老字號謀新路，網(wǎng)上刷出存在感 滿足不斷更迭的新消費需求

近日，北京市商務(wù)局二級巡視員丁劍華在電商平臺上客串了把主播。他在直播間的主要任務(wù)，就是為北京的老字號們“喊一嗓子”。

“直播間的‘寶寶’們好!”丁劍華特意穿了長褂以配合“老字號”主題。現(xiàn)場，他掌勺用老字號同和居研發(fā)的半成品菜做了道干燒黃花魚。這場直播，開播僅1小時就引來78萬網(wǎng)友觀看。

讓商務(wù)局官員帶貨的北京老字號們，其實自己也正在互聯(lián)網(wǎng)上尋求新出路。

之前，內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭一直覺得，直播像是批發(fā)市場里的導(dǎo)購賣貨，有點“low”。

但最近幾年，直播業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，越來越多的消費者，習(xí)慣于邊聽主播介紹邊買。內(nèi)聯(lián)升也產(chǎn)生過試水直播的念頭，但因為需求并不緊迫，也就沒提上議事日程。

今年年初的新冠肺炎疫情打亂了這家老字號原本的步調(diào)，線下門店關(guān)了，他們把目光投向了直播，緊急組建了直播團隊。2月26日，內(nèi)聯(lián)升第五代傳承人、北京市西城區(qū)非遺傳承人任晨陽擔綱主播，為直播間的觀眾介紹了90余道純手工工序制作的“千層底” 布鞋。在直播社區(qū)，內(nèi)聯(lián)升是個新手，第一場直播沒有太多人看，但還是帶來了3000多元的成交額。程旭意識到，原來直播真不是干吆喝。

內(nèi)聯(lián)升的直播就這么常態(tài)化開展了起來，主播就是線下店鋪的導(dǎo)購。公司想鍛煉他們的直播能力和運營能力，也想把自己的粉絲群建起來。

粉絲運營，也是這家老字號在疫情后的新重心。疫情讓大家達成共識，老顧客的復(fù)購，是線下流量驟減時企業(yè)渡過難關(guān)的重要支撐。私域流量，也要好好經(jīng)營。

相比之下，百歲吳裕泰的粉絲運營做得更早。

吳裕泰算是老字號中的互聯(lián)網(wǎng)老玩家。2013年，它就入駐了電商平臺，嘗試了電商的很多玩法。2019年，吳裕泰實現(xiàn)線上銷售額近1億元。“幸虧布局早，在疫情中我們相對壓力也小一些。”吳裕泰電商總經(jīng)理鄭艷說。

擁抱電商后，這家百年老字號開始用數(shù)字化思維看待增長，其電商店鋪的粉絲量從過去的20多萬增長到現(xiàn)在的近55萬。

線下店鋪一定會遇到一個問題：客人買過一次茶葉就走了，他什么時候再來?不知道，只能等。但在線上，消費者的相關(guān)信息就沉淀在他們的數(shù)據(jù)池里，團隊可以根據(jù)用戶的消費喜好、產(chǎn)品購買邏輯，主動去做推送和服務(wù)。

有了數(shù)據(jù)，他們有了更清晰的用戶畫像，也以此為指導(dǎo)，開發(fā)出更受年輕人歡迎的新品。鄭艷介紹，吳裕泰此前推出的新品桂花烏龍迅速成為店鋪月銷量排行第二的產(chǎn)品，僅次于一款經(jīng)典的茉莉花茶。

客戶在哪里，店就要開到哪里。去年下半年，發(fā)現(xiàn)年輕人都愛看直播，吳裕泰也開起了直播。疫情期間，他們將直播頻次從以前的一周一兩次提升到一周五到六次。之前，店鋪直播銷售僅占電商銷售額的1%到2%，如今提升到15%。

“商家們在疫情下的數(shù)字化探索，帶動了整個消費經(jīng)濟的增長及相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)。”丁劍華在走下直播間后表示，未來商務(wù)局也要充分激發(fā)老字號的零售新活力，滿足不斷更迭的新消費需求。(記者 張蓋倫)