微動態丨蔚來出口歐洲的“陽謀”：價值觀輸出，比賣車重要

在挪威市場試水了一年之后，蔚來決定加快在歐洲擴張的步伐，一口氣進軍四個國家，甚至直接攻入了BBA的老家。

(資料圖片僅供參考)

10月8日凌晨，蔚來在德國首都柏林舉行了一場聲勢浩大的NIO Berlin 2022 歐洲發布會，蔚來汽車宣布將正式在德國、荷蘭、丹麥和瑞典四個國家提供服務，并發布了三款車型ET7、EL7和ET5。

針對蔚來的出海，有觀點認為，當國內市場競爭白熱化，與其無盡的“內卷”，不如走出國門在汽車強國爭得一席之地，這才是做強中國品牌汽車的正道。但也有觀點認為，根據蔚來汽車的規劃，其將在歐洲市場開展自營銷售業務，以及換電、服務網絡的搭建，而“重資產”投入和品牌前期高昂的獲客成本或將對蔚來的經營帶來挑戰。

在發布會結束后，蔚來創始人李斌發了這樣一條朋友圈：“在世界日益割裂充滿不確定性的當下，蔚來選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠方看，我們能看到希望與光明?！?/p>

訂閱模式的是與非：一輛蔚來抵兩輛奔馳？

此次蔚來發布會上發布的訂閱模式會提出的訂閱模式引發了不小的爭議，而且國內的爭議要大于歐洲當地。

與此前蔚來在挪威市場整車銷售模式的模式不同，蔚來這次在歐洲四國采取的是訂閱式的服務，也就是一般意義上理解的只租不賣。

蔚來提供的車輛訂閱期限從1個月至60個月不等，具體可分為短期和長期2種訂閱服務：短期訂閱可提前兩周隨時取消當月訂閱，可以任意更換車輛，而且隨著車齡增加，月費將相應降低；長期訂閱則只可以選擇一款車型，但能享受較低的固定訂閱價格，訂閱周期12-60個月不等。

根據訂閱方案不同，租用費用也不同。其中較為實惠的長期月度訂閱價格在德國被定在75kWh電池包ET7、EL7、ET5分別為1199、1299和999歐元。

那么，為何蔚來汽車不像在國內或者挪威那樣選擇整車出售的模式？

發布會的第二天，蔚來創始人、董事長李斌和蔚來聯合創始人、總裁秦力洪道出了原委。

李斌表示，之所以采取訂閱模式是經過長期的深入思考。

首先，訂閱模式這個商業決策的基礎是跟稅制、消費習慣有關。之所以在挪威還是采取賣車的模式是因為挪威電動車沒有關稅，沒有VAT（增值稅）。而這四個國家有著很大的公司用車的傳統，高端車加上訂閱服務能占6成的市場。所以說，除了挪威以外，歐洲的大部分國家使用權、高端車加上訂閱是大家能理解和更大多數人接受的事情。

公開信息顯示，公司車是指由公司或機構購買，供員工在商務或私人生活中使用的汽車。公司車在歐盟汽車銷量中占比超50%，是歐洲汽車市場的重要組成部分。而公司車的稅收優惠在于平攤了收入，如德國公司車福利稅（benefit-in-kind）月度稅率為1%，計稅基礎是汽車的總價格。

其次，李斌認為，現在的leasing（出租）和訂閱方式，還有很多用戶痛點沒有解決，簡單來講還是不夠靈活。蔚來的訂閱直接服務用戶，減少中間商，不僅可以提升很多用戶體驗，而且能提升效率。

事實上，訂閱模式在歐洲汽車消費市場較為常見，德國極其普遍的租賃模式主要可以分為私人直接租賃以及通過企業進行租賃。其中私人租賃的形式主要集中在大型租車公司或汽車共享公司推出的服務。

