電商賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈 6.18薅羊毛游戲背后的時(shí)間陷阱

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已至，行業(yè)紅利幾乎被分食干凈，活躍用戶的爭(zhēng)奪不久后面臨見頂危機(jī)。同等條件下想要提高競(jìng)爭(zhēng)力，除了在新增用戶領(lǐng)域廝殺，有效運(yùn)營(yíng)既有用戶自是重頭戲的一部分。

15分鐘能做什么?

北京的非全日制從業(yè)人員最低時(shí)薪24元，15分鐘可以掙出6塊。根據(jù)網(wǎng)友計(jì)算，在淘寶平臺(tái)做618任務(wù)的時(shí)薪是0.13元/工時(shí)，15分鐘能薅出來(lái)的羊毛不過(guò)區(qū)區(qū)3分錢;陸玖財(cái)經(jīng)親身實(shí)驗(yàn)京東618，今年的形式是領(lǐng)金幣瓜分20億，15分鐘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以完成平臺(tái)任務(wù)，盡管有人保證“保底五六十元”，但從五月開始，到六月結(jié)束，給東哥打工的月薪不過(guò)百元，實(shí)屬不值。

(公式截圖)

官方數(shù)據(jù)顯示，疫情前的天貓618狂歡日零點(diǎn)開啟僅15分鐘，淘寶直播帶動(dòng)的成交就突破了億元大關(guān)。如今消費(fèi)回暖，天貓官宣618第一個(gè)小時(shí)1700個(gè)品牌成交額超越去年全年;京東表明IPhone、小米分別在5秒和5分鐘后成交額破億;蘇寧開門紅當(dāng)天0-1點(diǎn)，大家電品類互聯(lián)網(wǎng)訂單銷售同比增長(zhǎng)92.1%。

用戶一端，知乎用戶“無(wú)知之人”在“如何看待2021年淘寶618【天貓618超級(jí)星秀貓養(yǎng)貓瓜分十億】活動(dòng)”的問(wèn)題下回答，每天30分鐘基本可以將支線任務(wù)完成，“總體感覺(jué)還不錯(cuò)，如果有兩臺(tái)手機(jī)的話，一邊刷抖音一邊點(diǎn)一點(diǎn)完全不影響”。

但同樣一個(gè)問(wèn)題，另一位知乎用戶則在痛斥“有這個(gè)時(shí)間，就算撿垃圾和送外賣甚至搬磚或者找任何一份工作都比這個(gè)強(qiáng)!”微博、小紅書等社交平臺(tái)上，與后者類似的聲音比比皆是，商家、消費(fèi)者、圍觀群眾都在詬病購(gòu)物節(jié)的玩法復(fù)雜而戰(zhàn)線漫長(zhǎng)等問(wèn)題。

電商平臺(tái)的各類玩法之下，我們似乎只能在金錢與時(shí)間中艱難二選一。

01

平臺(tái)需要用戶的時(shí)間嗎?

2021年各大企業(yè)已經(jīng)證實(shí)，現(xiàn)在不是追求盈利的時(shí)代，資本市場(chǎng)愿意為活躍用戶的增速買單，因?yàn)槟且馕吨邢胂罅Φ奈磥?lái)和之后更高的營(yíng)收。

電商領(lǐng)域里，拼多多的活躍用戶數(shù)拔得頭籌，2021Q1財(cái)報(bào)顯示年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.24億，較上一年同期凈增1.96億。剛被拼多多超越的阿里，2021第一季度財(cái)報(bào)證明其年度活躍消費(fèi)者用戶共8.11億，同比增加0.85億。新業(yè)務(wù)虧損80.4億元的美團(tuán)在資本市場(chǎng)仍獲認(rèn)可，靠的便是一季度就拉新5900萬(wàn)的新增用戶，2020年全年美團(tuán)的新增用戶只有6000萬(wàn)，三個(gè)月內(nèi)幾乎完成一整年用戶增量，資本的看好無(wú)可厚非。

根據(jù)抖音電商總裁康澤宇自述，抖音布局電商的優(yōu)勢(shì)在于超過(guò)6億的日活躍用戶，這代表他們擁有國(guó)內(nèi)最多的創(chuàng)作者，最完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系。《抖音生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”的抖音電商模式會(huì)將用戶、達(dá)人、商家緊密聯(lián)系，形成抖音的“用戶、達(dá)人、商家、機(jī)構(gòu)服務(wù)商、平臺(tái)”新生態(tài)。

