創作者爭奪戰，內容平臺到底有多卷？

引流、發電、造星、氪金、玩IP，內容平臺對創作者“愛”得有多卷？

采寫／陳紀英

全世界身價最高的頂流明星是誰？

答案是米老鼠，Statista據顯示，截至2021年初，米老鼠已經累計吸金845億美金。

米老鼠為何能成為頂流？

迪士尼創始人華特·伊利亞斯·迪士尼的答案是，“人性”就是迪士尼成功的終極秘密，“當人們因米老鼠而開懷大笑時，那是因為他就是如此的人性化：這正是他受歡迎的秘密”。

歸根結底，“人”才是內容公司、內容平臺最有價值的資產——在流量價值蒸蒸日上的旺季，B站、字節跳動等搶奪單個頭部UP主身價的代價，一度達到千萬級別。

不過，斗轉星移，隨著互聯網大勢趨冷，流量價值走低，B站中腰部的UP，日子似乎愈加難過。

在B站擁有 80w+ 粉絲的 UP主 @老蔣巨靠譜透露，“現在在B站，腰尾部創作者很難生存”。據悉，部分UP主的收入甚至同比大跌八成。

在頭部和腰部作者利益分配中尋找平衡，探索創作者多元激勵機制，構建可持續創作生態，是內容平臺必須面對的長期命題。

而UGC(用戶生產內容)、PGC（專業生產內容）、OGC(職業生產內容)、CGC(消費者生產內容)模式下，內容平臺也同向不同路，在“拉人”、“留人”、“育人”之路上，各有千秋。

本文試圖對比不同內容平臺的路徑異同、戰略分野，抽離出共性規律和個性特征。

一

低門檻“流量變現+為愛發電”，高門檻“平臺供養+內容付費”

時針撥回兩年前，B站和頭條奪人激戰正酣，頭部UP主巫師財經從B站拍馬離去，投誠西瓜視頻，據稱代價是1000萬元。

巫師財經為利出走不足為怪——此前團隊為愛發電，拒接商務廣告，一直未能找到持續的變現之路，1000萬的“轉會費”，把其拉出了難氪金的困境。

回看西瓜視頻，為何愿意掏出千萬代價挖人，本質是因為，相比于快抖平臺以UGC模式為主的短視頻，以及小紅書等CGC模式的社區等，一方面是因為中視頻的生產門檻較高，需要耗費創作者大量的精力和人力，僅靠流量供養不夠，另一方面正精品內容和頭部創作者稀缺，供需擠壓之下，平臺的重金供養就成了必然。

整體而言，低門檻的內容平臺，創作者看重“流量”，大多是業余為之，對于商業變現既不依賴也不看重；而高門檻的內容平臺，如中長視頻平臺、網文領域的閱文、漫畫領域的快看等，則需要創作者投入大量心力和精力，平臺必須給予其流量和金錢的多重供養，才能支撐其專職持續創作。

低門檻的短視頻已經進入全民創作時代

不止B站，目前主流的視頻平臺，其營收模式，多數還是依賴廣告、電商等，用戶內容付費（比如直播、打賞）等占比較低或者下滑。因此，一旦整個廣告市場不景氣，必然會傳導至內容生產的前端——平臺創作者的收益，也會同頻下降。

如今，在線廣告大盤不景氣，這意味著，依靠廣告營銷為主要變現模式的內容平臺，其對創作者的激勵支出，隨著廣告大盤浮沉，出現周期波動也是必然，B站腰部UP主收益下降，就是典型。

低門檻帶來了海量的創作者，而大量中長尾作者其實很難在這些平臺獲得收益，也不依賴平臺收益為生，多數都是出于興趣為愛發電。

而另一類內容創作平臺，比如閱文、快看、喜馬拉雅等平臺，內容付費是平臺營收的大頭。

相比于靠B端付費的廣告，周期波動明顯，整體來看，內容付費作為典型的精神消費升級，增速相對可觀可期，以閱文為例，從2019年到2021年，人均月付費收入從25.3元增長到了39.7元。

