特斯拉：我漲了，你們跟不跟？|獨家焦點

在年初開啟降價潮后，特斯拉想要再次成為漲價路上的首家車企。

特斯拉先是在5月2日官宣旗下Model 3和Model Y兩款主力車型所有配置漲價2000元，隨后在5月5日又對Model S和Model X動刀，兩款高端車型所有配置漲價1.9萬元。

這樣的價格變動不僅打破了消費者們對特斯拉繼續降價的幻想，更是打了友商們一個措手不及：降價跟進了，漲價跟不跟？

【資料圖】

但實際上，特斯拉此次漲價并非完全難以預料，不論是公司高管的暗示，還是突然下滑的財務數據都預示了特斯拉這輪漲價的動作，并且一向不按常理出牌的特斯拉未來或許還將再次調價。

而國內廠商們在經過一季度價格戰洗禮之后，也都不再被特斯拉的動作所干擾，畢竟眼下比起價格波動，亟待要解決的是消費者高漲的觀望情緒。

不論漲價還是降價，提升性價比還是推出限時優惠政策，如何破局，刺激消費需求才是首要目的。

特斯拉漲價勢在必行

特斯拉此輪漲價，其實早就有跡可循。

首先便是特斯拉對外事務副總裁陶琳的暗示。從2月到4月，隨著特斯拉在北美、歐洲及香港等地多次實行降價措施，讓大陸地區的消費者紛紛猜測特斯拉仍有很大可能在大陸地區進行第二輪降價措施。

對此，陶琳曾在4月14日在個人微博中分享過一組Model 3/Y兩款車型共計五個配置的全球售價對比圖。彼時，特斯拉中國地區車型五款配置的價格均是其全球市場的最低售價，比各自類別中第二低的價格還要便宜3.6%-13.03%不等。

不難看出，陶琳此舉意在回應當時流傳的特斯拉即將再次降價的傳言：特斯拉大陸地區的價格已經觸底。

此外，特斯拉施行漲價措施最重要的線索，也是最主要的原因便是其利潤率。2023年第一季度，特斯拉的營運利潤率、單車毛利率、凈利潤等重要盈利能力指標均出現大幅下滑，其中凈利潤同比下滑了24%，總體毛利率和單車毛利率更是一朝回到解放前，退步到了2020年左右的水準。

可以看出，全球大規模降價的舉措已經對特斯拉引以為傲的盈利能力造成了極大負面影響。

此前，根據海豚投研數據顯示上游鋰礦價格每下跌20萬-30萬元/噸便能夠為特斯拉帶來1200美元/輛的生產端成本降幅，眼下鋰礦價格已經停止下跌，甚至近期還有小幅回升。

在原材料價格停止下跌的前提下，特斯拉如果想要挽救自身盈利能力下滑的頹勢就勢必需要通過其他方式提升利潤空間。但特斯拉通過改變原材料選取、調整升級產線等方法也無法在短時間內為其帶來可觀的降本效果，由此一來，漲價便成為了必然的選擇。

回顧特斯拉第一季度以來在全球范圍內的數次調價行為，雖然給自家財務數據造成重創，但也可被視為勉強可以接受的“短痛”，畢竟降價所帶來的訂單儲備是貨真價實的。

馬斯克曾在投資者日和一季度財報電話會上強調，降價所帶來的訂單增速遠超過特斯拉的生產速度。具體到數據來看，有業內人士稱，在降價后的兩個月內，特斯拉在大陸地區的新增訂單便已經超過5萬筆。

根據特斯拉產銷數據分析師TroyTeslike給出的數據顯示，特斯拉全球范圍內的訂單儲備量在2022年12月底到達低谷，為7.4萬筆。而在開啟降價潮后，截至今年3月底其訂單儲備已經逐步攀升至10萬筆以上，降價促銷效果十分顯著。

特斯拉全球訂單儲備量變化 來源：TroyTeslike推特

截至今年4月15日，特斯拉中國地區的訂單儲備一直保持在1.1萬筆以上，其中1月份的訂單儲備是2022年12月的近5倍。而調價更為頻繁的美國市場則更為夸張，其訂單儲備一度達到近7萬筆。

但降價不是萬能的，這樣的做法可以在短時間內攬獲大筆訂單，但時間拉長便會有后勁不足的問題展現。TroyTeslike表示目前特斯拉的全球訂單儲備已經降至7.2萬筆，是近一年以來的最低點。

目前擺在特斯拉面前的有兩個選擇：一是從眼前的訂單量出發，繼續降價，二是考慮更加長遠的未來，既然降價措施后勁不足的問題已經顯現，不如逆勢漲價先保住利潤空間。

另一方面，在市場的觀望情緒中，漲價或許也會在某種程度刺激需求，打破持續降價的預期。

不過從特斯拉過往的十天三漲，以及多輪降價來看，價格始終會根據訂單量、成本等因素處在動態變化中。

從幅度來看，Model 3/Y兩款主力車型的漲幅僅為2000元，在漲價后仍比年初未降價時的價格便宜2%-13%不等。也就是說，2000元的漲幅還不足以讓特斯拉的財務數據重歸往日雄風，出于這一點考慮，特斯拉或將繼續調價。

換一種角度來看，此次漲價或許也是為了提升未來的降價空間。一位業內市場經理表示，特斯拉此舉可以理解“漲退潮”，像退潮一樣在產品更新換代前先逐步把價格提升上去，實際上是為了漲潮做準備：正式換代后再把價格打下來，“前期先漲價2000元，后續再降5000元，實際上則是降價3000塊錢，對于廠商而言也能獲取更高利潤率。”

