微頭條丨2023抖音趨勢賽道風向標：食品飲料行業專刊 | 巨量算數

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來源：微信公眾號洞見研報行業前沿（ID：gh_a520e4edfb1a）

序言

“馨香餅餌，新鮮瓜果，乞巧千門萬戶。”

民以食為天，國人對食物的看重自古有之；五千年發展至今，食品仍是中國居民消費支出首位，并且食品商品零售市場在持續穩定增長。

在抖音，食品飲料行業發展成熟，在人貨場各方面仍舊保持較高增速，根據《2023年度食品健康行業趨勢洞察報告》中指出，2022年抖音電商食品飲料消費者占比近六成，電商新用戶數量破億；食品飲料行業消費規模同比增長133%，無論是直播、短視頻還是貨架場景均在高效驅動生意突破。

本期食品飲料行業專刊，我們通過模型能力精選了40個食品飲料行業潛力類目，他們分屬輕養滋補、健康解饞、方便美味、新鮮飽腹、健康調味、品質生活6個主題，也發現了食品飲料行業在產品創新、地方風味等方向的趨勢信號。我們希望通過此次面向食品飲料行業的趨勢賽道挖掘、趨勢風向解讀與預測，能夠助力品牌和商家把握抖音新機遇、打開行業新局面。

01

食品飲料行業發展

1.1 食品煙酒位列居民消費支出首位，且平穩增長

食品煙酒位列中國居民消費支出首位，2022年人均消費支出達7481元。作為剛需品類，食品煙酒消費支出增長4.2%，漲幅超過CPI指數（居民消費價格漲跌幅，2%）；恩格爾系數（食品煙酒消費支出的占比）也從2021年的29.8%上升為30.5%。糧油/食品類、飲料類、煙酒類細分市場的商品零售額均有不同幅度增長，食品煙酒已經成長為近3萬億元的零售消費市場。

1.2 抖音電商食品飲料行業多維度翻倍增長

抖音電商食品飲料行業也快速增長，2022年同比增長133%，2018-2022年的復合增長率更高達264%，遠超整體線上市場大盤增速。并且，直播、掛車短視頻、貨架場景均增長良好，實現以內容驅動生意增長，高效轉化消費興趣。平臺的發展離不開商家成長，截止2022年11月17日，2022年抖音電商銷售額破億的食品飲料商家數量達131家，同比增長130%。快速發展過程中，更多商品成為爆款，截止2022年11月17日，銷售額破千萬的食品飲料商品數量同比增長208%。

1.3 抖音食品飲料內容消費旺盛，優質內容供給充足

食品飲料短視頻內容消費旺盛，短視頻內容月均播放量上千億；直播品效合一，商品點擊次數翻倍增長；短視頻和直播種草之外，用戶主動搜索食品飲料相關信息的意愿也更加強烈。

從月度趨勢來看，抖音食品飲料行業不同形式內容消費均波動增長；818好物節（8月1日-18日）和年貨節（2022年12月28日-2023年1月7日）促進消費效果可觀，不同形式內容消費數據均在12月達到高峰。

食品飲料達人和企業號數量雙增，為優質內容創作提供保障。官方活動、種草內容成為熱門話題；產品詞、達人名稱被頻繁搜索。

1.4 抖音食品飲料用戶活躍，年輕女性是主力

場域的發展與用戶活躍形成正循環，2022年12月，抖音食品飲料行業興趣用戶數同比增長15.7%。用戶也將興趣轉化為購買，在電商活躍用戶中，近6成購買過食品飲料產品；而大量新用戶和新會員的涌入，為抖音食品飲料行業發展提供了新動能。從用戶畫像來看，女性用戶、年輕用戶對食品飲料擁有更高的興趣度，城市發展相對均衡。

1.5 各類目穩定發展，內容多元化，人群差異化

1.5.1 生鮮

生鮮短視頻內容播放量位列類目第1，增速與食品飲料行業接近，是穩定類目。在抖音電商，肉蛋低溫增速明顯高于行業，海鮮水產與行業接近。各類新鮮有趣的新聞出圈，官方話題熱度高。生鮮人群分布與行業整體人群相近。