而在這些高門檻的內容平臺，創作者的收入構成中，與內容直接掛鉤的稿費，以及類似工資的平臺持續的保底補貼激勵等，則在其收入中占據大頭。

喜馬拉雅頭部歷史主播“蒙頭讀書”曾告知《財經故事薈》，其主要營收大頭還是內容付費，“廣告和帶貨都是餐后甜點”。而喜馬拉雅的招股書顯示，其第一大支出就是付給創作者的節目收入分成和內容購買成本，過去三年，合計占到了總營收的39.5%、38.0%、33.0%左右。

相比于音頻和小說，漫畫的創作門檻更高，創作群體也相對集中，而且其寬容度較低、門檻較高的傳播載體也決定了，靠廣告、帶貨等模式變現，難成主流，因此，與內容質量直接掛鉤的平臺補貼、內容付費模式，成為主選項。

以快看為例，去年8月，陳安妮就曾透露，“相比起2年前的純免費閱讀，用戶閱讀中90%的漫畫內容已進入了付費模式”，“付費收入截至目前，也實現了同比70%以上的增長”。

盡管漫畫行業在中國已有幾十年歷史，但鮮有人知的是，漫畫作者普遍的困境是“窮”。

最近幾年，盡管《大圣歸來》、《哪吒之魔童降世》等動漫持續火熱，一路氪金打怪，但作為動漫“母題”的漫畫行業，卻沒有走出“吃土”的狼狽，大部分漫畫作者難以自立為生。

在《漫畫一生》紀錄片中，自學漫畫的青青，要靠在海底撈打工，勉為其難支撐自己的漫畫夢。在二手電腦前苦熬了四年后，才有了簽約平臺的機會。

漫畫作者青青初出茅廬之時要靠海底撈打工養活自己

漫畫創作需要耗費極大的精力心力，頭部以及腰部作者通常也需要專職為之，比如，堅持周更的快看簽約漫畫作家丁冰，每周更新的一話漫畫，僅上色環節，就需要長達15個小時。

創作者不立，則漫畫行業如同無源之水，唯有扶持作者，才能壯大行業——以快看為例，20201年8月，就推出了10億元扶持原創漫畫。漫畫作家出身的快看創始人陳安妮曾放言，“要讓創作者買得起房”。

相比于網文作者主要靠讀者付費外，漫畫作者的收益通常也要更為多元化，比如在快看簽約的漫畫作者的收入，除了傳統的稿費外，還包括動畫影視、內容付費、廣告、會員、圖書出版、虛擬卡片、IP衍生等十余項收入源。

從表面上來看，截止到去年8月，快看累計向作者發放稿費超10億元，似乎總額不算太高。但是要知道，漫畫作者群體本身就不多，頭部作者更是少之又少，截至2020年底，快看目前的簽約作者僅有5000多名，遠遠低于網文作者數量，因此，人均收入其實并不低，截至去年11月，旗下簽約作者平均月收入達到53604元，一批年入超過500萬的頭部作者也顯山露水。

總之，在高門檻內容平臺，平臺不氪金，作者難發電。

二

扶持鏈路大比拼：淺嘗輒止VS 全鏈運營

短視頻、小紅書、微博等相對低門檻的內容平臺，人人都是創作者，用戶通常身兼二職——內容消費者與生產者為一身，規模極為龐大，且內容質量參差不齊，這些“全民創作者”平臺，通常也很難重度介入內容生產，求量不求質，對應的扶持激勵模式，通常較為單一。

比如抖音在其《2020創作者生態報告》中，提到的激勵措施，就是流量傾斜，以及粉絲引流。

而閱文、喜馬拉雅、快看等相對高門檻的內容平臺，一方面，創作者規模相對有限，比如截至2021年底，閱文平臺的網文作者數量達970萬，而喜馬拉雅平臺的主播數量達到千萬量級，雖然看似規模不小，但其整體數量，遠遠低于抖音、快手平臺的創作者。