以德國最大租車公司Sixt為例，在考慮環境補貼和一系列優惠政策的理想情況下，奔馳EQB的月租賃價格為464歐元、福特電馬月租賃價格為487歐元、極星2的月租賃價格為379歐元、特斯拉Model Y月租賃價格為629歐元。大眾ID.家族的最暢銷車型ID.4的月租賃價格則在400歐元至500歐元之間。

通過對比不難發現，一臉定價最低的蔚來汽車ET5（999歐元）的價格要超過兩輛奔馳EQB的月租價。

面對定價過高的爭議，蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪回應：“價格跟保時捷、奔馳等相近，是合理應當的。很多人可能習慣中國產品就該比德國便宜，我們希望讓價格回到它的本質。”

秦力洪表示，蔚來的價格體系中還包含保險、取送、維修等服務。蔚來將堅持一價全包，而非用低廉卻不誠懇的底價去打動消費者。

“你可以把它視為‘陽謀’。我們會堅持我們的方式，讓用戶習慣我們的價格體系?！鼻亓楸硎?，在訂閱模式下，蔚來將不再以銷量為業務衡量標準，取而代之的是周轉率和滿租率，而蔚來的終極目標是消費者滿意度。

李斌坦言，如果不考慮基礎設施或整個前期固定投入回報，而是只考慮車輛訂閱模式本身，它（訂閱模式下車輛）比賣車的毛利率會更高?！坝嗛喣Ｊ较碌能囕v租用定價基本上是把各種因素考慮在內，比如要有合理的毛利率、可持續的經營等?！崩畋笳f，“賠本賺吆喝”的事情，蔚來是不會做的。

道阻且長：有挑戰，但沒包袱

中國品牌汽車出口，在國人看來是值得驕傲的事，甚至是“解氣”的事。然而，對于造車的人來說感想要更為復雜。

“我們在中國都會被誤解，在國外更難講清楚蔚來是誰。這很正常。我們并不能要求人家去理解我們。我們在每個地方去只能被動地適應，大家可以想象在這個過程中，會有多少想象不到的困難?！崩畋蟾锌?。

李斌是清醒且理性的，面對競爭對手的激烈競爭，李斌坦言競爭對手的銷量、服務網絡、供應鏈體系各方面比蔚來要強很多，“我們跟他們比絕對是屬于小學生，我們差的非常多，但我們絕對是需要學習和追趕他們?！?/p>

秦力洪則直言，“我很理解大家的感覺，這個事情很解氣，很光榮。但我們沒有帶著征服德國的豪邁，沒有帶著殺入大本營的陰謀，這些選擇都是基于市場的理性?！?/p>

對于中國任何企業來說，出海都是充滿挑戰的，而這種挑戰，蔚來更是早早就感受到，而且感受的真切。

在2018年上市時，蔚來就受到了國際政治變化的影響，當時蔚來要融資20億美金，結果只融了一半的錢。在蔚來全球化的進程中，自然也免不了受到國際環境的影響，而且各國對智能電車的監管又更加復雜。

在這種環境下，作為一家中國背景的公司，蔚來進入國際市場也會招來很多的誤解。其次文化的差異，不同國家不同團隊之間的交流永遠都不是那么容易的事情，如何跨越語言，跨越文化管理內部團隊是蔚來全球化的重要課題。

除了海外市場的不確定性，李斌表示，影響蔚來發展的最大變量，或仍然是電池成本。因為當前智能電動汽車的動力電池材料的價格走勢難以預測，而且受到供需之外的很多復雜因素影響。

不過李斌直言，“挑戰在所難免，但我們是沒有包袱的。”

李斌相信，能有機會重構汽車產業從供應鏈、研發、服務到社區的完整體系，構建新的商業模式，這已經足夠令人振奮。

李斌的信心來源之一是中國市場，從市場規模、供應鏈的基礎、人才的基礎和政策的持續性來看，中國是唯一一個滿足智能電動汽車發展全部要素的國家，蔚來以中國這個龐大的市場為基礎，去服務全球的用戶。