1.5.2 糧油速食

糧油速食短視頻內容播放量位列類目第2，增速高于食品飲料行業，是明星類目。儀式感加持，臘肉、粽子、烏米飯等食品內容受關注。糧油速食用戶相較行業整體人群更加熟齡化。

1.5.3 零食堅果

零食堅果短視頻內容播放量位列類目第3，增速高于食品飲料行業，是明星類目。懷舊情結使黃桃罐頭、童年零食成為關注焦點。零食堅果用戶相較行業整體人群更女性化和年輕化。

1.5.4 飲料沖調

飲料沖調短視頻內容播放量位列類目第4，增速明顯高于食品飲料行業；且飲料沖調的電商增速也高于行業，是機會類目。從月度走勢來看，夏季攀升，秋季回落后平穩，與行業整體形成差異。咖啡成為飲品“明星”，“咖啡沖不沖”神曲全網上頭。飲料沖調用戶較行業整體人群更加年輕化，更集中于經濟發達城市。

1.5.5 乳品

乳品短視頻內容播放量位列類目第5，增速明顯高于食品飲料行業；且乳品的電商增速也高于行業，是機會類目。從月度走勢來看，與飲料沖調類似，夏季攀升，秋季回落后平穩，與行業整體形成差異（但12月隨行業整體而略有增長）。雪糕刺客引發全民關注，旺仔牛奶、雪人雪糕等經典品類營銷出圈。乳品用戶是各類目中女性化最明顯的、最年輕化的，且較集中于經濟發達城市。

1.5.6 滋補保健

滋補保健短視頻內容播放量位列類目第6，增速略低于食品飲料行業，是待發展類目；但電商增速高于行業，可考慮增加高質量內容供給。藥食同源深入人心，滋補保健品制作方法受歡迎。滋補保健用戶是各類目中男女占比最均衡的，相較整體人群更熟齡化，更集中于經濟發達城市。

02

趨勢賽道精選名錄

早期：精選趨勢賽道

成長期：精選趨勢賽道

成熟期：精選趨勢賽道

03

趨勢賽道信號解讀

信號1：美味輕養，天然果蔬也滋補

趨勢解讀：

隨著人們健康意識的提高和生活水平的改善，人們的消費觀念也在發生變化，從“吃飽”轉變為“吃得方便”、“吃得營養”、“吃得健康”。天然果蔬制品作為“營養、健康”的代表，尤其是其中更具養生滋補功效的類別（如沖飲谷物及枸杞制品），受到了消費者的青睞。并且，市場上許多沖飲谷物產品，在保持天然無添加的基礎上，開始尋求復合搭配以提供更全面均衡的營養，枸杞制品以“飲料”的形式提供更美味的口感，使產品更加受到市場歡迎。

信號2：健康解饞，低鹽低脂健康糖

趨勢解讀：

以往，人們常通過高熱量、高鹽、高脂肪、高糖的食品來解饞和獲得愉悅感，這種飲食習慣容易導致肥胖、高血壓、高血脂等疾病。因此，人們開始進行腸胃減負、攝入更加低鹽、低脂、低糖/代糖的食品，以保護腸胃健康，降低慢性病的風險；并且也尋求通過零食/飲料來攝入膳食纖維、維生素、礦物質等營養成分，使越來越多健康又解饞的食品和飲品出現在市場上。

信號3：方便速食，零食/主食來跨界

趨勢解讀：

快節奏的生活，使快餐和方便食品成為許多消費者的首選。預制主食的出現，讓許多消費者將其當做方便健康的解饞零食，這些食品通過改變包裝形式、口味調整和加工工藝等方式，變得更加方便攜帶和食用。而許多零食也在改變自身的特點，更加健康化和營養化，它們帶來的飽腹感也正在逐漸代替主食/正餐。零食和主食出現跨界現象。

