熱門看點(diǎn)：“618”期待煥新，為什么OTT平臺(tái)將為大促節(jié)點(diǎn)帶來(lái)新意？

“618”似乎進(jìn)入了“自我矛盾式”的發(fā)展區(qū)間。說(shuō)“矛盾”，是因?yàn)椤夺斂萍肌纷⒁獾?，?18”一面在明顯升溫，一面又看起來(lái)是在逐漸“冷卻”：升溫，表現(xiàn)在參與平臺(tái)的逐步多元化，短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交平臺(tái)、“生活方式平臺(tái)”等等，在“商業(yè)化”進(jìn)程中陸續(xù)入局，在原有的電商平臺(tái)外，豐富了渠道的選擇性；“冷卻”，一方面表現(xiàn)為消費(fèi)者理性的提升，另一方面表現(xiàn)為部分平臺(tái)與品牌對(duì)“大促節(jié)點(diǎn)”的反思。

《釘科技》認(rèn)為，在升溫與“冷卻”之間來(lái)回拉扯，并不代表包括“618”在內(nèi)的大促節(jié)點(diǎn)意義已經(jīng)完全消解。特別是在近兩年，不確定性增多，零售的日?；钚圆⒉煌耆€(wěn)定，“618”作為認(rèn)知比較廣泛的大促節(jié)點(diǎn)，仍發(fā)揮著幫助品牌階段性緩解經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)釋放消費(fèi)需求的作用。只不過(guò)，“618”需要一些新意，從更廣泛的維度看，“大零售”整體也是如此。

“618”的現(xiàn)狀可以作為渠道運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷等等“大零售”要素變化醞釀的縮影。所謂的“流量困境”是這段變化的故事背景之一，營(yíng)銷渠道與工具的變化，很可能是為這段故事暫時(shí)畫上句號(hào)的關(guān)鍵一筆。

“618”的變，也是“大零售”的變

很多朋友或許也注意到了，與早些時(shí)候相比，近兩年的“618”越來(lái)越像一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間拉鋸式的“暗戰(zhàn)”，少了往日平臺(tái)間高調(diào)非常的數(shù)據(jù)較量，博弈卻在平臺(tái)、商家、消費(fèi)者等多方之間有波及面擴(kuò)大的趨向：在5月的最后一周開(kāi)啟，持續(xù)整個(gè)6月，幾乎成了“618”的新常態(tài)；同時(shí)，或許是平臺(tái)用戶增量整體進(jìn)入遲滯期，在“補(bǔ)貼”“優(yōu)惠”之外，短信甚至電話推送似乎也比以往常見(jiàn)；至于戰(zhàn)報(bào)，雖然近年來(lái)少見(jiàn)在短時(shí)間內(nèi)鋪天蓋地的狀況，卻也細(xì)水長(zhǎng)流般地“按時(shí)”陸續(xù)公開(kāi)，頗有每天都提醒一下“過(guò)億大項(xiàng)目，今天你參加了沒(méi)”的意味……

直觀來(lái)看，“618”的變化其實(shí)呈現(xiàn)著“大零售”板塊調(diào)整期遇到的阻力之一：“流量紅利”的消退。

就《釘科技》的觀察，通過(guò)拉長(zhǎng)時(shí)間、增加玩法、不斷滾動(dòng)信息等方式“內(nèi)卷”的，不止“618”，包括“雙11”在內(nèi)的其它大促節(jié)點(diǎn)也都類似。平臺(tái)的邏輯看起來(lái)比較直接：如果用戶難以“新增”，流量無(wú)法“新生”，那就利用好現(xiàn)有資源，不斷地進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的重復(fù)，并認(rèn)定“總有機(jī)會(huì)”。

延長(zhǎng)的時(shí)間、增多的玩法、滾動(dòng)的信息，都是為了提供獲取流量的用戶關(guān)注點(diǎn)。不過(guò)，這樣的做法也在擴(kuò)大平臺(tái)和商家運(yùn)營(yíng)的成本，這個(gè)過(guò)程中也出現(xiàn)過(guò)類似于“先漲價(jià)后降價(jià)”的套路，其作為平抑成本的手段，已經(jīng)被消費(fèi)者詬病。

