游戲版號要求再升級 不合規游戲占比較大

近年來，國內游戲版號審批愈發嚴格，獲得版號的游戲數量較2018年以前已經大幅減少。剛剛結束的一季度，共有309款國產游戲獲得版號，較2019年同期又少了許多。版號審核趨嚴的情況下，國內游戲行業精品化、出海發展都取得了不錯的成效。

不過，由于種種原因，目前仍然有不少無版號的游戲產品，通過各種手段避開監管上線運營，這在行業內幾乎是“公開的秘密”。近期，蘋果應用商店以及部分買量渠道開始要求游戲產品在上架、買量時提供游戲版號，這意味著，對游戲版號的要求進一步提高了，無版號運營或將無處遁形。

版號要求再加碼

近日，蘋果對應用上傳后臺審核頁面規定進行了修改，其中提及，根據中國法律，游戲需要獲得由國家廣播電視總局頒布的批準文號。蘋果要求在今年6月30日之前，提交在中國大陸發布的任何付費游戲或可提供App內購項目游戲的批準文號。

2016年，原國家新聞出版廣電總局頒布《關于移動游戲出版服務管理的通知》，要求游戲產品上線前履行版號申領手續，自當年7月1日起，無版號游戲不得上網出版運營。從2018年底開始，有關部門對版號審批進行了收緊，2019年獲得版號的游戲數量大幅下降。

而在市場層面，國內主流安卓應用市場對于版號要求相對比較嚴格，華為、OPPO、小米等應用商店無版號游戲基本難以上架，只能進行不付費的“公測”;但蘋果應用市場對游戲版號并未作嚴格要求。此次規則更新，意味著蘋果應用市場對版號的要求也變得嚴格了。

在蘋果規則更新后不久，字節跳動巨量引擎旗下穿山甲平臺也發布了最新的應用資質提交說明。

其中，涉及游戲運營服務的，需要提供《增值電信業務經營許可證》、《網絡出版服務許可證》、網絡游戲出版物號(ISBN)核發單，國內游戲還需提供文化部的游戲備案證明，進口游戲則需提供文化部的批準文件。

穿山甲平臺要求，開發者需按時提交相關材料，如果未按時提交，平臺有權采取停止返回廣告或暫停結算等相關處罰措施。除穿山甲平臺外，版號相關的規定也同時更新在了巨量引擎旗下巨量學堂頁面上。

作為一個重要的游戲買量渠道，穿山甲平臺在游戲買量方面有著舉足輕重的地位。數據顯示，穿山甲合作了國內90%以上的輕度和中度游戲，穿山甲合作游戲在App Store(蘋果應用商店)游戲榜中占據半壁江山;在游戲內視頻廣告規模上，穿山甲為國內第一。

從公告內容來看，穿山甲平臺并未如蘋果一樣，將無內購游戲排除在外。這意味著，包括無內購游戲在內，無版號游戲產品的買量、變現可能受到影響。

不合規游戲占比較大

蘋果以及穿山甲平臺對于版號方面的要求之所以會引發業內廣泛關注，主要是因為受到影響的游戲數量龐大。受到新規影響的游戲主要有兩類，一類是有內購項目但未獲得版號而上線運營的游戲，另一類是業內所稱的“馬甲包”。

“馬甲包”是一種利用應用商店規則漏洞，通過技術手段多次上架同一款產品的方法。除了名稱和圖標不同外，“馬甲包”和主產品的內容、功能基本完全一致，簡單來說，“馬甲包”就是一個換了殼的App。

游戲企業使用“馬甲包”有多方面作用，如用“馬甲包”來測試游戲新功能，增加關鍵詞覆蓋等。而“馬甲包”最主要的作用，還是通過多款看似不一樣的游戲，吸引更多用戶、導流，游戲企業可以通過“馬甲包”上的彈窗廣告、開屏廣告等，引導用戶下載主應用，為主應用實現導流。

在游戲行業內，“馬甲包”并非秘密，市場上甚至有不少專門從事“馬甲包”服務的企業。這些企業有專門的技術團隊，為應用提供字符串加密，代碼符號邏輯混淆，反調試等整體加固保護，幫助應用解決應用商店審核問題，部分企業甚至宣稱能夠確保“馬甲包”在應用商店上線。

“馬甲包”雖然一直被App Store禁止，但由于種種原因，目前App Store上架的游戲應用中仍然存在大量無版號、“馬甲包”產品。

闖奇信息科技(上海)有限公司提供的數據顯示，經過估算，蘋果App Store手游在線總數量約21.92萬，其中無版號、“馬甲包”游戲約16.2萬，占比達74%,正規手游僅占1/4。

