就播。

很快，Netflix、Hulu模式傳到國內，正版視頻領域涌現出重量級競爭者，特別是優酷上市后也開始走起了買劇路線，版權價格很快被推高。到2011年，為了和湖南衛視同一時間播出古裝劇《太平公主秘史》，愛奇藝耗資5000萬元買版權，單集已達200萬元。搜狐也跟了一段時間，2011年6月，為購買《新還珠格格》獨家版權，搜狐付出了3000萬元版權費。

持續購買高價版權劇集自然是此路不通，當年視頻網站的版權大戰更多還是為了在競爭中取得先發優勢，在流量和廣告商在自己一方時能迅速建立起競爭壁壘，而建立競爭壁壘的唯一途徑是擁有自制熱劇的能力。此時搜狐在娛樂影視行業積累的資源起到了作用。

2009年，加入搜狐公司已5年的主持人大鵬（董成鵬）紅了。他開始在電影中演出一些小角色，到電視臺當主持人，多年娛樂節目主持經歷讓他認識了不少明星，他們中有人答應，會在大鵬的新劇中客串一把。看到孫儷、柳巖這些明星出現在搜狐視頻2012年的自制劇《屌絲男士》中，觀眾著實驚喜了一把。

因成本和制作水準所限，視頻平臺自制內容較為出彩的多是這類草根搞笑短劇。愛奇藝和騰訊視頻這一時期也試水過一些愛情短劇，但從熱度上來說，能和《屌絲男士》媲美的僅有優酷2013年8月出品的《萬萬沒想到》。其余類型的網劇，多被打上了“雷劇”“五毛特效劇”的標簽。

2013年，百度、騰訊開始在視頻領域加碼。百度以3.7億美元收購了PPS影音，騰訊視頻則宣布已與美國六大制作公司達成資源合作。眼見風向變化，搜狐于2013年7月進行了組織架構調整，張朝陽接替鄧曄，全面負責起了搜狐視頻的工作。張朝陽曾對媒體說，視頻業務掉隊了，現在自己要投入主要精力，希望將來能做到行業第一。在這樣一個戰略方向的指引下，搜狐于當年大手筆續約了《老友記》二次上架版權。

但張朝陽的親自督戰，也沒能改變太多。2013年底，騰訊視頻宣布以過億元版權費拿下《中國好聲音》第三季獨播權，而該節目第二季獨播權還是搜狐在2013年初拿到的，可見局面變化之快。

2014年有關境外劇的國家政策直接決定了搜狐視頻的定位之變。

在國內觀看美劇的觀眾有多種類別，一類是從《越獄》開始看美劇的資深Fans，他們會追新劇，看生肉（無翻譯字幕），搜狐視頻如能實現同步、無刪，這一部分市場自然由搜狐首先獲得；另一類觀眾屬初入美劇坑，對各種資源的獲取方式不甚了解，是搜狐視頻美劇頻道忠實觀眾，刪改對其體驗影響不大，但長遠看會因資深Fans在社交媒體發表嘲諷觀點而遠離刪改作品；最后一類觀眾可歸為路人，純屬好奇而偶爾看看《老友記》《紙牌屋》等，但熱度退散，他們也隨之散去。

依照此種分類方式，真正在美劇觀影群體中有影響力的實屬資深Fans，他們的核心訴求是看新鮮原版劇集。而在2014年經歷巨大變化的搜狐視頻，此后更改了美劇播出方式，很大程度上已無法滿足這一點。

熱度重新回到了韓劇、國產劇上來。愛奇藝靠《來自星星的你》聚集了大批愛看偶像劇、情感劇的年輕女觀眾；騰訊靠高調買版權建立起了穩定的用戶群；優酷則剛被阿里收編，即將展開一次全新的冒險。

02

不再跟版權

2015年，國內長視頻平臺自制劇成果初現。愛奇藝《盜墓筆記》上線24天后，為搜狐視頻帶來流量和口碑的奇幻劇《無心法師》也上線了。這開啟了搜狐的自制時代。但面對依舊在進行的版權采購大戰，搜狐的戰略方向發生了偏轉。

2015年2月的搜狐財報解讀會上，張朝陽表示，2014年的高額版權支出是導致集團一直虧損的根源，2015年搜狐視頻不會加入到高額版權采購隊伍，而將更為關注PGC也即自制和UGC內容。視頻業務減虧倒也的確成為了此后多年搜狐財報亮點。