當(dāng)然，大促比往年來(lái)得平淡的原因，“套路”被看破只是其中一點(diǎn)。

《釘科技》注意到，伴隨“新秀”平臺(tái)和“跨界玩家”們的涌入，大促節(jié)點(diǎn)在增多，“促”更是成為了一種常態(tài)，但這個(gè)過(guò)程中，更多表現(xiàn)出的，是新老平臺(tái)間對(duì)用戶的爭(zhēng)奪，曾經(jīng)在一個(gè)固定平臺(tái)、一段固定時(shí)間爆發(fā)的消費(fèi)熱情，被更多平臺(tái)分割，被更多時(shí)間分?jǐn)偂?/p>

價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力需要凸顯，渠道的布局也應(yīng)當(dāng)廣泛，但當(dāng)僅依靠?jī)r(jià)格策略與渠道布局不足以進(jìn)一步鏈接消費(fèi)者與自身，商家就需要在其它的維度做轉(zhuǎn)變。煥新?tīng)I(yíng)銷策略，或是可行路徑。OTT及智能硬件的意義，在這個(gè)過(guò)程中將更加凸顯。

營(yíng)銷煥新成必然，OTT價(jià)值深刻顯現(xiàn)

在《釘科技》看來(lái)，策略的煥新，有兩個(gè)層面，一是營(yíng)銷通路，二是營(yíng)銷方式。在這兩個(gè)方面，OTT及智能硬件都在表現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)。

先看通路，數(shù)字營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化：根據(jù)QuestMobile針對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一份報(bào)告，PC廣告的占比持續(xù)收縮，特別是從2020年到2021年，占比從7.0%下降至5.2%，減少接近2%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的占比也有持續(xù)的微幅稀釋，從2019年到2021年，占比分別為89.8%、89.2%、89%；OTT及智能硬件廣告占比存在明顯的持續(xù)攀升勢(shì)頭，2019年至2021年，占比分別為1.9%、3.8%、5.8%，從后續(xù)預(yù)測(cè)來(lái)看，攀升還在持續(xù)。

這種狀況并不難理解，畢竟，PC與智能手機(jī)都已經(jīng)處在發(fā)展的平臺(tái)期，OTT及智能硬件則方興未艾，在兩個(gè)維度上都將繼續(xù)釋放潛力：

其一，終端本身在品類和數(shù)量上都在持續(xù)擴(kuò)張，OTT及智能硬件領(lǐng)域不僅持續(xù)衍生大量新的產(chǎn)品類型，傳統(tǒng)的家電甚至是家居、家裝產(chǎn)品的智能化與網(wǎng)聯(lián)化，也是其中的一部分，“萬(wàn)物互聯(lián)”這個(gè)說(shuō)法足以呈現(xiàn)其未來(lái)想象空間。

其二，在終端產(chǎn)品本身之外，OTT及智能硬件還將關(guān)聯(lián)日益豐富的內(nèi)容、應(yīng)用及服務(wù)，這些“軟”資源涉及日常生活的方方面面，深入生活的各個(gè)細(xì)節(jié)。

在IDC的預(yù)測(cè)中，中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年超3000億美元，結(jié)合終端、應(yīng)用及服務(wù)，數(shù)字營(yíng)銷的OTT及智能硬件部分，帶來(lái)的“流量成長(zhǎng)”應(yīng)該是顯性的。

同時(shí)，近兩年，“居家”成為了生活的微常態(tài)，家庭場(chǎng)景價(jià)值的凸顯，也表征著OTT及智能硬件的重要意義。

以作為OTT行業(yè)代表品牌的酷開(kāi)科技為例：截至2022年3月31日，酷開(kāi)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端逾1.28億臺(tái)，這些設(shè)備還有兩個(gè)特征，其一是存在于不同的空間場(chǎng)景，其二是設(shè)備的“家庭”屬性，代表其面對(duì)的受眾與PC和智能手機(jī)不同，不是單獨(dú)個(gè)體。同時(shí)，與眾多非酷開(kāi)品牌終端廠商、廣電運(yùn)營(yíng)商等建立合作，還代表著其終端類型拓展、規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的可能，這讓受眾的拓展工程具備了很好的可持續(xù)性。另外，從酷開(kāi)科技的發(fā)展情況看，其對(duì)OTT的理解并不局限于大屏設(shè)備，這就讓后續(xù)發(fā)展更具想象空間。

