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寵粉也內(nèi)卷，蔚來專利沒了

2022-04-18 08:33:25來源：億歐汽車  

一輛車從終端銷售門店交付到用戶手中時，便開始了它不斷貶值的一生。

在傳統(tǒng)汽車的商業(yè)模式里，除了維修、保養(yǎng)等售后問題，一旦車“賣出去”就是一錘定音，車企對產(chǎn)品和消費者其后的動向甚少關(guān)心。

但現(xiàn)在大家都爭相涌入“用戶共創(chuàng)”的紅海，信誓旦旦地要打通現(xiàn)實世界和虛擬世界，締造自己的出行社交元宇宙。

新勢力爭相寵粉，惡補情商課，將“用戶共創(chuàng)”作為第二秀場。

01 看上去很美

2021年8月27日，在去年成都車展之前，由上汽、阿里等聯(lián)手打造的智己汽車，在“IM 智己”APP內(nèi)針對其首批3000名天使輪用戶上線運營了“用戶價值社區(qū)”——“原石谷”。

它采用游戲化的交互與玩法設(shè)計，用戶除授權(quán)企業(yè)使用車輛與駕駛行為數(shù)據(jù)獲取“原石”的“里程式開采”模式之外，也融入了量化用戶活躍度積分抽卡一類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的“養(yǎng)成式開采”模式，并設(shè)有保底機制。

在2021年的NIO DAY上，蔚來宣布率先將AR/VR技術(shù)應(yīng)用到車上，為用戶提供虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)體驗。

蔚來CEO李斌在現(xiàn)場發(fā)布了一款重量僅為76克的ET5專屬AR眼鏡，由蔚來與NREAL聯(lián)合開發(fā)。

此外，它還發(fā)布了全球首款汽車專用高性能VR設(shè)備：NIO VR眼鏡，這也是由蔚來與NOLO聯(lián)合研發(fā)的毫秒級延時光學(xué)鏡片，可實現(xiàn)雙目4K顯示，6自由度，inside-out亞毫米級空間定位技術(shù)。

再配合全新256色數(shù)字光幕氛圍燈和7.1.4杜比全景聲音響系統(tǒng)，ET5就變成了一個由PanoCinema系統(tǒng)主導(dǎo)的個專屬空間，沉浸感MAX。

從好貓、大狗，到兔子、咖啡、坦克，長城汽車的“任性”命名背后，是傳統(tǒng)車企也不甘落后，以“對外征名”活動，對用戶獻上擁抱時代變化的一紙投名狀，為自己不知變通、一板一眼的孤高標(biāo)簽“正名”。

甚至搜狐汽車這樣的專業(yè)平臺也有相關(guān)動作，推出旗下專屬新能源品牌E電園，針對新能源汽車定期舉辦線下大型IP落地項目，如“12小時電動汽車嘉年華”等。

車企都在做的“用戶共創(chuàng)”，到底哪里好？

“用戶共創(chuàng)”是一種通過適當(dāng)?shù)囊?guī)則和引導(dǎo)，由產(chǎn)品的使用者或消費者參與到整個產(chǎn)品研發(fā)和上架的過程中，提出自己的想法和反饋，讓企業(yè)了解用戶的同時，用戶也能更好地傳達(dá)自己的觀點，從加入、融入到投入，實現(xiàn)自己的智慧價值，從而讓企業(yè)與用戶實現(xiàn)雙贏的創(chuàng)造方式，打造以人-車-企業(yè)為核心的新生態(tài)共生。

乍聽之下，品牌與用戶形成良好互動，協(xié)同共進，品牌聲量提升與用戶精神增值兩相正循環(huán)，怎么都是一筆好生意。

但事無絕對，有時候“用戶共創(chuàng)”只是看上去很美。

02 用戶模式，難以復(fù)制

對企業(yè)而言，成功是偶然，且難以復(fù)制的。

對蔚來而言，用戶共創(chuàng)是救贖，也是負(fù)擔(dān)。

除了NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space……這些與用車深度相關(guān)的用戶服務(wù)，NIO Life也成為蔚來用戶運營的重要組成之一，共同組成了“NIO宇宙”。

時裝、家居、茶酒、美食……蔚來的周邊品類越來越出圈，用戶共創(chuàng)玩的越來越順手，但也不是全無煩惱。

2021年12月1日，蔚來宣布所有“吉祥物”訂單接受無條件退款退貨，并在24小時內(nèi)將其胡須部分修改了設(shè)計，重新交給工廠下單。

一切皆源于有用戶投訴其設(shè)計酷似“王八”二字，引發(fā)諸多不滿。

蔚來高層對此事也甚是無奈，兩條胡須引發(fā)的聯(lián)想讓人哭笑不得，旋即反思高期待值帶來的壓力，一言不合就拜拜的傲嬌，也是蔚來自己費心“養(yǎng)成”的。

宏觀來看，根據(jù)2021 年財報，蔚來交付 10 萬輛的年度目標(biāo)未能達(dá)成，丟失新勢力銷量冠軍寶座，凈虧損超40億，根據(jù)規(guī)劃，其2024年有望扭虧。