客觀來講，搜狐視頻的PGC，也就是自制劇道路算得上成功，《無心法師》《法醫秦明》都為搜狐視頻帶來了關注度，其中《法醫秦明》更是挖掘出了李現等此后大火的三位年輕演員。2017年2月，張朝陽出席《屏里狐》慶功宴時，曾對搜狐做劇的思路有所介紹。他說，要瞄準用戶，為喜歡在家看劇的腐女做劇。這點到了方向。

奈何《法醫秦明》雖火，但搜狐視頻并未據此打造出內容矩陣，反倒是奇幻、甜寵類型劇，漸成系列。沿著這一路徑，搜狐視頻在這之后的幾年里陸續推出了《畫心師》《動物系戀人啊》《我在大理寺當寵物》《奈何boss要娶我》等小爆款甜寵劇。

至于UGC內容，盡管2015年后張朝陽多曾在各種場合強調搜狐視頻做自媒體的決心和計劃，但相較自制劇，沒能收到明顯成效，搜狐視頻后來甚至還在成為B站還是成為抖音之間搖擺。

2015年10月，首屆搜狐視頻出品人大會舉辦，張朝陽會上詳細分析了“國外YouTube存在已久，中國為什么現在才迎來UGC和PGC的大爆發”。此番言論放出的信號是，搜狐視頻也想成為中國的YouTube。這話放到幾年前或許還有可能，但到2015年，B站就不能答應了。2015年8月開始，B站在4個月之內迅速完成了C輪、D輪融資，是炙手可熱的UGC視頻平臺、中國的YouTube。

被搜狐視頻放棄的大牌桌并沒有停下喧囂。2016年，優酷、愛奇藝、騰訊視頻的競爭重點是爭奪付費會員。這一年，愛奇藝、騰訊視頻前后腳宣布會員數突破2000萬，而從此后兩家逐漸擁有上億級別的會員來看，角逐剛剛開始。靠著在網文領域的版權優勢，騰訊視頻接入了大IP自制模式，2016年12月上線的《鬼吹燈之精絕古城》貢獻尤大。鬼吹燈系列作品為騰訊視頻積聚了勢能，攢下了一批穩定用戶。

如果說搜狐視頻在2015年是開始減少投入，那么到2017年，則是完全不跟了。可供對比的是，騰訊視頻在2017年上線了多達230部新劇，而搜狐視頻停止了對一些特別昂貴的劇的購買。張朝陽提到了具體的時間節點——最后一次比較昂貴的爭奪事件是跟騰訊協調《歡樂頌2》的版權價格，他說他后來不再去了。《歡樂頌2》的播出時間是2017年5月。

自制劇之后，長視頻平臺比拼核心來到了選秀綜藝。《偶像練習生》《創造101》這些內容帶來的超高人氣有力推動了愛奇藝于2018年3月在美上市；騰訊視頻會員數則于2018年11月攀升到了8200萬；經歷了管理層動蕩，優酷再上戰場，阿里稱，對長視頻的投入決心不變。

這些故事都和搜狐視頻無關了。

搜狐視頻減虧效果明顯。財報顯示，2018年全年，搜狐視頻虧損規模從2017年的3.02億美元減少到了1.40億美元，減幅逾50%。

除繼續開發自制劇，搜狐視頻漸趨多路出擊。PGC、UGC、Vlog、短視頻社交、直播社交等都曾是張朝陽提到過的新方向。

搜狐于2015年10月推出了千帆直播，但業界對這個產品的最大記憶點莫過于，從2016年8月開始，張朝陽在這里給網友直播上英語課。2016年11月，在第三屆世界互聯網大會召開期間，張朝陽對媒體說，他做直播的其中一個原因是，他想體會下如何把直播從顏值直播做成價值直播。

直播內容從英語來到物理，直播陣地從千帆直播轉至搜狐視頻，張朝陽做直播的底層邏輯一如既往，但行業早已天翻地覆。

03

時間已不多

“太陽離我們1.5億美……呃，1.5億公里。”

