【世界播資訊】蔚來出海為何只租不賣？

蔚來NIOBerlin的舉辦，讓中國車企出海熱達到了高潮。

在大部分車企還在采取從周邊國家開始逐個突圍的戰略時，蔚來直接將NIO House建到了歐洲汽車工業的中心，德國。

(相關資料圖)

當地時間10月7日，北京時間10月8日凌晨，國慶假期剛剛結束，蔚來NIO Berlin在柏林正式開啟。

嚴格意義上這不是中國車企首次在國外召開發布會，但無疑它引發的關注和討論是最多的。

繼2021年進入挪威市場之后，蔚來也將在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國開展業務，初期登陸的三款車型分別為蔚來ET7、ET5和EL7。

EL7即在國內銷售的ES7，由于奧迪起訴ES8、ES6事件尚未完結（詳見《起訴蔚來，是奧迪矯情嗎？》），蔚來此次在登陸歐洲時將ES7易名為EL7。

對國內媒體來說，發布會的內容多少都已聽過，但以中國媒體的身份，聽一家中國車企在海外將我們已經爛熟的內容講給老外，還是不免有一種“你也有今天的”感慨。

智能汽車的發布節奏會慢慢開啟北京時間嗎？

在一定意義上，蔚來的這次發布給了中國媒體這種幻覺。

只是這次發布會最讓中國媒體不解的是蔚來為何此次在德國、荷蘭、丹麥、瑞典推出的是訂閱服務（類似于長租）而不是整車銷售？

也就是說，用戶可以按月訂閱蔚來的整車和服務，而不是直接購買。

訂閱期限從一個月到60個月，價格策略包括靈活訂閱和固定期限訂閱兩種模式。

基于靈活訂閱模式的價格：

基于36個月固定訂閱模式的價格：

以ET7在德國的訂閱價格為例，折算成人民幣是8340元/月。

蔚來在國內的訂閱模式則是以租賃電池為主，即所謂的Baas方案。

關于蔚來的品牌理念、車型特色，我們此處都不再贅述，我們更關心的是，蔚來登陸德國，為什么采用了訂閱模式？在汽車文化如此成熟的國度，一個來自中國的新興品牌有什么優勢？又有多少勝算？國外的輿論，又如何看待蔚來？

今天下午，我們通過線上會議，聽遠在德國的李斌和秦力洪聊了聊。

01.

訂閱模式怎么回事？

雖然蔚來多次強調，不同于大部分出海的企業采用與當地經銷商合作進行銷售的模式，蔚來將會采用直營模式，自主運營，給用戶更好的體驗。

但只有訂閱模式可選，依然讓大部分人困惑。

推特和油管相關內容下的留言都是在呼吁為什么不能直接買車？

有網友表示，歐洲人更喜歡擁有自己的車，而不是租。也有網友認為，既然蔚來自稱是用戶企業，就應該多傾聽用戶的聲音，讓用戶滿意，而只有訂閱一個選項，顯然并不能讓用戶滿意。

而且，蔚來的訂閱價格不低。有網友將蔚來的訂閱價格和保時捷Taycan、奔馳EQS比較，發現區別并不大。

折算成人民幣為10758元/月起。

那么，為什么蔚來要采用訂閱模式？

李斌表示，這是蔚來經過充分調研做出的決定。在挪威，蔚來采用銷售模式，因為挪威政府對新能源車采取免稅鼓勵政策。

而在德國，Corporate leasing，即公司用車的模式是一個非常大的傳統。

資料顯示，采用公司租賃模式可以為企業贏得稅收優惠，即可將用于租賃車輛的費用作為公司支出抵扣稅費。

李斌表示，在歐洲這四個國家的高端車市場，公司用車加上訂閱服務占6成，接近60%左右。在歐洲大部分國家，使用權，高端車加上訂閱是大家能理解和大多數人接受的事情，是個主流。