再看方式，營(yíng)銷通路從流量生成的角度解決“流量紅利”消退的問(wèn)題，但這還不夠，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中常見(jiàn)的粗放式、廣撒網(wǎng)的操作，其實(shí)也需要優(yōu)化。

比如，根據(jù)《中國(guó)全域廣告異常流量白皮書》，2021年，移動(dòng)端社交平臺(tái)無(wú)效流量為58.6%,有14.5%的增加，社交平臺(tái)KOL無(wú)效粉絲占比為56.9%，這其實(shí)會(huì)影響商家與目標(biāo)客群鏈接的效率。

《釘科技》注意到，營(yíng)銷方式的優(yōu)化有兩個(gè)方面，一是在內(nèi)容上，二是在手段上。

內(nèi)容而言，在現(xiàn)階段，商家或更需關(guān)注品牌廣告的意義，畢竟，單純的效果廣告大多是碎片化、階段性的，品牌廣告更適合用戶心智的站位，但在此前，特別是伴隨大促節(jié)點(diǎn)的展開(kāi)，高頻次的效果廣告更受重視，品牌廣告的作用一定程度上是被忽視的。

好在，在尋求流量作用持久性的過(guò)程中，廣告主已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到品牌廣告在現(xiàn)階段的意義。據(jù)了解，在《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有88%的廣告主選擇品牌目標(biāo)作為“投放廣告希望達(dá)到的目的”。

OTT及智能硬件在品牌廣告上有比較天然的適應(yīng)性，特別是在大屏終端上，廣告的呈現(xiàn)效果更有保障，給了廣告內(nèi)容及形式可靠的創(chuàng)新空間。

手段而言，主要是將廣泛觸達(dá)與精準(zhǔn)觸達(dá)相結(jié)合。在廣泛觸達(dá)上，一方面，OTT及智能硬件對(duì)生活場(chǎng)景和生活細(xì)節(jié)的覆蓋會(huì)日益廣泛，另一方面，在家庭場(chǎng)景下，OTT及智能硬件廣告可以同時(shí)覆蓋更多個(gè)體。

【資料圖】

受前期“流量困境”影響，數(shù)字營(yíng)銷愈發(fā)突出對(duì)“效率”的追求，廣泛覆蓋確保效率的同時(shí)，精準(zhǔn)定位，能更好地節(jié)省資源及時(shí)間成本，同時(shí)確保效果。

作為行業(yè)代表，酷開(kāi)科技大屏OTT營(yíng)銷，依托兩大系統(tǒng)支撐，源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和CDP用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合用戶所處的場(chǎng)景化、時(shí)段、熱衷內(nèi)容等等特征要素，再結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)綜合剖析，就能更好地形成立體且動(dòng)態(tài)的用戶畫像，幫助廣告主更好地確定或者調(diào)整營(yíng)銷對(duì)象、內(nèi)容、策略等等。

另外，酷開(kāi)科技通過(guò)與多家內(nèi)容合作商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，整合了愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、PPTV、CIBN、4K花園、嗶哩嗶哩等平臺(tái)內(nèi)容，布局影視、音樂(lè)、體育、游戲、教育等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，構(gòu)建了完整的內(nèi)容矩陣，有助于順利對(duì)接用戶、內(nèi)容服務(wù)與營(yíng)銷信息，使數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)能夠更自然地、不帶“侵略性”地完成，進(jìn)一步確保效果。

回看“大零售”，無(wú)論是“618”這樣的典型節(jié)點(diǎn)，還是不斷分?jǐn)傁M(fèi)熱情的生活日常，都突出了變化的兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是“效率”，二是“效果”，OTT及智能硬件廣告，則在通過(guò)廣泛觸達(dá)與精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)商家品牌與消費(fèi)者的更親密接觸，確保效率與效果的達(dá)成，數(shù)字營(yíng)銷會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展階段與高光時(shí)刻，酷開(kāi)科技這樣的OTT與智能硬件平臺(tái)則有望在這個(gè)過(guò)程中走向產(chǎn)業(yè)的浪潮之巔。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：釘科技”）

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