在2021年11月12日的直播物理課上，張朝陽可能還不是很適應身份的變化，于直播的第12分43秒左右出現了一個小小口誤。

知識直播是搜狐視頻的新方向，其APP開屏Slogan相應變成了“不只看劇，還有直播”。

回望過往，搜狐在給直播注入價值這一點上，連續性不強。現在看，不只提法早已不新鮮，而且頭部勢力已無不對此有所著力。

張朝陽2016年通過千帆直播教英語進而提出價值直播以來，搜狐幾年間并無真正值得關注的動作。搜狐視頻推出直播扶持計劃是2020年初，稱要尋找100位達人，打造直播矩陣，但無甚水花濺起。張朝陽自2021年11月5日起在搜狐視頻開講物理課，亦關注者寥寥。

但搜狐似乎發現了什么，其在視頻業務上有了相較以往更大的動力，而且頗有一番拉開陣勢打一場硬仗的意味。2021年11月，在搜狐財經峰會上，張朝陽稱，要推動搜狐視頻構建知識直播平臺。據稱搜狐視頻已邀約多領域多位專家學者入駐。

張朝陽無疑是重視直播的。從搜狐視頻近兩年內容直播方向來看，明星助陣的綜藝直播、電商直播、高端訪談直播等成為了搜狐視頻直播業務的重要組成部分。但在直播功能早已是移動互聯網平臺標配的情況下，搜狐視頻現在所做和所講的這些，了無新意。

舊思路的直播，空間已經不大。眾所周知，直播賽道主要有兩種相對成熟的變現模式，一個是秀場，一個是電商，而秀場事實上也在慢慢向電商轉型。而綜藝訪談類直播已被證明很難成為常態化內容，原因則很簡單：直播綜藝并非創作者精心生產編輯而成的內容，無法保證質量：直播綜藝很難實現留存，不具備長期價值優勢；再次，搜狐視頻所謂的價值直播還需直面來自抖音、快手、B站等頭部勢力競爭，跟這些平臺搶博主和用戶，難易程度可想而知。

據海克財經觀察，目前搜狐視頻最大的知識主播正是張朝陽本人。在新榜搜狐視頻2022年1月最具影響力價值直播榜上，張朝陽的物理課位列第一，984的指數值在搜狐視頻影視、科技、旅游等眾多視頻號內容中一騎絕塵。

這個頗為冷幽默的狀況，于搜狐而言，并非孤例。搜狐于2019年6月推出的、時下已淡出大眾視線的社交產品“狐友”等如出一轍。

似乎沒有更好的辦法。

現在打開搜狐視頻APP，它樂于推給用戶的，除了前述《老友記》，許多內容還是幾年前的劇集，如《拜見宮主大人》第二季、《法醫秦明》、《親愛的，公主病》等。2019年之后，搜狐視頻的小爆款內容明顯少了很多。

歷經數年流量狂歡和數據繁榮，長視頻行業已磕磕絆絆來到新的發展階段。傳統甜寵劇不再是各大平臺關注重心，《慶余年》《隱秘的角落》《三十而已》《小敏家》等這類更關注現實、關注劇情內容的劇受到青睞。在愛優騰等同行的探索面前，搜狐視頻的類型是窄的。

搜狐視頻依舊是搜狐當下無法放棄的重要業務。

搜狐旗下另一核心業務搜狗，已于2020年9月被騰訊全資收購。在2020年12月19日召開的搜狐World大會上，張朝陽說，2020年不算搜狗的話，是盈利的一年，而考慮到經濟疲軟大勢，這非常不容易。賣掉連續虧損的搜狗，以持有的全部33.8%的股份換回11.8億美元現金，這對無甚生態支撐可言的搜狐來說，一舉多得。

搜狐旗下在線游戲公司暢游，2009年4月登陸納斯達克后，多年股價低迷，2020年4月已私有化退市，回歸了搜狐。

外界有關暢游創新乏力、吃《天龍八部》老本的評論不可勝數。《天龍八部》是暢游于2007年研發的一款游戲，后成為搜狐一項重要盈利來源。2020年，暢游還推出了《懷舊天龍》游戲。新作品不多且鮮見爆款的暢游，在強手如林的中國游戲圈，其存在感在走弱。

而對于搜狐來說，其他業務如媒體業務更趨傳統，壓力巨大，已難卷動風浪。細數張朝陽手里攥著一把牌，當前值得拿出來再發力的，可能有且只有搜狐視頻了。

換言之，張朝陽力推搜狐視頻，既非突發奇想，也非興之所至，而更大可能是不得不為。

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