彩妝翻盤？

作者：越溪來(lái)源：微信公眾號(hào)青眼號(hào)外（ID：qingyanhw）

(資料圖)

在電商沖擊與疫情的疊加影響下，彩妝遇冷已是不爭(zhēng)的事實(shí)。KACH、Apinkbaby、抓貓等小眾國(guó)貨彩妝紛紛選擇關(guān)閉品牌。一時(shí)之間，“資本不看彩妝，彩妝不行了”等言論甚囂塵上。

線下更是苦于“沒有彩妝品牌可賣”。過去幾年，眾多彩妝品牌砍掉線下渠道，而線上品牌在線下又容易水土不服，從而造成缺品牌這一局面。

不過，近期有業(yè)內(nèi)人士提出“彩妝品類在線下存在巨大新藍(lán)海”的觀點(diǎn)，引起了行業(yè)熱議。值得思考的是，疫情過后的CS渠道，真能成為彩妝的翻盤點(diǎn)嗎？

彩妝的陣痛期

技術(shù)與營(yíng)銷體系的雙領(lǐng)先，造就了彩妝十幾年的輝煌，在化妝品店購(gòu)買彩妝產(chǎn)品一度流行。然而從2016年開始，電商、微商、直播、團(tuán)購(gòu)等新渠道越來(lái)越多，消費(fèi)者不斷被分流。2020年，新冠疫情爆發(fā)讓實(shí)體店雪上加霜，這讓許多根植于線下的彩妝品牌轉(zhuǎn)移到線上。

2021年下半年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)陷入低迷期。這當(dāng)中，貝玲妃、KATE凱朵、美寶蓮等彩妝品牌紛紛收緊線下，甚至撤出線下。在線上，彩妝市場(chǎng)也不容樂觀。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2021年6月——2022年6月，線上臉部彩妝銷售額超過370億元，同比降低4.89%。不少?gòu)臉I(yè)者都認(rèn)為，彩妝真的不行了。

不過，隨著疫情退散、行業(yè)回暖，線下彩妝終于在今年迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》顯示，未來(lái)三年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)有預(yù)計(jì)229億元的增量，仍然是僅次于護(hù)膚品的第二大市場(chǎng)。

另一方面，流量紅利逐步消失，新一代年輕人對(duì)“體驗(yàn)感”的需求不斷加深，電商不再是創(chuàng)業(yè)者的香餑餑，線下門店再次成為熱點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，彩妝品類在線下存在巨大的新藍(lán)海，在線下做“新興彩妝”品牌大有可為。

“當(dāng)前的線下美妝店，彩妝品類很弱，沒有多少可賣的好品牌。線下渠道將成為彩妝的一個(gè)翻盤點(diǎn)。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)的“新興彩妝”品牌擁有3個(gè)明確定位：一是在線上需要嚴(yán)格控制價(jià)格，最好打出標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)。二是在線下，以專業(yè)為驅(qū)動(dòng)，不打折。第三，產(chǎn)品需要滿足高品質(zhì)、高顏值、高復(fù)購(gòu)率。

此外，一、二線城市推出的“首店政策”，給實(shí)體店發(fā)放補(bǔ)貼，促進(jìn)了CS渠道的回暖。據(jù)青眼此前不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，10多個(gè)品牌開出“首店”，諸如華倫天奴美妝、御銀座THE GINZA等國(guó)際美妝品牌，觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)等國(guó)產(chǎn)美妝品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開設(shè)全國(guó)或區(qū)域首店。

另一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彩妝想在線下煥發(fā)第二春，需要做結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新。“彩妝是個(gè)體驗(yàn)感很強(qiáng)的類目，消費(fèi)者在線下體驗(yàn)化妝，能為品牌帶來(lái)更多的用戶。同時(shí)，產(chǎn)品包裝也要做得更精致才行。”

彩妝線下回春，難在哪？

針對(duì)“彩妝能否在線下翻盤”這個(gè)話題，青眼采訪了國(guó)內(nèi)多家CS零售店老板，大多數(shù)人表示，彩妝依靠零售店再次火起來(lái)沒那么簡(jiǎn)單。翻盤有一定難度，而且需要一定的周期，其中主要有三個(gè)原因：

第一，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及相關(guān)配套法規(guī)的實(shí)施，意味著化妝品監(jiān)管會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。杭州某化妝品零售商告訴青眼，化妝品新規(guī)出臺(tái)后，行業(yè)還需要一定時(shí)間去消化。“我們要結(jié)合法規(guī)對(duì)整個(gè)的品牌、供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，要考慮各方面對(duì)法規(guī)的適應(yīng)度，所以彩妝回暖還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。”

“新規(guī)之前，品牌一年能開1000個(gè)新品，但現(xiàn)在一年只能開100個(gè)新品。原來(lái)的那一套行之有效的不斷出新品，不斷投流量，不斷博眼球來(lái)?yè)Q取銷量的方式，已經(jīng)不存在了。”另一化妝品零售商強(qiáng)調(diào)。

