對話 Wish CEO：競爭固然重要，而我們更需要關注自己

無論從哪個角度來觀察，Wish 都是一家特殊的公司。

這家總部在舊金山的公司，核心用戶卻從不是硅谷所代表的那些精英人群；這家服務歐美最基本面人群的公司，靠的一直是中國的供應鏈和商家；這家在今天面臨激烈競爭的公司，是很多前沿理念的提出者，比如移動端原生的電商，比如推薦引擎算法在電商里的應用，比如興趣電商的雛形等。

現在，它還有一個 " 身份特殊 " 的 CEO ——嚴峻（Joe Yan），他既是 Wish CEO，同時也是 GGV 的運營合伙人。雖然他強調自己現在所有時間都投入在 Wish 身上，但這種雙重身份在互聯網企業里并不多見。

(資料圖片僅供參考)

4 月底我在 Wish 的上海新辦公室見到嚴峻。他帶著管理層一起從舊金山總部來到上海和員工一起辦公，密集的拜訪了很多中國商家，并第一次和中文平臺做了幾次對話。

這樣的節奏對嚴峻來說并不陌生，嚴峻幾乎直接經歷了中國跨境電商的發展全過程，在過往的職業生涯中，嚴峻先后在中美多家互聯網大廠擔任高管，負責過從零開始的中國市場戰略，從運營到商家再到生態建設都有一手的管理經驗，在企業歷練后他加入 GGV（紀源資本）任運營合伙人至今。

在 2022 年 9 月擔任 Wish 的 interim CEO 后，今年 2 月嚴峻正式出任 Wish CEO。現在，這名跨境電商老兵的任務是，讓一家嘗過飛速增長滋味的互聯網公司回歸常識。

這個任務并不容易，它首先需要領頭人自己的極致理性。

在和他的對話中，你能清晰感受到他多年形成的對公司治理的理念，聽多了互聯網各種野蠻增長方式，這些思路甚至有些 " 學院派 "：公司的經營管理是門科學，它有必須重視的規律，否則會受到懲罰，一切需要用更健康和長遠的目光來看——一個長期主義者。

這種回歸理性的努力，也與今天跨境電商逐漸白熱化的競爭形成鮮明對比，進而讓 Wish 的另一個特殊之處再次被加深——它是少有的被很多人用一家中國公司來理解的硅谷公司，這家公司總是被人們說成 " 美國拼多多 "。顯然，這樣的貼標簽到今天來看，更多是一種偷懶的結果。

" 我們就是 Wish，是一家有自己獨特特色的公司。" 嚴峻對我說。" 競爭固然重要，而我們更需要關注自己。"

在和他的對話中你會發現，外界其實并沒有真正了解 Wish 這家在中國跨境電商行業里舉足輕重的公司。而這也是嚴峻和他的管理團隊正在努力做的事情，他要讓這家公司做好自己，也希望讓中國的跨境賣家和供應鏈們重新認識 Wish。

轉型的決定很艱難，但必須做出改變，也是在對的時間做出改變

Wish 圖標、字體、配色改版后的應用標志，圖源：Wish

品玩：您是去年 9 月成為 interim CEO，今年 2 月正式成為 CEO，可以跟我們講一下當時接受這個角色的過程嗎？

嚴峻：其實我和 Wish 的緣分不止是這一次，在 2020 年我短暫的加入 Wish，但中間因為家庭原因和疫情原因，待得很短暫。當時加入就是因為跟 Wish 的董事會以及投資人一直比較熟悉。

這段短暫經歷也留下遺憾，就是覺得其實這個事兒可以做得更好。后來在新加坡加入 GGV，有一部分工作就是在支持 Wish。直到去年 9 月，Wish 需要有一個人站出來來承擔 interim CEO 的位置，董事會和我也有過溝通，我對 Wish 比較熟悉，跟現有的管理團隊也打過交道，彼此都有一定的信任，所以當時找到我。

品玩：為何決定接受這個職位？之前你提到這里面很重要的是你自己對 Wish 在做的事情是相信的。

嚴峻：對，你提到的這點很重要。對我個人而言，第一件事就是我自己相不相信它這個業務模式，我們在講 Wish 在轉型，我個人是篤定有非常大機會轉型成功。第二點很重要的是團隊，作為總部在舊金山的全球化公司，我的團隊非常多元化，放眼全球電商公司都是一個非常不錯的團隊。因為要成為全球化公司，人才儲備非常重要。

所以當時做決定沒有花太長時間。

品玩：這還是很有意思的，您和人們比較熟悉的所謂的職業經理人身份還是很不同的。

嚴峻：對，這個我自己也體會很深。你從外部去找一個職業經理人跟我當時加入的區別在哪里？第一點，我其實有足夠的時間在之前就對這個公司已經有很好的了解，與核心團隊有一定的信任基礎，這會讓我進入角色速度更快。第二點是當一家公司要轉型，很多大的舉措是需要公司里以及董事會的支持，而在這上面我覺得我是占了一些優勢的，這很不一樣而且非常關鍵。

品玩：那這個轉型具體指什么？

嚴峻：我們圍繞三件事情去做轉型。第一件事是如何改善用戶體驗，這對 Wish 來說尤其重要。因為歷史上去看 Wish 的話，我們其實已經在十幾年時間里沉淀下來很多的用戶，但是期間也存在流失的情況。這里很重要的就是用戶體驗亟待優化，我覺得這個是首要要做的事情。

第二件事是商家端，供給側，如何改善和商戶的關系。我們是第三方的電商平臺，marketplace，我們自己不擁有庫存，所有的供給端來自于商戶，那么我們怎么加深跟商戶之間的聯系，我覺得我們其實也是有空間可以改進的。

