吉利汽車打響“價(jià)格戰(zhàn)”第一槍 率先降價(jià)欲搶占先機(jī)

“在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)更加看重，合資品牌、高端品牌具備天生的優(yōu)勢(shì)。相比之下，自主品牌若想維持乃至擴(kuò)大市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。新一輪淘汰賽已經(jīng)開(kāi)啟。”

春節(jié)假期開(kāi)工第一天，吉利汽車打響了“價(jià)格戰(zhàn)”第一槍。2月18日，吉利汽車官方宣布，從2月18日起至4月30日，購(gòu)買吉利汽車全系車型的用戶，最高可享受2萬(wàn)元的購(gòu)車紅包優(yōu)惠，總購(gòu)車紅包金額達(dá)到20億元。雖然吉利汽車將此次優(yōu)惠購(gòu)車政策描述為“開(kāi)工紅包”，但其本質(zhì)上就是一次限時(shí)“官降”行為。此前，長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車等自主品牌推出的官方優(yōu)惠一直局限在老車型，尚未染指高端、最新產(chǎn)品，而吉利此次購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)覆蓋全系車型，也包括高端車型星越。作為自主品牌“銷量一哥”，吉利汽車此次出人意料的“官降”，或?qū)⑹亲灾髌放菩乱惠唭r(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)端。

率先降價(jià)欲搶占先機(jī)

去年年初受疫情影響，各大車企銷量驟降，“活下去”成為當(dāng)務(wù)之急，疫情緩解后紛紛出臺(tái)了諸多優(yōu)惠政策。1月，國(guó)內(nèi)車市重回正軌，取得“開(kāi)門紅”，在沒(méi)有明顯利空因素的背景下，吉利為何率先打出降價(jià)牌?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，吉利汽車選擇在春節(jié)后第一時(shí)間主動(dòng)降價(jià)銷售，很大程度上是為搶占市場(chǎng)先機(jī)，為沖擊年度目標(biāo)打下基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，吉利汽車全年銷量為132萬(wàn)輛，同比下滑約3%，順利完成了下調(diào)后的132萬(wàn)輛年度銷量目標(biāo)。今年，吉利汽車將年度銷量目標(biāo)上調(diào)了16%，達(dá)到了153萬(wàn)輛，這意味著今年吉利月均銷量必須要在12.75萬(wàn)輛以上才能完成預(yù)定目標(biāo)。1月，吉利汽車銷量達(dá)15.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約40%。但受到春節(jié)假期影響，工作天數(shù)減少及節(jié)后銷售淡季影響，2月國(guó)內(nèi)汽車銷量環(huán)比將大幅回落，吉利汽車也不例外。因此，在春節(jié)假期后的第一天，吉利汽車就迫不及待地推出優(yōu)惠購(gòu)車政策，提振銷量。

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟對(duì)《中國(guó)汽車報(bào)》記者表示，雖然2020年吉利汽車仍然是自主品牌銷量第一，但是同比下滑了3%左右，成績(jī)并不樂(lè)觀。再加上目前吉利汽車正處于新舊產(chǎn)品的更替階段，包括星越在內(nèi)的一些車型亟需打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立口碑，降價(jià)則是最直接有效的手段。

“吉利汽車此次降價(jià)是其全年銷售戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，在存量市場(chǎng)的淘汰賽階段，降價(jià)可以起到加速殺傷對(duì)手的作用。從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度看，新冠肺炎疫情使絕大多數(shù)汽車消費(fèi)潛在用戶的購(gòu)買力下降，吉利汽車降價(jià)銷售正中消費(fèi)者下懷。從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，吉利汽車近幾年來(lái)奉行擴(kuò)張戰(zhàn)略，降價(jià)擴(kuò)大銷量不僅可以保證資金流周轉(zhuǎn)，同時(shí)在近5年的規(guī)劃中，吉利汽車也想盡快做大規(guī)模，甩開(kāi)同級(jí)別對(duì)手。”新能源汽車行業(yè)獨(dú)立研究員曹廣平在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)分析表示。

頭部車企大概率參戰(zhàn)

