接連虧損，誰(shuí)能圓了呷哺呷哺的“高端夢(mèng)”？| 營(yíng)銷(xiāo)觀察

作者：fong

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來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)（ID：cychuangye）

要問(wèn)起近幾年哪個(gè)行業(yè)的生意最難做，相信餐飲賽道的老板們最有發(fā)言權(quán)。前兩年因?yàn)楦鞣N限制，餐飲行業(yè)三天兩頭就得休業(yè)關(guān)門(mén)，房租人工還要照交不誤；好不容易盼來(lái)了全面開(kāi)放，但越來(lái)越多的年輕人都開(kāi)始學(xué)會(huì)儲(chǔ)蓄、理性消費(fèi)，曾憑借一人一鍋獨(dú)特模式以及高性?xún)r(jià)比成為“連鎖火鍋第一股”的呷哺呷哺，現(xiàn)在依舊陷在寒冬之中。

作為市值曾逼近300億港幣的火鍋龍頭，截至2023年3月13日，呷哺呷哺的市值僅剩75.38億港幣，疲勢(shì)盡顯。在政策的放開(kāi)以及經(jīng)濟(jì)的緩緩復(fù)蘇下，呷哺呷哺能否找到屬于自己的“救命良藥”？

從“火鍋第一股”到兩年虧6億

其實(shí)早在呷哺集團(tuán)2021年年報(bào)中就已經(jīng)透露了他們的經(jīng)營(yíng)困境。年報(bào)顯示，2021年呷哺呷哺的營(yíng)收為61.47億元，同比增長(zhǎng)了12.7%，但虧損卻達(dá)到了2.93億元，這也是呷哺呷哺上市以來(lái)的首次年度虧損。

到了2022年，呷哺呷哺非但沒(méi)有扭虧為盈，虧損反而還進(jìn)一步擴(kuò)大了，光在上半年財(cái)報(bào)中就已經(jīng)錄得2.7億元至2.9億元的虧損。

雖然從近日發(fā)布的2022年盈利預(yù)警來(lái)看，呷哺集團(tuán)算是暫時(shí)穩(wěn)住了局勢(shì)，但全年集團(tuán)的預(yù)計(jì)虧損依舊還是在3.20億元至3.40億元之間，兩年時(shí)間加起來(lái)虧損超過(guò)了6億。

當(dāng)然呷哺集團(tuán)方面給出的理由也和去年如出一轍，原因都?xì)w咎于疫情和關(guān)閉虧損門(mén)店等一次性不利影響上，現(xiàn)在持續(xù)管控成本和調(diào)整組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)策略后，餐廳運(yùn)營(yíng)的收入已經(jīng)開(kāi)始顯著提升，2022年下半年的虧損僅約0.42億元至0.62億元，扭虧為盈的曙光就在眼前。

其實(shí)對(duì)比另一家火鍋同行“海底撈”的財(cái)報(bào)后，呷哺呷哺將公司虧損的原因全推給疫情的做法很難讓人信服。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年海底撈因門(mén)店運(yùn)營(yíng)效果下降，直接造成41.63億元的巨額虧損。但在同年，海底撈立刻啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，將部分經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店關(guān)閉停業(yè)整頓。

近日海底撈的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元，同比減少不超過(guò)15.8%，凈利潤(rùn)不低于13億元。

從海底撈這一場(chǎng)漂亮的翻身仗中可以看出，呷哺呷哺的持續(xù)虧損主要原因還是在于企業(yè)自己模糊不清的戰(zhàn)略定位。

從2015年開(kāi)始，呷哺呷哺的凈利率就從10.8%一路下滑到2019年4.8%，去年上半年這個(gè)數(shù)據(jù)更是夸張地來(lái)到了-12.90%，自身盈利水平常年的不斷降低和疫情本身其實(shí)沒(méi)有太大關(guān)系。

“錯(cuò)判”形勢(shì)，難挽留住客戶

即便現(xiàn)在呷哺呷哺的生意大不如從前，但在各大商場(chǎng)里還是少不了他們門(mén)店的身影。

1999年呷哺呷哺第一家門(mén)店在北京創(chuàng)立的，創(chuàng)始人賀光啟原本做的是珠寶生意，后來(lái)發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的風(fēng)口后毅然決然選擇轉(zhuǎn)型，引進(jìn)了當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣特別流行的“小火鍋”。

原本賀光啟指望著依靠差異化，在炭火銅鍋遍地的北京大賺一筆，但現(xiàn)實(shí)卻無(wú)情地給了他一記重拳，市場(chǎng)上根本沒(méi)人接受這種沒(méi)有明火的單人電磁爐火鍋。

據(jù)賀光啟本人所述，當(dāng)時(shí)呷哺呷哺生意最慘淡的時(shí)候，一天僅賣(mài)出3鍋，直到結(jié)合以前的老本行，打出“進(jìn)店消費(fèi)30元就送30元珠寶首飾”的廣告后才讓生意有所好轉(zhuǎn)。