這就是蔚來初入德國瞄準的市場。

關于價格，秦力洪表示，對標保時捷、奔馳相應車型就是蔚來的定位。而且，除了車輛本身，蔚來的訂閱價格還包括保險、取送服務、維修服務、冬季胎等多項內容。

至于購買的選項，李斌表示，等蔚來在歐洲的業務走上正軌后，也可以開放購買的渠道。

“由訂閱增加一個賣的選項，這是很容易的，配置器開一下就行了。但從賣車去搞訂閱，這太難了，因為這是不同的，這是降維打擊。從訂閱增加一個賣的選項，相當于一個永久訂閱，就很容易，所有的環境管理起來是不一樣的。從訂閱增加賣的選項容易，但從賣車的模式轉成訂閱，這太難了。”

秦力洪表示，不同于蔚來在國內和挪威的銷售模式，訂閱模式下，可供用戶選擇的車輛將不只是幾個，而是上百個，且每一輛都有不同的價格。這對企業的運營能力將是莫大的考驗。

此外，對蔚來而言，在訂閱模式下，其重點關注的將不再是銷量，而是周轉率和滿租率。

李斌表示，在建立起一定的用戶基礎后，訂閱模式是有可能比直接銷售盈利更高的。

而且，訂閱模式不僅更靈活，同時也更符合歐洲人對于資源節約的重視。

根據目前蔚來發布的訂閱價格以及國內的銷售價格來看，我們以ET7的德國訂閱價格和國內銷售價格簡單做個對比。

ET7訂閱36個月的基礎價格為1199歐每月，折算成人民幣是8340元/月。36個月約為30萬，而其國內售價為45.8萬起，也就是說，按照固定價格訂閱四年以上，所支付的訂閱費用就已經能夠買下一輛ET7。

在一切順利的情況下，例如，以李斌和秦力洪在采訪時所說的，在滿租率達到96%，97%的情況下，相對一次性購買，訂閱確實能為企業帶來更長久的收入。但前提是良好的周轉率和滿租率。

但另一方面，在訂閱模式下，由于同樣需要投入造車、建換電站、造NIO House，為用戶提供相應的服務，前期投入巨大，但每一名用戶所能帶來的收入卻相對較少，因而獲客成本更高。

這是訂閱模式的弊端。

那么，蔚來為什么還要這樣做？

我們猜測，作為主打高端的品牌，蔚來在進入真正的BBA腹地時，采用的戰略是首先占據對價格敏感度相對較低的公司用車市場，打開產品基礎，在目標人群中建立一定的品牌口碑后再擴大銷售。

畢竟，對歐洲人，尤其是德國人來說，要接受一個來自東方的新品牌顯然需要時間。

數據顯示，今年上半年，蔚來在挪威的總銷量為510輛。相對于其大量的宣傳和投入，這顯然不是一個漂亮的數字。

這也就引出了我們的下一個問題，蔚來什么有底氣去歐洲，去德國？

02.

蔚來的優勢是什么？

吉利、長城、奇瑞等“老一輩”傳統車企出海走的都是“農村包圍城市”的路線，先以性價比拿下第三世界國家，積攢足夠的實力再陸續向發達國家挺進，例如比亞迪去日本。

但時代變了，從誕生就決定要走高端化路線的新勢力們顯然不想再走這條老路。

蔚來顯然想創造一種出海的蔚來模式。

對于單車銷售均價達到50萬級別的品牌，出海必然也要維持體面。蔚來的定位決定了它不愿意單純走性價比路線去打開新的市場。

但對歐洲，尤其是德國用戶來說，本土BBA的車型無論在品牌信任度還是性價比上都遠超一個來自遠方的不知名品牌，貿然選擇蔚來，是一件沒有道理的事。

不過國際化，是李斌和秦力洪在創立蔚來之始即制定的路線。

但國際化的起點需要仔細斟酌。

據李斌透露，2018年蔚來雖然在紐交所成功上市，但那次融資并不順利與計劃募資額相比少了10億美元，而真正捧場的更多的是來自于歐洲的基金。

在當前的地緣背景下，選擇進軍歐洲市場和在港股、新加坡上市一樣，都像是蔚來為自己留的一個后手。

所以雖然困難，蔚來這條路一定要走。

在巴菲特了結了與比亞迪的塵緣之后，歐洲顯然是對中國新能源汽車相對友好的市場。

那么，蔚來的優勢在哪里？

從單純車輛的屬性以及品牌屬性來看，相較于BBA，蔚來顯然不占優勢。

在這點上，李斌表示：

“我認為我們是真正迎合，真正按照智能電動汽車發展的趨勢去構建我們的研發與供應鏈，包括產品各方面的一個體系，我們是真正按照一個移動社交時代一個品牌如何去和用戶互動的這么一個以車為起點的社區的方式去構建我們整個公司各方面的業務和我們公司的一個使命。”

