精彩看點(diǎn)：喜馬拉雅：重用戶規(guī)模的燒錢故事

(資料圖片)

有人沉溺短視頻，有人看劇要倍速，有人萬字故事讀不完……

一位深感于此的網(wǎng)友覺得，自己正在陷入信息過載：“稍微長一點(diǎn)的文字和視頻都沒辦法看下去，看電視劇綜藝我都要4倍速。”

信息過載的時代，精力分散、耐心缺失是當(dāng)代人的常態(tài)，如此背景下，短視頻的蓬勃發(fā)展證明碎片化時間能帶來好生意，與之相應(yīng)，音頻產(chǎn)業(yè)的興起同樣源于這一因素。

從車載收聽時代到互聯(lián)網(wǎng)在線時代，音頻的載體發(fā)生了變化，智能手機(jī)將音頻伴隨性、碎片化的特點(diǎn)無限放大，外出通勤、洗澡洗漱、午休睡前等碎片化時間都是用戶打開音頻APP的高頻時段。

不再拘泥于收音機(jī)后，越來越多玩家涌入音頻賽道，喜馬拉雅與荔枝FM、蜻蜓FM形成了三足鼎立的局面，然而坐擁百億市場規(guī)模的頭部玩家們，看似風(fēng)光無限，實則也有難念的經(jīng)。

接下來，《一點(diǎn)財經(jīng)》將推出系列文章，講述在線音頻“三巨頭”如何在市場里刨金的故事。

本篇為該系列報道第二篇《喜馬拉雅：重用戶規(guī)模的燒錢故事》。

? 第一篇|蜻蜓FM：路沒好人已老的悲情故事

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，三次沖擊上市的喜馬拉雅依然沒有圓夢。6月24日，喜馬拉雅暫停在香港上市的消息不脛而走，有媒體稱原因是缺乏投資者支持。

在這個規(guī)模為王的時代，喜馬拉雅憑借著過半的市占率穩(wěn)坐行業(yè)頭部交椅，可它始終未能向世人證明自己商業(yè)模式的優(yōu)勢，在都不賺錢的大環(huán)境下，投資者們能把處于虧損階段的荔枝FM推入資本市場，為什么喜馬拉雅不行？

翻閱喜馬拉雅招股書，近三年，喜馬拉雅的營收持續(xù)向上，分別為26.9億元、40.8億元、58.6億元，三年時間收入翻了一倍。但成倍增長的收入并沒有帶給投資者安全感，甚至隨著營收增長，喜馬拉雅虧損由19.25億元擴(kuò)大至51.06億元，可以說賺得越多，虧得越多。

在同行年均虧損幾個億的情況下，喜馬拉雅的51.06億略顯夸張，背后兩項日漸走高的成本是“元兇”。

作為圈內(nèi)的“卷王”，喜馬拉雅深知內(nèi)容質(zhì)量對平臺的重要性，故而大把砸錢也在所不惜。數(shù)據(jù)顯示，在喜馬拉雅的主要支出用在營業(yè)成本上，其中7成以上花在內(nèi)容上，10.64億元、15.49億元、19.31億元，連續(xù)三年越燒越多。

以更有競爭力的內(nèi)容價格吸引用戶入駐或付費(fèi)，喜馬拉雅獲得了更豐富的內(nèi)容，也因此成為用戶偏好最高的在線音頻平臺，用戶規(guī)模位居行業(yè)前列，這正是喜馬拉雅夢寐以求的。

按照平常思路，逐年增長的用戶本應(yīng)攤薄喜馬拉雅的成本，進(jìn)而盈利，但野心勃勃的喜馬拉雅在品牌推廣上的燒錢速度遠(yuǎn)超用戶增長。

據(jù)招股書，喜馬拉雅的營銷費(fèi)用由2019年的12.19億增長至2021年的26.3億，占營收的一半，也就是說，每2元的收入中，有近1元用于營銷。

如今，在內(nèi)容成本和營銷渠道上舍得燒錢的喜馬拉雅確實換來了市場，最直接的表現(xiàn)是內(nèi)容付費(fèi)用戶在增加，2021年，喜馬拉雅月活躍付費(fèi)會員數(shù)量為1440萬，同比增長52%。

不過，在喜馬拉雅籌謀之外的是，付費(fèi)用戶的變現(xiàn)能力在降低，每月付費(fèi)金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元，客單價不增反降，甚至其賴以盈利的訂閱業(yè)務(wù)已低于平均變現(xiàn)水平。

灼識咨詢指出，2021年在線音頻行業(yè)訂閱的移動端與平均每個付費(fèi)用戶收入為22.50元，約是喜馬拉雅的一倍。

卷贏了規(guī)模，卻沒卷出利潤，無奈的喜馬拉雅只得與其他同業(yè)者一同尋覓更多變現(xiàn)的可能性，比如聯(lián)姻視頻平臺推出有聲短劇。坐上了第一梯隊的交椅，喜馬拉雅的盈利之路卻依然漫漫，在用戶體量上卷出成果后，盈利，成了喜馬拉雅的當(dāng)務(wù)之急。

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