2003年，突如其來(lái)的非典讓全國(guó)餐飲行業(yè)陷入停滯，但呷哺呷哺卻在這一年意外“走紅”。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)為，呷哺呷哺這種一人一鍋的形式干凈又衛(wèi)生，吃的時(shí)候也不會(huì)與人交流被傳染。

自此，一炮而紅的呷哺呷哺生意開(kāi)始一發(fā)不可收拾。到了2007年，幾乎每家呷哺呷哺的門(mén)店都是大排長(zhǎng)龍的景象，彼時(shí)的賀光啟還定下了“在中國(guó)的每座城市，都比肯德基多一個(gè)店面”的目標(biāo)。

2008年，英聯(lián)投資5000萬(wàn)美元入主呷哺呷哺，有了資本的加持，門(mén)店的擴(kuò)張速度和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都有了質(zhì)的飛躍。數(shù)據(jù)顯示，2011年呷哺呷哺的營(yíng)收還在9.97億元，兩年后就直接飆升到了18.90億元，收獲了1.41億元的凈利潤(rùn)。

到了2014年，呷哺呷哺成功上市登陸港交所，賀光啟也迎來(lái)了自己的人生巔峰，但誰(shuí)也沒(méi)想到，上市后的呷哺呷哺卻開(kāi)始愈發(fā)“膨脹”。

2016年呷哺呷哺提出了“千百十”計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在2020年開(kāi)1000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)100億元營(yíng)收，創(chuàng)造10億凈利潤(rùn)。

這個(gè)計(jì)劃光靠便宜實(shí)惠的小火鍋在短期內(nèi)肯定難以實(shí)現(xiàn)，于是呷哺呷哺正式宣布自己將會(huì)由快餐向輕正餐轉(zhuǎn)型，品牌也會(huì)往高端化開(kāi)始發(fā)展。總而言之，就是來(lái)吃飯要加錢(qián)了。

呷哺呷哺隨即推出了“火鍋+茶飲”的新品牌湊湊火鍋，并宣稱(chēng)湊湊就是“火鍋界的星巴克”，定位直接拉升了一個(gè)階級(jí)。

此外，呷哺呷哺自身門(mén)店也進(jìn)行了一系列各種各樣的措施進(jìn)行改革，但改革圍繞的重點(diǎn)無(wú)外乎就只有一個(gè)，那就是想盡一切辦法提高客單價(jià)。

呷哺呷哺歷年的年報(bào)也顯示，從2017年至2020年，呷哺呷哺的客單價(jià)從48.4元漲到了62.3元，與之形成反比的，正是翻臺(tái)率與凈利潤(rùn)。

“千百十”計(jì)劃的硬指標(biāo)讓呷哺呷哺從上到下都忘記了初心，不少老客戶也開(kāi)始選擇與這個(gè)起初依靠親民與高性?xún)r(jià)比才得以成為“連鎖火鍋第一股”的品牌分道揚(yáng)鑣。

除此之外，更讓消費(fèi)者無(wú)法接受的是，呷哺呷哺價(jià)格的提高帶來(lái)的卻是產(chǎn)品質(zhì)量的下降。北京消協(xié)在2023年1月4日發(fā)布的北京食品安全大檢查的結(jié)果顯示，從2022年2月以來(lái)，共有11家呷哺呷哺門(mén)店被通報(bào)存在食品安全問(wèn)題。

2022年，呷哺呷哺一家分店就因使用清洗消毒不合格的餐具飲具被行政處罰了6000元；類(lèi)似事件在2018年也曾發(fā)生過(guò)，當(dāng)時(shí)一位孕婦在呷哺呷哺就餐時(shí)，從火鍋底料中撈出了一只死老鼠。

這一場(chǎng)“高端夢(mèng)”無(wú)疑是讓呷哺呷哺搬起石頭砸了自己的腳，在如今業(yè)績(jī)持續(xù)下滑之際，意識(shí)到錯(cuò)誤的呷哺呷哺也開(kāi)始進(jìn)行重新的戰(zhàn)略方向調(diào)整。

定位紊亂，企業(yè)“兩路”并走難行通

在剛過(guò)去不久的春節(jié)期間，呷哺呷哺營(yíng)收同比增長(zhǎng)了126%，這讓呷哺呷哺對(duì)2023年充滿了信心，呷哺集團(tuán)計(jì)劃在今年加大力度全面擴(kuò)張，新開(kāi)設(shè)超240家的門(mén)店，包括呷哺呷哺、湊湊、茶米茶和趁燒等品牌。

過(guò)去幾年，呷哺呷哺應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的解決辦法就是不斷創(chuàng)建新的品牌來(lái)尋找新的增長(zhǎng)曲線，最出名的新品牌就是湊湊火鍋。

2019年上半年，湊湊的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)來(lái)到了61家。而這個(gè)在2015年就已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也沒(méi)有讓呷哺集團(tuán)失望，成為如今集團(tuán)營(yíng)收的第二支撐點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年湊湊門(mén)店總計(jì)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)從2018年的2280萬(wàn)元暴漲到6880萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了201.8%。到了2022年的上半年，營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)到了10.23億元，而呷哺呷哺品牌營(yíng)收僅10.63億元，兩者的營(yíng)收幾乎是一比一的形式。