這一切都證明，巨頭們已經(jīng)意識(shí)到活躍用戶的重要，但互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已至，行業(yè)紅利幾乎被分食干凈，活躍用戶的爭(zhēng)奪不久后面臨見頂危機(jī)。同等條件下想要提高競(jìng)爭(zhēng)力，除了在新增用戶領(lǐng)域廝殺，有效運(yùn)營(yíng)既有用戶自是重頭戲的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寶貴的不是其他，是用戶注意力。可再怎么算，一位用戶能貢獻(xiàn)的停留時(shí)長(zhǎng)最多也不過(guò)是24小時(shí)，此消彼長(zhǎng)中，平臺(tái)能夠搶占的目光越多，越有機(jī)會(huì)提升營(yíng)銷黏性，越方便護(hù)城河的建造。互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍認(rèn)為，電商平臺(tái)設(shè)置復(fù)雜規(guī)則的原因無(wú)非是博得用戶的長(zhǎng)留存時(shí)間，“留存時(shí)間并非意味著用戶在頁(yè)面的盲目停留，而是讓更多的推薦商品，有機(jī)會(huì)進(jìn)入用戶的視線，客觀上增加轉(zhuǎn)化率。”

一位電商平臺(tái)從業(yè)者告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“預(yù)售本質(zhì)上是一種對(duì)淘寶更有利的策略，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了但參與進(jìn)來(lái)的人形成的傳播效果更好了，初期參與的人在后期的參與深度也提升了。”他認(rèn)為“預(yù)售活動(dòng)會(huì)把5月最后一周的流水算入6月，對(duì)淘寶和商家基本上是朝三暮四的區(qū)別，可能的好處應(yīng)該是讓搖擺人群提前確定下來(lái)和占用核心顧客的關(guān)注度”。

楊劍提出，電商平臺(tái)的消費(fèi)者，相比傳統(tǒng)場(chǎng)景下更喜歡逛著買，“這一方面是平臺(tái)便利性帶來(lái)的，另一方面也是電商培養(yǎng)的用戶習(xí)慣之一，刺激消費(fèi)的手段之一”。

抖音首屆電商生態(tài)大會(huì)上，康澤宇傳達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，他指出抖音內(nèi)部對(duì)新電商形態(tài)的看法是“興趣電商”，核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，像是漫無(wú)目的地逛街，看到什么喜歡就買。參照康澤宇預(yù)測(cè)，這部分GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

02

拉新與留舊

CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證實(shí)，今年一季度，拼多多年活躍買家同比增長(zhǎng)4.49%，是近兩年來(lái)的最低值;阿里一季度的移動(dòng)月活躍用戶達(dá)到9.25億，逼近手機(jī)網(wǎng)民總數(shù);京東Q1活躍用戶數(shù)近5億，與美團(tuán)處于同一量級(jí)，二者的選擇也十分相似，都布局下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋面。

除了用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)放慢以外，企業(yè)的獲客成本也逐漸升高。以各家財(cái)報(bào)粗略計(jì)算，美團(tuán)72億銷售及營(yíng)銷開支換5900萬(wàn)用戶，獲客成本約為122元/人;拼多多130億營(yíng)銷費(fèi)用，Q1新增3580萬(wàn)用戶，獲客成本約為363元/人;阿里的251.5億營(yíng)銷費(fèi)用，新增用戶3200萬(wàn)，獲客成本約為785元/人;京東70億營(yíng)銷費(fèi)用，新增用戶2790萬(wàn)，獲客成本約為251元/人。

對(duì)比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，用戶拉新成本與既有用戶數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān)態(tài)勢(shì)。體量越大，待開辟市場(chǎng)份額相對(duì)越少，單純燒錢獲客的時(shí)代即將過(guò)去，行業(yè)天花板總要到來(lái)，新的打法被提上日程，那就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

疊貓貓、種樹林、蓋高樓……這些動(dòng)不動(dòng)就消耗掉十幾分鐘的游戲，是平臺(tái)們做出的留客措施，畢竟比起純燒錢搞補(bǔ)貼，數(shù)額不定的優(yōu)惠券成本還低許多。楊劍認(rèn)為：“越容易得到的折扣，越不會(huì)珍惜。花費(fèi)一定時(shí)間和精力才能得到的折扣，一定程度上能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理暗示，來(lái)之不易，要珍惜。”