作為連續(xù)4年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍的吉利汽車，其一舉一動(dòng)自然會(huì)引發(fā)行業(yè)關(guān)注和應(yīng)對(duì)。業(yè)內(nèi)人士表示，此次吉利汽車官降后，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等自主頭部車企將大概率跟進(jìn)。隨著汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，自主品牌的馬太效應(yīng)也越來(lái)越明顯，頭部車企間的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，降價(jià)無(wú)疑是搶占市場(chǎng)先機(jī)的最直接的手段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1月，長(zhǎng)安汽車銷量為15.34萬(wàn)輛，長(zhǎng)城汽車1月銷量達(dá)13.9萬(wàn)輛，與吉利汽車銷量相差無(wú)幾。自主品牌頭部車企之間的銷量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，吉利汽車先發(fā)制人，長(zhǎng)城汽車和長(zhǎng)安汽車不可能無(wú)動(dòng)于衷。

根據(jù)羅蘭貝格的分析預(yù)測(cè)，2021年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)會(huì)在2020年的基礎(chǔ)上，有6%～8%的同比增長(zhǎng)。鄭赟表示，在這個(gè)前提下，頭部自主品牌在今年的目標(biāo)都是要在銷量上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，力爭(zhēng)占據(jù)更多市場(chǎng)份額。從目前情況來(lái)看的話，其他自主品牌，如果其產(chǎn)品跟吉利汽車的促銷車型存在直面競(jìng)爭(zhēng)的情況，大概率會(huì)選擇跟進(jìn)降價(jià)。因?yàn)樽灾髌放拼蟛糠之a(chǎn)品所處的價(jià)格區(qū)間，基本都是“價(jià)格至上”。

曹廣平表示，吉利汽車此次的降價(jià)活動(dòng)，優(yōu)惠力度不小，且全面覆蓋高中低端車型，給上半年的中國(guó)汽車市場(chǎng)定調(diào)的可能性非常大。其他自主品牌肯定會(huì)根據(jù)自己企業(yè)的情況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尤其是與吉利同級(jí)別車型對(duì)標(biāo)的情況進(jìn)行價(jià)格分析和相應(yīng)的調(diào)整。他預(yù)計(jì)，3月至上海車展期間，自主品牌價(jià)格戰(zhàn)將迎來(lái)高潮。

價(jià)格戰(zhàn)下弱勢(shì)車企躺槍

1月，自主品牌銷量迎來(lái)開(kāi)門紅與市場(chǎng)終端優(yōu)惠密不可分，一定程度上擠占了合資品牌的市場(chǎng)份額。吉利汽車挑起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)，是否會(huì)吸引合資品牌加入?將對(duì)合資品牌造成怎樣的影響?

曹廣平認(rèn)為，自主品牌目前靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)挑起競(jìng)爭(zhēng)，主要原因還是對(duì)應(yīng)了疫情中后期消費(fèi)者的市場(chǎng)需求情況，同時(shí)也是品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的階段性動(dòng)作。原來(lái)合資品牌在一定程度上有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但目前其原來(lái)定高價(jià)的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化，價(jià)格普遍下探是當(dāng)前大勢(shì)所趨。合資品牌部分跟進(jìn)是很可能的，但是少部分差異化的產(chǎn)品也有不跟進(jìn)或跟進(jìn)幅度小的可能，另外有一部分合資品牌的擁躉用戶可能仍然堅(jiān)持自己的選擇，各細(xì)分市場(chǎng)上的用戶受影響的程度也可能不完全相同。從總體上看，合資品牌受自主品牌價(jià)格戰(zhàn)的影響并不大。

鄭赟表示，目前自主品牌與合資品牌市場(chǎng)份額之比大約是4∶6，自主品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)兩者總體市場(chǎng)份額比例的影響有限。合資品牌現(xiàn)階段的關(guān)注重點(diǎn)是如何讓新能源汽車產(chǎn)品打開(kāi)局面，完成從燃油車向新能源汽車的逐步轉(zhuǎn)換，而不是與自主品牌打“價(jià)格戰(zhàn)”。此外，從產(chǎn)品力的角度看，自主品牌與合資品牌所主打的細(xì)分市場(chǎng)并不同，重疊程度并不高，因此受到“價(jià)格戰(zhàn)”的影響和沖擊并不會(huì)很明顯。

眾所周知，2020年，受疫情等因素影響，自主品牌中的弱勢(shì)車企，不少已經(jīng)被淘汰出局。在記者采訪中，業(yè)內(nèi)專家們一致認(rèn)為，新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)打后，自主品牌以及合資品牌中經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不好、產(chǎn)品力不佳又無(wú)力打價(jià)格戰(zhàn)的車企，可能成為最大“受害者”。(張玉)