目前新款Model 3上市在即，新款Model Y的諜照也陸續流出，有特斯拉上海臨港超級工廠的員工表示，新款Model 3將于今年第三季度在工廠投產。

兩款車型的更新換代已經近在眼前，在新車型正式上市之際，特斯拉勢必也會有相應的動作。

友商們沒有回頭路

1月份，在特斯拉官宣對Model 3/Y兩款主力車型進行2萬-4.8萬不等的降價后，問界、小鵬、埃安等一眾友商紛紛選擇跟進降價措施，即便強調堅守價格區間底線的理想也通過取消空氣懸架，推出新配置的方式進行著變相降價。

而現在擺在各位友商面前的選擇題則是特斯拉漲價后，跟還是不跟？多位業內人士對此都表達了否定的答案：絕對不能跟。

一方面，特斯拉降價策略針對的是Model 3/Y兩款上市已久，且即將改款的老車型。這導致特斯拉即便現在面臨訂單后勁不足的問題，由于車型改款節點臨近，其仍有一定容錯率：即使老款Model 3/Y訂單持續下滑，但儲備量只要足夠支撐到該款車型上市即可。

而國內一眾廠商施行價格戰的對象，除了老款車型以外還有不少是新車，如比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版、小鵬P7i、極氪X、飛凡F7等，這些新車都給出了極具誘惑力的定價來吸引訂單，如果在此時跟進特斯拉的漲價策略，于情于理都師出無名，并且還會敗壞品牌口碑對后續訂單量及轉化率造成負面影響。

另一方面，一季度過于慘烈的價格戰也讓終端消費者們的觀望情緒逐步高漲，有新勢力銷售策略經理透露自家大定訂單的厚度自1月以來就在不斷削減，此外甚至小鵬、哪吒等不少車企一季度銷量出現了同比下滑的情況。

可以預見的是，如果其他友商們在此時盲目跟風再次漲價，則會進一步加劇消費者的觀望情緒。

華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東曾在上海車展期間復盤問界的降價行為，其認為問界跟風降價是一個錯誤的決策。有知情人士也透露，余承東本人很后悔推出降價政策，“打價格戰無異于殺雞取卵，沒有出路。”

所以主機廠們眼下要解決的并不是漲價與否的問題，而是如何破局，消除消費者群體中的觀望情緒。

尋找破局之法，各家則有各家的路子。

余承東和問界選擇不再在價格和銷售策略上做文章，轉而腳踏實地，提高自身產品力。于是智駕版問界M5順勢而出，不僅將此前問界M5智能駕駛系統（采用博世方案）、智能泊車（采用縱目科技方案）分離的智駕體驗合二為一，還推出了可以在城區落地的L2+輔助駕駛功能ADS 2.0，上述知情人士也透露目前問界專注提升產品競爭力，“未來將很難再看到問界有降價的動作，可能大部分車企都不會再降價了。”

與問界不同，理想和蔚來則在銷售策略上有更多的“后招”。其中，蔚來此前曾公布了增量領航輔助駕駛系統NOP+的收費政策，并調整了充換電相關權益政策進行變相“漲價”。

不難看出，蔚來正是打算利用消費者“買漲不買跌”的心理，在自家產品新老交替的真空期盡可能攬獲更多訂單來順利過渡，蔚來聯合創始人兼總裁秦力洪也直言“想買蔚來但還在觀望的消費者們，就差臨門一腳了就趕緊（下訂）吧。”

蔚來通過調整權益政策刺激需求 來源：蔚來

此外，理想則意圖通過新銷售政策，給還在觀望的潛在用戶群體更多確定性。3月13日，理想推出了90天保價政策，稱在3月11日至3月31日期間購車的用戶，自定購日(含)起90天內，如果所購車型的官方售價發生降價情形，理想汽車承諾將主動返還差價。

從結果來看，毫無疑問理想保價政策是應對價格戰最成功的后招之一，其3、4月份的交付量均超過2萬輛。而問界M5智駕版剛上市不久，蔚來的限時權益政策也并未結束，兩家的方法能否刺激用戶也仍值得拭目以待。

在經歷過一季度慘烈的價格戰后，顯然各友商也都在尋找有效刺激需求的方法。但不可否認的是，特斯拉靈活的價格變動，就像一條鯰魚一樣，時刻擾動著新能源市場的定價體系。

在一位從事新勢力銷售策略的從業者看來，一方面由于特斯拉具備較大的品牌影響力和銷量規模，其已經成為市場價格錨點，導致很多產品的定價都會參考特斯拉，

另一方面，特斯拉的基因和品牌基調中缺乏豐富的量價調控措施（限時優惠、展車折扣等），“特斯拉采用的是最直接的量價杠桿，所以會頻繁調價，這點大部分消費者也都默認接受了。”

一位跨界巨頭的前GTM負責人則將特斯拉頻繁調價的行為比作賽車策略，“特斯拉位列第一位，偶爾踩下剎車，或變道并不會影響到其排名，所以在價格戰中便顯得十分主動。”

但這并不意味著國內車企再被特斯拉牽著鼻子走，上述從業者認為直接降價和通過政策靈活調控只是車企刺激終端市場不同的方式，“頻繁調價更為直接，但會對品牌形象造成影響。新勢力必須時刻關注消費者的情緒波動，所以蔚小理們會采用相對溫和的方式（推出優惠政策）來刺激需求。”

所以，不論是降價還是保價，是權益退坡還是提升產品力，都是車企們應對消費者觀望情緒的眾多方法之一。在消費需求仍沒有明顯回暖之前，沒有退路可選的主機廠們也仍需要想盡一切辦法爭取更多市場份額。