去年9月，呷哺呷哺再度推出新品牌趁燒，這是一家以“歡樂(lè)燒肉”為主題定位高端的燒烤店，瞄準(zhǔn)了一線城市的年輕消費(fèi)者，客單價(jià)高達(dá)250元。

其實(shí)早在2019年，呷哺呷哺就已經(jīng)推出過(guò)客單價(jià)超過(guò)100元的高端品牌叫“in xiabuxiabu”，只不過(guò)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反響并不好，消費(fèi)者總是將in xiabuxiabu與低價(jià)的呷哺呷哺聯(lián)想在一起，后來(lái)一直沒(méi)有什么生意，呷哺集團(tuán)干脆砍掉了這一品牌。

如今面對(duì)這種進(jìn)退兩難的困境，賀光啟最終還是選擇讓呷哺呷哺回到高性?xún)r(jià)比的道路上。賀光啟曾表示，近幾年呷哺呷哺的發(fā)展路線導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生認(rèn)知偏差，違背了大眾消費(fèi)為主的餐飲品牌定位。

據(jù)悉，現(xiàn)在呷哺呷哺除了消費(fèi)者熟悉的牛羊肉套餐外，還增加了不少其他折扣的套餐種類(lèi)供消費(fèi)者選擇，同時(shí)還有各式各樣的團(tuán)購(gòu)套餐，價(jià)格均在50元至70元之間，未來(lái)門(mén)店的擴(kuò)張也均會(huì)布局在二、三線城市以下的下沉市場(chǎng)中。

雖說(shuō)呷哺呷哺已經(jīng)意識(shí)到自己的“錯(cuò)誤”，湊湊、趁燒等旗下品牌的價(jià)格卻依舊居高不下。這種一邊打著“不枉此行，回歸低價(jià)”旗號(hào)，一邊又想繼續(xù)包裝自己“收割”的做法，無(wú)疑是左右手互搏，整個(gè)品牌的定位依舊還是含糊不清。

或許呷哺集團(tuán)未來(lái)的改進(jìn)可以參考一下傣妹火鍋，這家同樣靠著親民的價(jià)格而走紅的火鍋餐廳，在2014年品牌老化銷(xiāo)售額持續(xù)下滑后，重新布置了門(mén)店裝修和菜品升級(jí)，但華麗轉(zhuǎn)身后的傣妹火鍋依然保持著高性?xún)r(jià)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的路線，從大眾點(diǎn)評(píng)上能夠看見(jiàn)，現(xiàn)在傣妹火鍋的人均消費(fèi)依然還是在65元左右。

品牌升級(jí)后的短短九個(gè)月，傣妹火鍋翻新出了45家超級(jí)門(mén)店，落地一家就火一家，門(mén)店?duì)I業(yè)額同比提升18.3%。

在消費(fèi)者心目中，過(guò)去呷哺呷哺高性?xún)r(jià)比的固有認(rèn)知難以打破，擺在他們面前的路只有兩條，要么徹底回歸從前，主動(dòng)把旗下與呷哺呷哺相關(guān)品牌的“身價(jià)”全都降下來(lái)；要么就把湊湊、趁燒剝離出去，讓他們自己做自己的高端夢(mèng)，總之，別和呷哺呷哺沾上邊。

參考資料：

【1】《呷哺呷哺，從“性?xún)r(jià)比之王”走向中高端》，星圖金融研究院，2021年12月3日

【2】《從臺(tái)灣到大陸，呷哺呷哺21年的發(fā)家歷程》，蛋泥君，2019年12月10日

【3】《迷失的呷哺呷哺》，礪石財(cái)經(jīng)，2020年10月21日

【4】《傣妹火鍋：品牌老化之后全面煥新，平效提升151%｜華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)案例1》，華與華，2019年11月7日

【5】《呷哺呷哺兩年巨虧超6億》，斑馬消費(fèi)，2023年3月9日

【6】《呷哺呷哺（00520）預(yù)期2022年度凈虧損機(jī)構(gòu)：公司有望迎來(lái)拐點(diǎn)》，金融界，2023年3月8日

【7】《呷哺呷哺還有救嗎？預(yù)虧3億，因食安問(wèn)題被通報(bào)，還當(dāng)了老賴(lài)！》，五谷財(cái)經(jīng)，2023年3月9日

【8】《四個(gè)月內(nèi)股價(jià)跌超8成、關(guān)店230家 想當(dāng)星巴克的呷哺呷哺能否“重振河山”？》，中華工商網(wǎng)，2022年3月21日

【9】《虧損再放大 呷哺呷哺2022年預(yù)虧損至少3.2億元》，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2023年3月8日

【10】《從低到高之后又快轉(zhuǎn)慢 呷哺創(chuàng)始人操刀謀轉(zhuǎn)型》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2021年8月28日

【11】《呷哺呷哺2022年下半年?duì)I收增幅19% 多家機(jī)構(gòu)上調(diào)目標(biāo)價(jià)格》，金融界，2023年3月13日

【12】《呷哺降價(jià)：?jiǎn)稳颂撞椭鼗?0至70元區(qū)間》，人民資訊，2021年12月1日