相比之下，漫畫作者的規模數量還要更小，快看的注冊作者數量剛邁過10萬大關，已經是漫畫雜志時代的20倍。

在高門檻的創作平臺中，優質作者更是稀缺。

因此，一方面，平臺會極為寵愛頭部創作者，傾向于為其提供更全維度的服務。

另一方面，高門檻的精品內容，變現路徑就相對多元，因此，為頭部創作者提供全鏈路的IP版權開發，成為了共識——可類比的例子是迪士尼，后者2/3的收入，均是通過衍生品等IP多元化開發業務獲取。相比之下，大部分短視頻平臺內容IP價值有限，幾無開發空間。

而這一路徑，也是漫畫、網文等“IP母題”平臺的共識。

以閱文為例，2021年，自有版權運營及其他業務收入同比增長30.0%。CEO程武斷定，“IP生態鏈”的高增長性，才是閱文的未來。

而平臺營收模式的刷新變道，也與平臺作者的收益構成息息相關——2020年的新合同模式下，在版權收益中，閱文平臺作家可以分得50%。

多次登上作家收入排行榜的南派三叔，依靠《盜墓筆記》成了第一批IP改編受益者

“網文作家，靠內容付費能生存能致富，但靠改編才有機會財富自由”，一位閱文簽約的95作家告訴《財經故事薈》，如今，他投身網文創作三年，2021年獲得的總收益大概在12萬左右，也夢想著作品有天能被改編成網劇或者網大。

漫畫行業也是類似。

從事漫畫創作多年的肖新宇在紀錄片《漫畫一生》中透露，他很早就有一個夢想，期待自己的漫畫作品能給改編成動畫，但這一待遇，其實只有行業佼佼者才有機會享有。

不過，目前來看，動畫氪金、漫畫吃土的冰火兩重天狀態，有望改善。

從用戶來看，漫畫消費人群持續擴大，作為國漫消費主流群體的泛二次元人群，2020年規模已達4.1億人，如今，快看月活用戶也已經超過5000萬人。用戶追捧之下，成熟作者的單部漫畫如《谷圍南亭》、《DOLO命運膠囊》的商業價值已經達到五六百萬之巨。

從行業規模來看，艾瑞估計，中國漫畫市場規模在2022年有望達到56億元，年均增長率達15%以上，同年，中國動畫播映市場規模有望達到205億元。但這一規模，其實不及日本的十分之一，未來增長可觀。再對比韓國市場，每100部電視劇中，有23部是由人氣電子漫畫或網絡小說改編而成。

漫畫和動漫市場基數小增速高

因此，上述多重因素交織之下，漫畫改編的行業紅利已經若隱若隱。而平臺也趁勢入局，這也是快看從“漫畫”延展到“漫劇”的底氣——計劃3年投入10億元制作漫劇。

在這之前，國漫改編電影已經有過成功嘗試。比如，2018年暑期，根據快看平臺漫畫《快把我哥帶走》改編的同名電影，拿下4億票房，此外、《零分偶像》、《你好！！筋肉女》、《怦然心動》等漫畫作品的網劇或電影改編也已上弦。

值得一提的是，相比閱文所在的網文、喜馬拉雅所在的音頻領域，男性主播占大頭，漫畫行業創作者還是女性為主，比如快看的女性作者占比高達七成，而女性作者更為看重安全感和人情味兒。

因此，目前快看除了提供社區造星、品牌運作、個人經紀、商務支持分內服務，甚至還提供了商業保險、組織年度體檢、心理咨詢等軟性分外服務。

歸根結底，高門檻的內容平臺，在穩定的氪金供養之外，還必須給創作者提供全維度的服務，才能引人、留人、育人、成人。

三

出海大比拼：廣告變現本地化，內容變現全球化

低門檻與高門檻內容平臺變現的分野，在全球化上的走勢上，也大不相同。

低門檻內容平臺，在全球化的路徑選擇上，也是本地化為主——這也不難理解，低門檻內容平臺，大多內容都關涉個人生活、風土人情等等，這些內容很難吸引海外用戶的共情共鳴以及參與創作。