此外，ES8 車主出車禍后輔助駕駛系統(tǒng)飽受爭議，與合肥的對賭壓力高懸頭頂，蔚來也并不輕松。

用戶的需求努力滿足，跪舔“翻車”后，蔚來自己尚且摸不著頭腦，遑論其他與用戶只是處在“表面關(guān)系”階段的車企呢！

總的來說，在產(chǎn)品定義、設(shè)計、研發(fā)與落地的全流程中，雖然大家對用戶參與度有所共識，但這套用戶共創(chuàng)的經(jīng)驗和方法論并不容易被復(fù)制。

汽車作為一個精密產(chǎn)品，對它所作的每一點改動都需要反復(fù)的試驗及論證，大到智能駕駛，小到中控臺上的一個按鈕甚至屏幕傾角的變化，都是影響行駛安全的重要變量。

在億歐汽車舉辦的GTM2022—全球自動駕駛線上論壇上，均勝電子副總裁、寧波均勝智能汽車技術(shù)研究院院長郭繼舜表示，安全是對不可接受風(fēng)險的避免，如何讓智能駕駛在安全、舒適、易用的用戶體驗之間取得一個科學(xué)的平衡點值得行業(yè)伙伴共同思考。

億歐汽車認(rèn)為，光有擁躉難長久，還得用極客精神保底，車企也要充分評估自己與用戶適合的“互動”路徑。

03 交朋友，還是做生意？

用戶共創(chuàng)，還是新故事嗎？是用戶定義汽車，還是軟件定義汽車？是天下皆我座上客，還是一門心思做生意？

現(xiàn)在搞用戶共創(chuàng)的企業(yè)很多，但將這些問題全部捋清的，恐怕沒有幾個。

中國汽車市場發(fā)展到今天，銷量和增長趨勢起起伏伏，品牌與用戶的關(guān)系也在不斷發(fā)生變化。

過去，傳統(tǒng)車企賣車，一靠產(chǎn)品力，二靠廣告。大多數(shù)品牌在用戶的眼里，都是高高在上，直到現(xiàn)在，有不少豪華品牌，用戶仍需要“仰視”。如今為得用戶垂青，車企恨不能使勁渾身解數(shù)，可謂“俯仰之間，已為陳跡”。

我們回望以往打破西方技術(shù)封鎖的時期，大家全力攻堅克難，致力自研，現(xiàn)在苦惱于和金主爸爸的距離遠(yuǎn)近，則是step2階段，專心跟市場打交道了。

總的來說，提供半成品給用戶，讓其和品牌之間完成創(chuàng)作，是生死不知的。最后探索方向要往哪兒走，也往往不是品牌能主控的，因為市場有自己的想法。

缺芯、補貼退坡的壓力還在持續(xù)，不安的國際形勢導(dǎo)致原材料成本上升，也成為籠罩在車企頭頂經(jīng)久不散的陰云。新勢力車企還面臨整個NEV積分市場大力波動的交易價格，這些都為汽車出行市場帶來了更多不確定性。

另一方面，處在如今鍵盤在手，就什么都能噴上兩句的輿論環(huán)境下，如果是積淀深厚的“老法師”還好，但一個專業(yè)底蘊并不深厚，只要驚艷和刺激的票友，對團隊精心打磨作品的外觀、功能設(shè)計給出一些相對粗淺但從心出發(fā)的建議，你待如何？

是follow your heart，還是最美中國話伺候？大多數(shù)情況下，堅持和恰飯總是不能兩全。

億歐汽車認(rèn)為：堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，依托創(chuàng)新合作平臺，加強核心技術(shù)聯(lián)合攻關(guān)，是另一條可行的路徑。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的副秘書長柳燕認(rèn)為：新汽車時代新品牌有五種打開方式：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、要素品牌、生態(tài)品牌。

而生態(tài)品牌的創(chuàng)建，就是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提升無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)用戶及生態(tài)各方共贏共生，為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式。

從產(chǎn)品思維到用戶思維，一代人有一代人的長征。

那么，如何在“交朋友”和“做生意”之間取得平衡，使運營戰(zhàn)略既有“精度”又有“溫度”，就是新時代的我們需要去思考的問題。

04 結(jié)語

如今出行賽道各路勢力相互傾軋，種子選手眾多，在激烈的競爭和飛速變革的時間節(jié)點，我們要知道技術(shù)的發(fā)展和用戶的體驗是相輔相成的關(guān)系。

在車迷和忠粉心中，品牌能否永遠(yuǎn)成為“玫瑰少年”，尚未可知。不變的是，整個汽車圈從不缺粉絲，企業(yè)主導(dǎo)的車友會、俱樂部的先例也早已有之，其核心都是獲客直連、深度互鏈。

出行行業(yè)必將更為緊密地與政策和科技擁抱，車企與用戶們的互動也會隨之轉(zhuǎn)型升級，表現(xiàn)出新的思考與動能。

億歐汽車相信，只有真正了解用戶需求，厘清產(chǎn)品定義、設(shè)計、研發(fā)與落地的全流程權(quán)責(zé)邊界，踐行創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，打造高質(zhì)量發(fā)展格局，才能脫穎而出，將“用戶共創(chuàng)”落到實地，迸發(fā)出強大的品牌力量和市場價值。

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