第二，彩妝是個(gè)急需重度教育的品類。“不同于護(hù)膚品，彩妝要立竿見影的效果。但相當(dāng)一部分消費(fèi)者不具備快速化妝、修容能力。”上述杭州化妝品零售商認(rèn)為，讓消費(fèi)者會(huì)化妝、習(xí)慣化妝，還需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育。

“彩妝確實(shí)不好做，因?yàn)檫@是個(gè)需要消費(fèi)者動(dòng)手能力很強(qiáng)的類目，隨著DTC品牌的出現(xiàn)，品牌倍率的降低，沒有一個(gè)品牌可以支撐線下的教育成本。”

第三，彩妝產(chǎn)品往往會(huì)有“二八原則”，一款產(chǎn)品有10個(gè)色號(hào)，熱賣的可能就只有2-3個(gè)色號(hào)。“試想一下，一個(gè)有30家門店的連鎖店，如果一個(gè)色號(hào)備貨3支庫(kù)存，10個(gè)色號(hào)，加起來(lái)就是900個(gè)庫(kù)存，這是多大的庫(kù)存壓力？”化妝品連鎖億莎前營(yíng)銷中心總經(jīng)理李峰道出了化妝品店的困境。

青眼通過線下走訪也發(fā)現(xiàn)，彩妝在門店的占比較小，且結(jié)構(gòu)沒有明顯的變化。青眼在杭州西田城購(gòu)物中心、水晶城購(gòu)物中心的多家化妝品實(shí)體店觀察發(fā)現(xiàn)，客流量較少，消費(fèi)者購(gòu)買彩妝的熱情并不高。

在美妝集合店MOUTH RAINBOW店內(nèi)，僅有2個(gè)柜臺(tái)在售賣粉底、粉餅、眼線筆等彩妝品類，且大部分以小樣為主。店員告訴青眼，彩妝品類銷量不錯(cuò)，目前迪奧烈焰藍(lán)金唇膏、香奈兒炫彩魅力唇膏賣得比較好。

而在屈臣氏彩妝區(qū)域，仍然是蘭瑟、美寶蓮等彩妝品牌擺放在較為顯眼的位置。“銷量還可以，但具體的銷售數(shù)據(jù)不方便透露。”屈臣氏店員表示。

國(guó)貨彩妝的下一步，怎么走？

隨著國(guó)內(nèi)環(huán)境不斷變化，國(guó)貨彩妝想要從新時(shí)代中脫穎而出，必須改變自己以往的玩法，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)知。

近年來(lái)，調(diào)色師、WOW COLOUR、話梅等美妝合店憑借創(chuàng)新的空間形象、高顏值的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、品牌多樣化，為客群帶來(lái)全新、有趣的美妝消費(fèi)體驗(yàn)，改寫了美妝零售的格局。美妝集合店為什么能火爆，這是所有零售渠道需要思考的問題。

“當(dāng)前，調(diào)色師、WOW COLOUR在線下有幾百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、擁有一定的消費(fèi)群體。在調(diào)色師沒有開張前，誰(shuí)也沒想到彩妝居然可以這么賣。”上述杭州妝品零售商告訴青眼，很多傳統(tǒng)彩妝品牌想跟風(fēng)翻盤，但難度很大。“因?yàn)橐呀?jīng)有了一個(gè)調(diào)色師，你再做第二個(gè)的話，需要在調(diào)色師的身上再做一次迭代，這就很痛苦了。”

李峰告訴青眼，VR發(fā)展到今天，技術(shù)越來(lái)越成熟，VR直播所帶來(lái)的真實(shí)性和震撼性很有可能會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)下一輪沖擊，甚至改變零售業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式。“積極改變，擁抱新事物，在變局中尋找商機(jī)。”

彩妝想在線下實(shí)現(xiàn)翻盤，光靠渠道商努力是不夠的，還需要品牌方積極投入線下。佩萊集團(tuán)告訴青眼，佩萊已經(jīng)完成旗下品牌Addme初步線下布局，產(chǎn)品體系覆蓋旗下彩妝、護(hù)膚、香氛個(gè)護(hù)等多品牌矩陣，力爭(zhēng)在線下實(shí)現(xiàn)突破。

去年12月，花西子首家線下全球旗艦店在杭州西湖開業(yè)，“我們會(huì)在線下持續(xù)投入，希望為用戶提供更多價(jià)值，打造更藝術(shù)化、更沉浸式的品牌體驗(yàn)。”花西子品牌方表示。

不可否認(rèn)，零售發(fā)展到今天，渠道早已多元化，不止是彩妝，任何一個(gè)品類都不是靠單一渠道就能回暖。但可以確定的是，未來(lái)的“新興彩妝”門店不能只是提供美妝產(chǎn)品，更要進(jìn)行多維的數(shù)據(jù)洞察，給消費(fèi)者提供綜合性、個(gè)性化的美妝解決方案和服務(wù)，這樣才能在市場(chǎng)變化中獲得更好的發(fā)展。