因此，快手、抖音在出海時，都是多個APP并行，比如抖音的同門兄弟Tiktok主打英語圈，如今已經可以與Facebook一較高下，而快手的海外兵團中，包括Zynn、Snack Video、Kwai等等。

但相比之下、長視頻、網文、漫畫等精品內容，在全球化上障礙相對較少。

此外，即便是同一類平臺，營收模式其實和出海戰略選擇也息息相關。廣告模式下，考慮到客戶需求，需要做植入、定制等，在內容上可能就要取舍和妥協，也不利于內容出海。

以長視頻平臺為例，愛優騰早期以廣告變現為主，其市場局限于國內市場。而奈飛很早就探索出了用戶內容付費為主的模式，這一模式下，優質內容受到追捧，促進內容生態的優勝劣汰，正因如此，奈飛在全球化上所向披靡。

如今，愛優騰也開始傾向內容付費，試圖拉齊和奈飛差距。

而網文、漫畫在出海上的障礙則要小得多。

以閱文為例，截至2021年底，閱文向海外用戶提供了約2100部中文翻譯作品和約37萬部當地原創作品；2021年初，韓國媒體平臺watcha購買了《贅婿》真人劇翻拍權；今年的開年爆款《人世間》，還把海外播映權賣給了迪士尼等等；

而在網劇領域，《瑯琊榜》、《甄嬛傳》都看得老外欲罷不能，Youtube上甚至掀起了一股宮斗學的小高潮。

《甄嬛傳》在外網遭遇熱捧

作為“無國界”的傳播載體，漫畫平臺在全球化上則堪稱先鋒軍。

普及日本文化的非營利組織SPJA曾做過統計，在美國實體圖像小說市場，日本漫畫實體書占比高達23%，年銷售額達到1.5億美金左右。

日韓漫畫所向披靡之后，中國漫畫也在迎頭趕上。

2021年初，奈飛拿下春節檔動畫電影《新神榜：哪吒重生》除中國以外地區的全球獨家流媒體版權；而國漫《羅小黑戰記》在日本上映后，位列2020年度動畫電影票房排行第9名，在進口片排行榜上僅次于皮克斯的《1/2魔法》。

國漫之外，漫畫出海也在加速。其中，快看的全球化布局，其實手握兩個跳板，一是資本，二是內容。

2021年，快看獲得了韓國One Store公司的千億韓元投資，雙方還將成立合資公司，共同制作內容。

而One Store旗下的Naver，手握世界上最大的互聯網漫畫平臺矩陣，覆蓋國家超過100余個，為快看提供了出海跳板。今年三月，快看出品的《閃婚總裁契約妻》，躍居至韓國Naver平臺實時榜的第二位。

國漫開始在海外吸粉

第二個跳板則是“無國界”的內容。

2020年，快看漫畫累計輸出海外作品101部，流水已近1億元；到了2021年初，快看宣布自建渠道布局海外分發網絡，截至去年11月，已覆蓋了70個全球分發平臺，覆蓋200個國家和地區，今年3月，單月就上線了54部漫畫作品。

于漫畫作者來說，能夠出海到全球尤其是日韓等漫畫高地，不僅帶來收益的增值，還能帶來榮光。在《漫畫一生》中露臉的丁冰，曾在日本“朝圣”三年，而自己的作品能被挑剔的日本讀者喜歡，她很是開心。

不過，相比于日韓漫畫的風靡全球，國漫雖然勢頭兇猛，但要追上日韓漫畫的影響力，同時建立成熟的IP開發工業鏈，時日依然尚遠。在長視頻、網文領域，同樣如此。

歸根結底，內容平臺打造創作者“桃花源”的戰略迥異，玩法不一，與其傳播介質、平臺定位、行業屬性息息相關，并無簡單的優劣之分，“合適”才是最優解，“理想國”面貌各異。

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