就像一度火爆全網(wǎng)的刷視頻賺金幣，618購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)本質(zhì)上都是時(shí)間經(jīng)濟(jì)，用戶付出時(shí)間換取券碼，商家讓度利潤(rùn)換取多銷，失衡點(diǎn)在于時(shí)間越給越多，優(yōu)惠卻越玩越少。知乎用戶“情長(zhǎng)紙短”表示，“不好好做升不到滿級(jí)，最后三個(gè)紅包可領(lǐng)金額有51.3元。換而言之，大頭在后面，升不到滿級(jí)太虧。”

當(dāng)然，也有很多人參與618不完全是受薅羊毛的欲望促使。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者汪良(化名)表示，除了“羊毛黨”，高凈值人群也會(huì)高度關(guān)注618一類的購(gòu)物節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)，原因是各個(gè)行業(yè)都將推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化，前瞻意識(shí)領(lǐng)先的大佬們需要終身學(xué)習(xí)，比如到電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的游戲中領(lǐng)悟精華然后運(yùn)用到自己的商業(yè)版圖中。

對(duì)618這場(chǎng)時(shí)間交換賽有怨言的不止是用戶。淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)希希(化名)告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“新規(guī)則解釋得不到位，弄得商家和顧客都很暈，很多商家參加過(guò)很多次還是設(shè)置錯(cuò)誤。比如說(shuō)預(yù)售支付分定金和尾款，很多商家活動(dòng)開始后才知道定金也參加尾款時(shí)的滿減活動(dòng)，導(dǎo)致讓利過(guò)度;顧客這邊也是下單的時(shí)候看到商家的到手價(jià)，但尾款以原價(jià)形式在購(gòu)物車和結(jié)算頁(yè)面展示，很多顧客完全沒(méi)有獲取到定金和尾款都參加滿減的信息。”

當(dāng)陸玖財(cái)經(jīng)將店主們對(duì)618“馬拉松式促銷”的比喻傳達(dá)給阿里公關(guān)后，對(duì)面回應(yīng)“這個(gè)時(shí)間節(jié)奏不是我們創(chuàng)造出來(lái)的，得去問(wèn)問(wèn)京東。”

03

電商賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

抖音、快手、美團(tuán)、滴滴……試圖進(jìn)軍電商的企業(yè)越來(lái)越多，站在風(fēng)口豬都能飛的時(shí)代已然逝去，大廠們都在追求多線發(fā)展，各項(xiàng)全能。

在其他賽道擁有優(yōu)勢(shì)的公司正在電商領(lǐng)域?qū)ふ倚碌陌l(fā)力點(diǎn)，這對(duì)始終專注電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)大威脅。定位下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意已成紅海，如何在穩(wěn)住原有版圖的基礎(chǔ)上開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，不希望顧此失彼的企業(yè)各出奇招，京東打怪獸、淘寶養(yǎng)貓貓、抖音作戰(zhàn)直播，初衷都是如此。

楊劍告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“電商平臺(tái)對(duì)于玩法，也在相互攀比。這些玩法也許是個(gè)好的創(chuàng)新，但也并非完全站在消費(fèi)者和平臺(tái)角度，這是一種潛移默化的心理，當(dāng)然，也可以說(shuō)是電商平臺(tái)對(duì)于新興玩法的試錯(cuò)過(guò)程。”

盡管淘寶和蘇寧方面都表示平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)期間會(huì)提供相應(yīng)的支持，例如蘇寧家樂(lè)福與雀巢、伊利等快消企業(yè)合作搭建的一站式購(gòu)物區(qū)域;淘寶面向天貓、淘寶特價(jià)版、天貓國(guó)際的所有商家降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。但在希希眼中，購(gòu)物節(jié)一類活動(dòng)中，商家仍然無(wú)錢可賺，平臺(tái)、消費(fèi)者也都不是受益方。“從商家角度，購(gòu)物節(jié)不斷提升讓利準(zhǔn)入門檻會(huì)讓許多的商家逐漸退出或者被迫漲價(jià)。淘寶商品價(jià)格基本減去了中間商的利潤(rùn)，可縮減的空間很有限。比如家具行業(yè)，因?yàn)?%的天貓抽成影響太大，除了頭部商家大部分家具店都不愿意做天貓。”