在國內的高端純電市場，蔚來已經基本站穩了頭部的位置。今年前8個月，成交價30萬以上高端純電市場中，蔚來市占率達接近25%，位居前二；成交價40萬以上高端純電市場中，蔚來市占率達超七成，位居第一。

行而將至：攻入歐洲腹地，將“BBA”改寫成“NBA”

在挪威的成績也為蔚來這次的擴張奠定了一定的基礎。

經過一年多的運營，蔚來在挪威算得上是初戰告捷，今年前9個月，挪威奧斯陸地區6&7座SUV市場的銷量排名中，蔚來ES8排名第1。

此次進軍的德國、荷蘭、丹麥、瑞典四個國家中，德國是歐洲最大的汽車市場，也是BBA大本營，蔚來曾放話要將“BBA”改寫成“NBA”。

“斌哥吹過的牛，我們都要去干的。”秦力洪調侃說。

蔚來進入國際市場，不是簡單的將車運向海外，而是將國內的服務體系和文化一整套也帶到國外，既包括營銷服務體系，也包括充換電服務，還有蔚來的用戶社區文化。

歐洲是僅次于中國的全球第二大新能源汽車市場，其新能源車滲透率正在躍遷式提升。2020年、2021年、2022年（1-8月）歐洲新能源車滲透率分別為9.9%、16.3%和18.1%；純電動滲透率分別為5.4%、8.7%和10.4%。

無論是新能源汽車還是純電汽車，不足三年，滲透率幾乎翻倍。

首先，蔚來采用直接服務用戶的方式，建立銷售和服務網絡。位于柏林的蔚來中心即將開業，在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市的蔚來中心也將陸續建成并投入使用。目前，蔚來已經在挪威、德國、荷蘭、丹麥和瑞典這五個歐洲國家的主要城市，建立了授權服務中心網絡。

在加電體系建設上，蔚來在歐洲已經接入了38萬根充電樁，并可使用蔚來NFC卡片直接訪問，歐洲版充電地圖也已經投入使用。截至2022年底，蔚來計劃在歐洲建成20座換電站；2023年底，這一數字有望達到120座。

此外，位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經投入使用，位于柏林的換電站也即將完工。到2025年，蔚來將在中國以外市場建成1,000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。

利好的信號是，蔚來換電模式在挪威市場被認可。

據英國《金融時報》報道，“鑒于電池成本大約占到一輛電動汽車價格的三分之一，蔚來BaaS模式（向車主出售不含電池所有權的汽車，并讓他們有租用電池的選擇）將使其擁有比競爭對手更大的市場。自去年9月蔚來開始在挪威銷售汽車，約95%的當地用戶選擇了租用電池?！?/p>

另外，雖然蔚來表示并無“殺入對手大本營的陰謀”，但在智電化領域，目前自主品牌相較于歐洲老牌車企確有一定的技術優勢。

乘聯會秘書長崔東樹認為：“老牌車企電動化和智能化技術還有很大提升空間，而且智能化的產業體系還沒有得到有效建立。同時，俄烏沖突帶來歐洲資源成本的大幅上升，也對這些車企造成不利影響，自主品牌有很好的機會來獲得巨大的市場?！?/p>

車云小結：

雖然目前中國汽車品牌出口勢頭良好，但是遠征海外前路漫漫，無論是蔚來還是其他自主品牌來說，在海外的銷售還未達到規模效應。在這種背景下，蔚來通過“輕擁有重使用”的“訂閱”方式進入歐洲四國，讓當地市場有了更多了解蔚來的機會，同時，智能化的產品、服務體驗，以及高于BBA的租用價格，相當于是向汽車“王國”德國輸入了新汽車時代的價值觀。

當然，蔚來汽車同樣面臨挑戰，雖然“訂閱”模式適配當地的商用市場需求，但有分析指出，租賃模式在歐洲盛行的一大原因是車企與其他企業用戶和租車公司之間的合作關系。蔚來要通過“訂閱”模式打通德國與歐洲市場，需要在渠道層面盡快“破冰”。