而智駕網認為，蔚來的優勢，一方面，是其智能電動汽車的身份，另一方面，則是蔚來引以為豪的服務體系。

數據顯示，2021年歐洲電動汽車滲透率為19.22%。但據李斌和秦力洪在NIO Berlin前在歐洲自駕的直接觀察來看，目前歐洲街頭更多的還是燃油車。

秦力洪表示，如果說他們看到的車是100輛，那么其中可能只有兩三輛是電動汽車，剩下的還是燃油車。

當然，我們估計，這可能也和兩人的自駕行更多時候是在高速公路上也有關系。和國內一樣，電動汽車可能會更多用于城市場景，而高速公路上更多的是燃油汽車。

但一個不爭的事實是，歐洲的電動汽車滲透率依然相對較小。且相對于國內，歐洲本土品牌在電動化方面相對滯后。而全面電動化，又是歐洲必然的趨勢。俄烏戰爭導致的能源危機，歐盟已經通過的2035年禁燃的決議，都是歐盟全面轉型電動化的有力背書。

因而，電動汽車在歐盟還有巨大的增量空間。

而蔚來作為國內新勢力第一梯隊選手，在電動化和智能化兩方面無疑是有著不懼BBA的底氣。

在服務方面，從更加方便的換電服務，到為車主打造的用戶社區，以及包括保險、維修、救援等在內的服務都為車主提供了更多的便捷。引用李斌的話，“人性是相通的”，沒有人會拒絕更好的服務。

當然，蔚來一直在做的品牌建設同樣重要。

品牌需要故事。包括在NIO Berlin上李斌對蔚來品牌Logo，品牌愿景的解釋，都在一遍遍向歐洲用戶灌輸其品牌文化。

從Nio House到Nio Life，蔚來已慢慢建設起一種基于蔚來電動汽車的生活方式，而李斌這次將完整的蔚來模式搬到歐洲，這可以視為中國企業向歐洲反向輸出一種源于中國的汽車生活方式。

我們當然可以將之視為一種文化輸出，從這個角度看，如果蔚來獲得了成功，那么這也是中國民營經濟創造力一種成功。

03.

國外輿論怎么看？

那么，對于蔚來，海外的用戶怎么看？我們也簡單翻閱了一些評論。

可以看出，對于車輛本身，留言更多的是對蔚來的期待。當然，這也存在一定的幸存者誤差，畢竟，對蔚來不感興趣的人可能并不會去留言評論。

另一方面，對于蔚來本次NIO Berlin發布會最多的槽點還是在于沒有購買的選項，以及訂閱價格過高。

當然，前面說過，當蔚來在歐洲進入正軌后，也將提供購買的選項。不過，李斌也表示，目前，除了歐洲的團隊還需要完善，在產能方面也尚有不足，并沒有多少產能可以給到歐洲。

這也說明，對蔚來而言，一切確實還只是開始。對于海外市場，蔚來更多的也還處于嘗試的階段。

在整個發布會過程中，臺下掌聲頻頻，氣氛熱烈，從現場反應來看，蔚來的NIO Berlin無疑是成功的。

作為第一家敢于大張旗鼓登陸德國的中國車企，蔚來不僅接受了諸多關注，也實實在在承載著很多人的祝愿。

蔚來帶到德國和歐洲的，不僅是智能電動汽車本身，也是整個蔚來的生態。

秦力洪表示，蔚來在歐洲將提供和國內一樣的服務，包括NIO House ，NIO Life。

一定意義上來說，除了出口車輛，蔚來輸出的這種源于中國本土的但具有全球化風格的生活方式，代表了中國經濟開放性和活力的一面。

而在現今的局勢下，中國車企進入歐洲市場，也是對雙方關系的一種促進。

來自民間的交流才是心貼心的交流。

我們希望蔚來歐洲行順利并能夠走得更遠。