福特錯把牛年當馬年 品牌們不要再當“假·中國通”了

開局一張圖。

汽車公司福特在今天發(fā)布了一張慶祝中國農(nóng)歷新年的宣傳海報，明晃晃幾個大字“2021 中國·馬年”。

古有趙高指鹿為馬，今有福特牛馬不分，2021年第一起大型社會性死亡事件就這樣猝不及防的發(fā)生了。

錯把牛年當馬年，福特正在強行挽尊

與前幾年杜嘉班納涉嫌辱華的廣告不同，福特這個“錯把牛年當馬年”的錯誤低級到網(wǎng)友都氣笑了，相關微博的評論區(qū)很快變成了段子手的狂歡。

笑瘋了的網(wǎng)友在評論區(qū)瘋狂cue福特的各大競爭對手，我不要你覺得，只要我覺得，你就是豐田、寶馬、大眾、奧迪……

還有不少看熱鬧不嫌事兒大的各大品牌方，脈脈勸福特的廣告設計師“換個工作”，確實這種事兒發(fā)生這公司估計也沒什么你的容身之處了;WiFi萬能鑰匙勸它趕緊通個網(wǎng);吉利汽車覺得你不太對勁……

同時這張海報也召喚出了不少隱藏“段子手”，大玩兒諧音梗。這架勢李誕和王建國看了也自愧不如。

總之，福特這一出算是出盡洋相。但福特似乎并不打算輕易認輸連續(xù)兩輪挽尊。

首先，福特試圖為自己的這個“創(chuàng)意”洗白。他轉發(fā)了一條網(wǎng)友的評論，并稱這是“標準答案”：“可能是為了宣傳自己的電動野馬，故意說的馬年。也就是，中國的電動野馬制造元年。”

但由于這個解釋來得實在太晚，很像是公關團隊翻遍評論區(qū)為自己找到了一個“說法”，不像“玩脫兒了”而像根本“沒玩兒明白”。

相關輿論很快發(fā)酵，福特又想出一招兒，那把現(xiàn)在的圖改改能否力挽狂瀾呢?于是便有了下面這張圖：

是很機智，也看著很有創(chuàng)意，如果真是公關團隊在這么短時間做出來的，那也確實值得大家佩服，但很快網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，這張圖又是從網(wǎng)友那兒拿的!

所以，從頭到尾，這就是生動的“社會性死亡”現(xiàn)場，如果我是福特中國區(qū)的老板，看到這一出出已經(jīng)打算隱姓埋名，遠走他鄉(xiāng)了。

從杜嘉班納到福特，品牌們不要再當“假·中國通”了

這并不是外國品牌在中國營銷的第一次翻車事件。

2018年在意大利奢侈品牌杜嘉班納為即將在上海舉辦的時裝秀進行宣傳預熱時，通過新浪微博及海外賬號發(fā)布的三段名為《起筷吃飯》的宣傳視頻引起關注。該廣告被普遍認為有辱華嫌疑。隨后，該品牌設計師在 INS 上與網(wǎng)友的對話則坐實了“辱華”之名，成為網(wǎng)絡爭論質變?yōu)檩浨槲C的觸發(fā)點。

再往后，奢侈品們又開始重新定義“中國審美”。

2020年七夕情人節(jié)，巴黎世家推出了一款七夕限定商品，既然是針對七夕，那就意味著肯定瞄準的是中國市場，商品和宣傳中肯定少不了各種中國元素。但巴黎世家這款包真的是土出天際，這款售價13900元的手袋上直接寫著漢字“我愛他”、“我愛你”等字樣。而配色和廣告宣傳片都極盡土味與艷俗，幾乎可以讓人一秒穿越回QQ秀時代。

類似的迷惑操作并不少見。Lv曾經(jīng)推出了類似編織袋的挎包，堪稱“打工人首選”，只不過售價25000元。

2019年春節(jié)巴寶莉也曾推出節(jié)日廣告片，只不過一個喜氣洋洋的團圓主題愣是被他們搞成了“陰間風格”，看著怪嚇人的。

提及誤解中國風，就不得不說2018年的維秘中國大秀，為了貼合自己的中國市場，維秘當年的大秀主題中有一個環(huán)節(jié)全部都是中國風。只不過這中國風和我們的理解有很大出入，從東北大花襖到各種哪吒配飾，很難說維秘是在討好中國人還是在抹黑中國人……畢竟我們的中國風似乎不是這個樣子……

這些奢侈品的“中國風”營銷幾乎都會在國內引發(fā)一片“嘲諷聲”，問題究竟出現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)呢?

近些年，在全球購買力下滑的大背景下，中國奢侈品消費逆勢崛起，正逐漸成為各大奢侈品最主要的市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國奢侈品市場的規(guī)模就從全球總額的11%躍升至20%。因此各大國際奢侈品品牌都開始重點發(fā)力中國業(yè)務，這其中發(fā)力方式包括但不限于布局渠道：做抖音、開直播、開網(wǎng)店;迎合中國審美：開發(fā)各種中國市場限定商品，并進行各種“中國式營銷”等。

不同于渠道開通這種技術活兒，“中國審美”和“中國式營銷”并不是一個可以短期速成的事情。品牌希望通過加入中國元素，對產(chǎn)品進行適當?shù)谋镜鼗c中國消費者之間的距離。但這一切的基礎是充分洞察人群的喜好和所在國家的文化，而不是想當然地去做“中國風”和文化挪用，這樣的營銷和產(chǎn)品翻車幾率將大大增加。屆時不僅無法獲取新的客戶群，還有可能大大損傷原本的品牌形象。

所有的“誤解”和“文化隔閡”只要是以賺錢為最終目的的，都是“沒有誠意”的借口，所以，請國外品牌們不要再假裝自己是中國通了。(郝妍)