信號4：飲品創新，好喝好玩還健康

趨勢解讀：

隨著人們對生活品質的追求和消費能力的提升，飲品市場逐漸呈現出多元化、個性化的趨勢，這促進了飲品市場的百花齊放，出現了各種口味、風格、包裝的飲品，這些創新使飲品變得更好喝、更有趣；而豐富的功能需求，使許多飲品注重營養元素的添加，在補充水分之外為消費者提供了更多的營養攝入。

信號5：地方風味，美味/品質與記憶

趨勢解讀：

越來越多人開始重視食品的文化和歷史背景，追求與眾不同的口感和風味，這促使食品行業不斷創新并推出更多地域特色和小眾美食產品。而許多特定地域出產的生鮮產品/干貨特產，本身就代表著美味與品質的保障，成為地方特產的賣點。此外，在社會發展過程中，許多經歷了城市化遷徙的消費者開始懷念家鄉風味。電商平臺的發展，則使地方風味食品也更加容易觸達全國各地的消費者，助力了市場的擴大和發展。

04

培育未來趨勢賽道爆款

4.1 功能創新

中藥成分零食：

中藥在食品中的應用潛力非常大，目前市面上藥食同源的產品主要在泡茶、泡酒、煲湯等以飲用為主的場景居多，但添加中藥成分的零食也越來越多出現甚至出圈；預測中藥將繼續融入食品，通過食療，發揮增強免疫、促進消化、緩解疲勞等功效。

天然果蔬飲品：天然果蔬符合人們“健康、營養、低脂”的飲食訴求，不僅作為吃食出現在餐桌上，也越來越多被制成各類飲品出現在食品飲料市場。根據巨量算數-關鍵詞指數-2022年搜索指數，沙棘原漿同比增長2064%，藍莓原漿同比增長4323%，羽衣甘藍粉同比增長2808%，椰子水同比增長860%，都是其中的優秀代表。

口服美容：消費者對美白、抗老等護膚功效的追求，逐漸從面部護理發展到內外兼修，越來越多消費者尋求含有膠原蛋白或抗氧化劑等成分的口服美容產品，促進口服美容產品市場的增長和膠原蛋白補充劑成為健康食品行業趨勢，甚至部分零食也開始使用具有相關功效的原料。

4.2 場景創新

4.2.1 辦公場景

腸道健康：快節奏的職場環境，使許多消費者養成不良飲食與久坐的習慣，對腸胃健康帶來嚴重影響；促進腸道健康的益生元和益生菌食品以及對抗腸易激綜合征的休閑零食則發揮著愈加重要的作用。

情緒健康：職場環境壓力較大，使許多消費者時有置身于不良情緒氛圍中，長期將影響消費者身心健康；“為快樂而吃”——食物成為許多消費者舒緩情緒、療愈身心的重要選擇。

4.2.2 運動場景

形態多元：目前的運動營養市場，粉劑依然是最大的產品形態；但隨著市場逐漸發展，也出現了片劑、膠囊、口服液、液體飲料、凝膠糖果等越來越多的產品形態；并且不拘泥于傳統，逐漸與餅干、谷物棒、即食雞胸肉、巧克力等零食結合，并且無論是食品還是飲品都擁有更多樣化的口味。

場景細分：運動后補充劑是運動營養主流，在此之外，健身人群還有運動中能量提供、運動中表現增強等多樣化的產品需求，有針對力量型運動和減脂型運動的區別，也有專業人士和大眾消費者的區分；這使運動營養食品需要針對不同場景，設計不同的成分、配方、用量、服用方法等。

4.3 情感創新

地域美食

隨著社交媒體的發展，人們對地域美食的品位與偏好不斷發生變化，地域美食已經成為2023年潮流風向之一，因為它不僅代表了地理區域的傳統食材和烹飪方法，更蘊含著地區的文化體驗。

環境友好

追求健康飲食的同時，一部分品牌和消費者已經將目光拓展到可持續發展，可持續的耕作方式、綠色的生產技術、環保的包裝材料、小包裝減少食物浪費等舉措，都是人們珍惜未來的方式。