某種意義上來(lái)說(shuō)，復(fù)雜購(gòu)物節(jié)是平臺(tái)的威壓，也是強(qiáng)權(quán)的無(wú)奈。希希表示：“平臺(tái)利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越多地在競(jìng)爭(zhēng)中消耗掉，對(duì)利潤(rùn)的要求也會(huì)越來(lái)越高。商家需要在推廣和活動(dòng)讓利、工廠生產(chǎn)成本和原料價(jià)格變動(dòng)、售后保障和服務(wù)中間做平衡，預(yù)留的利潤(rùn)比例基本是捉襟見肘，除了頭部品牌有流量紅利，大部分淘寶商家其實(shí)沒(méi)有很多收益。商家服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越透明，加上不斷有老板攜投資入場(chǎng)和破產(chǎn)出場(chǎng)，顧客其實(shí)一直都有選擇權(quán)，手里錢的購(gòu)買力并沒(méi)有降低，而平臺(tái)和商家處于激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)很難從經(jīng)營(yíng)里抽出來(lái)。”

盡管如此，楊劍仍然認(rèn)為購(gòu)物節(jié)時(shí)間太長(zhǎng)、規(guī)則繁復(fù)的現(xiàn)狀不會(huì)輕易改變。“一定的消費(fèi)范圍或者群體，肯定會(huì)發(fā)生審美疲勞的現(xiàn)象。但發(fā)生大范圍、普遍性的反感，應(yīng)該可能性較小，因?yàn)橄M(fèi)是一種不可避免的行為。這種現(xiàn)象結(jié)束的時(shí)間，取決于給電商平臺(tái)帶來(lái)的利益。如果沒(méi)有政策介入，可能會(huì)通過(guò)一種自然的市場(chǎng)選擇來(lái)結(jié)束。”楊劍這樣告訴陸玖財(cái)經(jīng)。

04

陸玖評(píng)論：真正的王牌還是產(chǎn)品

電商領(lǐng)域的用戶需求其實(shí)不難滿足，多快好省，這幾個(gè)維度任選兩個(gè)做到拔尖就能獲得青睞。拼多多的發(fā)家關(guān)鍵詞是“省”，京東的好評(píng)關(guān)鍵詞是“快”，“萬(wàn)能的淘寶”關(guān)鍵詞是“多”，各花入各眼的當(dāng)下，守正出奇的前提是保持好優(yōu)勢(shì)，然后再不停地求索“好”與“更好”。

促銷活動(dòng)是錦上添花，品控、售后、物流、供應(yīng)鏈等才是基礎(chǔ)。618設(shè)計(jì)的諸多任務(wù)不過(guò)是為了爭(zhēng)搶用戶的注意力，通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容和紅包激勵(lì)換取用戶時(shí)間，同時(shí)又以用戶為籌碼，與品牌方交易廣告和傭金。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一切的節(jié)省，都是時(shí)間的節(jié)省;一切的經(jīng)濟(jì)，最終都?xì)w結(jié)為時(shí)間經(jīng)濟(jì)。”

但事實(shí)上，618消磨用戶時(shí)間的同時(shí)，也在透支用戶的耐心，挑剔的消費(fèi)者很可能不再選擇留守，而是就此出走。

電商真正需要的是極致的好產(chǎn)品，用來(lái)把生意做大做久，把用戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲。靠“清楚規(guī)則、搶紅包、付定金、領(lǐng)津貼、結(jié)尾款”這一系列流程強(qiáng)留用戶不是長(zhǎng)久之舉，消費(fèi)者們?cè)诙唐趦?nèi)或許無(wú)法改變現(xiàn)狀，不過(guò)長(zhǎng)此以往，結(jié)局不會(huì)太美。

不過(guò)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這可能也是一場(chǎng)開始就無(wú)法停下的博弈。消費(fèi)者日趨冷靜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局，長(zhǎng)江后浪推前浪的危機(jī)感不會(huì)輕易消散。拿不出更有誘惑力的方案，隨波逐流總是個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的選擇，從默認(rèn)規(guī)則的那天起，就很難再忍痛摁下暫停鍵。

楊劍提出：“無(wú)論是從時(shí)間、規(guī)模、銷售額看，現(xiàn)在好像都在不斷地刷新瓶頸，但如果沒(méi)有新的方式和維度出現(xiàn)，滯漲是一定會(huì)出現(xiàn)的。我個(gè)人認(rèn)為，這種促銷方式會(huì)長(zhǎng)期存在，但時(shí)間、規(guī)模可能會(huì)逐步遵從理性和市場(chǎng)規(guī)律。”

如果618越來(lái)越像個(gè)鬧劇，那這場(chǎng)戲的終結(jié)篇，也是時(shí)候上映了。(周游)