“不過此次蘋果只對App中含內購項目的無版號游戲提了要求，所以實際受影響的游戲可能沒那么多。”闖奇科技首席品牌官齊健偉對證券時報記者表示，除蘋果渠道外，在安卓渠道中也存在“馬甲包”現象，不過由于安卓渠道較為分散，目前沒有詳細的統計數據。

由于涉及的游戲占比不小，且蘋果并未公布未提交版號的游戲將會如何處理，因此，業內對此新規的執行力度預期并不一致。

有從業者告訴記者，目前沒有版號的游戲仍然能夠上架，也能夠確保一定的上架成功率。對于上架后，會不會被蘋果下架的問題，該從業者表示，建議現在先把“馬甲包”傳上去，暫時不用管新政策，“我們認為新政策推行起來還是比較難的，蘋果不可能把之前的‘馬甲包’都下架。”

不過也有從業者表示，目前沒有版號的游戲已經無法上架了，“現在蘋果對游戲查得很嚴格，6月1號開始，蘋果會把沒有版號的App都下架。”

買量市場短期波動

無版號、“馬甲包”游戲在應用市場占比較高，同樣，在買量市場上這類游戲的占比也不低。據業內人士估算，在目前買量排名前200的游戲中，約有六成為無版號、“馬甲包”游戲。

移動廣告情報分析平臺App Growing發布的《2019中國手游市場廣告買量及變現年度報告》顯示，買量市場以策略經營、角色扮演、動作格斗等重度游戲為主，App數量占比為76%，估算廣告投放金額占比81%。而最常使用“馬甲包”的恰恰是重度游戲。

作為重要的游戲買量渠道，穿山甲平臺對游戲買量提出版號要求，無疑將影響大批游戲企業，甚至對整個買量市場產生影響。

近年來，國內買量市場競爭越來越激烈，游戲企業買量成本水漲船高，用戶獲取難度不斷提升。在這種情況下，如果對買量企業提出版號硬性要求，可能有大批游戲產品因不滿足要求而退出買量競爭，國內買量成本可能因此下降。

A股公司惠程科技就表示，隨著版號調控政策逐步規范，沒有自身產品儲備，依靠“馬甲包”來做流量運營的小型發行商的生存空間會越來越小。惠程科技預計，未來游戲市場將會迎來新一輪洗牌，競爭對手數量減少將會降低買量成本，對留下來的企業來說利大于弊。

值得注意的是，目前國內買量渠道眾多，除穿山甲平臺外，騰訊廣告、百度信息流等均尚未發布版號相關的信息;另外，一旦對買量提出版號要求，買量平臺也可能丟失一部分重要收入，因此，對于平臺執行規定的決心業內看法不一，而這些因素都將決定買量成本的走向。

有從業者認為，即便被下架的游戲數量增加，對買量市場的影響也是短期的，長期來看，買量成本依然會不斷走高。

“如果版號要求更嚴格，上線的游戲數量肯定會下降，整個游戲買量的成本肯定是會下降的，這個是必然的。但是從長期的角度來看，買量成本肯定會持續上升的。”揚帆出海CEO劉武華對記者表示。

“游戲企業之所以愿意買量，是因為買量的成本跟游戲取得的收益之間是有差價的。只要存在差價，游戲廠商就一定會不斷地去賺取，所以最終還是會回到利潤的角度，買量的成本肯定會浮動到整個行業能夠接受的水平。”劉武華表示。

“從以往數據來看，手游買量的份額大部分以頭部大型手游廠商為主，而大型手游廠商往往已經取得多個版號，綜合實力較強，所以對整體的買量規模影響較小，整體還是會呈現上升的趨勢。”齊健偉表示。

齊健偉認為，中小手游廠商通過買量實現增長依然是主流的方式之一;另外，各大游戲廠商開始重視海外方向的推廣，國內各信息流、應用商店也紛紛推出了海外推廣服務，預算消耗并未呈現減弱趨勢。

“我們也通過國內多家信息流廣告代理商及應用商店推廣服務商了解到，今年一季度各家手游的客戶均有所增長，中大型手游廠商的推廣招標并未出現較大的萎縮。”基于這些情況，齊健偉認為，2020年手游買量市場依然會表現出整體上升的趨勢，國內各類買量渠道的競爭情況也會隨之加劇。

實際上，對于游戲企業而言，無論是監管層還是上架、買量渠道，對于游戲版號的要求越來越嚴格，都是一種可以預見的趨勢，這也是游戲行業規范化發展的必然要求。

“游戲版號的審核趨嚴，對整個游戲產業的整體素質和產品質量提升都起到了很好的效果。隨著時間推移，各類游戲廠商可能會更多地往免費游戲或無內購服務的游戲方向進行開拓，采用廣告變現、流量變現及跨界品牌、IP變現的方式進行模式升級。”齊健偉表示。