第三就是去持續提升整體的運營效率。它包含很多方面，首先是單位經濟模型這件事情，整個用戶增長過程中怎么能更好地去提升效率，第二是諸如物流方面，我們不擁有任何大型的物流資產，但我們提供相應的一些物流方案，和很多合作方一起建立了一張完善的物流網絡，那么如何提升物流網絡的運營效率？如何在提速的情況下成本依然可控。

品玩：為什么是這三件事情？

嚴峻：很重要的一點來自 Wish 的過往。看 Wish 的歷史的話，早期，尤其是 13、14 年之后，在移動互聯網的紅利里，Wish 有一個很大的發展。第一點，我們是第一個在移動端發力的電商公司，把算法技術應用在上面，當時公司的技術基因很好的匹配了紅利。

另一個就是當年移動端的獲客成本比起今天便宜很多。

品玩：黃金時代。

嚴峻：對，黃金時代，用戶增長方面很好的紅利期，當時可以在一段時間里把用戶規模就做到相應的一個基數。

第三個就是那會兒正好是中國跨境電商起來，整個中國的跨境供應鏈供給真的是在一個蓬勃發展的階段。這幾件事情糅合在一起，完美的形成了 Wish 的商業模式。簡單來說，就是希望真正意義上我們能提供和其他平臺不同的差異化。

它具體體現在兩個價值主張，一是我們要圍繞性價比去做，這個定位直到今天也非常清楚，這也是跟中國供應鏈契合的點。第二是希望讓購物體驗建立在個性化的逛（discovery）的基礎上。當時更多電商是把 PC 網站復制到移動端。

品玩：背后流量分配的邏輯沒有變，還是那些邏輯。

嚴峻：對。當時找到的兩個差異化到現在也沒有變，但第一個價值主張關于性價比這件事情，我覺得我們當時可以做的更多。很大的一個點就在于品控，商品供給端的質量控制上有很大的提升空間。

那個時候發生了一些我們不期望發生的事，部分商家出現價格競爭。這最終會形成什么？就是形成商家端整個利潤會變薄，最后的結果是商品質量會變差。坦白說，這個是我覺得我們做的不夠好的地方。其實對于一個電商平臺，它的市場機制就是圍繞怎么去激勵好的行為，然后打擊一些不好的行為。但當時其實我們在處理部分無序競爭的事情上沒有做的非常好。那這件事情如果日積月累，經過一段時間以后，就會發現你在跟用戶之間的信任上面其實就產生了一些問題。我們覺得這個時間必須及時改進。如果再不做的話，其實這個情況就是會惡化。

如果看我們的用戶體驗調研，其實一直以來用戶有兩個最大的痛點。第一就是商品的質量還有提升的空間，第二就是覺得物流太貴跟時間不確定，我們就是圍繞解決這兩個痛點來做這些事情。

品玩：其實就像最近幾年全世界很多互聯網公司一樣，當增長看起來理所應當觸手可得，有些東西就忽視了。

嚴峻：我覺得互聯網或者說科技行業比較有意思的一件事就是說，可能每一個三年，每一個五年，他處在的那個環境都不是很一樣。所以你很難往前看三到五年，也很難回頭再去看 三到五年。

品玩：都很難理解。

嚴峻：對，很難理解。其實有它的時代的這個特色在里面，可能今天回頭看你會奇怪說，唉，為什么當時沒有做這個？但放到那個環境下，那個決定你很難說它是對跟錯。

但我還是要承認，今天回頭看有些東西我認為其實可以做得更好。往往在一個高速成長的過程中，有的問題可能相應會被掩蓋掉，大浪褪去的時候你可以看得更清楚。但還是那句話，我覺得今天對于這家公司來說，時間并不晚，而且其實是一個對的時間去做這些事。

品玩：內部用哪些指標來評判轉型推進的情況呢？我看到此前提到包括準時送達率在提升，轉化率有提升，退貨率降低了。

嚴峻：我們復盤（review）的頻次是非常高的，是動態在看。你剛才提到那幾個指標，包括準時的妥投率，門到門的整體天數，物流的妥投天數，還有訂單取消率、退款率。這些東西是非常直觀的指標體現用戶滿意度，尤其后兩個指標，已經有了非常大的提升。核心的數據我們要把它盯住，來真正反映我們做的事情的成效。

走得遠、走得長、走得好的公司跟人是一樣的，要有很正的價值觀

很多時候我們習慣于關注指標，但平臺不能只關注指標，圖源：iStock by Getty Images

品玩：但外界，可能包括華爾街去看一個上市公司，還是會更多聚焦在那幾個核心指標。最近的財報里，我看到有些數據出現下滑，這些不同業務板塊和不同數據其實彼此都連在一起的，比如用戶的下滑我看到給出的解釋是 21 年營銷等投放降低，而用戶下滑對商家吸引力也有影響，繼而又對研發投入有影響。甚至用戶少了，可以用來訓練算法的數據也少了。這些都是連在一起的，你要怎么選擇從哪個節點進入來破局呢？

嚴峻：這確實是個艱難的決定。

我們先講回電商的本質，它就是一個規模效應的事情，需要一定的規模才能有很好的供給和體驗。但這個規模需要是有效的規模，如果這家公司今天不盈利，還沒看到盈利模型的話，那這個規模我認為它是一個無效的模型。因為對于任何一個公司來說，你都希望你是永續經營的，你不希望這個公司做了幾年以后，有很大的規模，但是最后自我調整的空間很有限，這是一個比較現實的問題。

所以我需要一個可持續的規模，健康的規模。但其實這件事情很難，說白了就是大家都會有路徑依賴。有更容易的方法達到一個結果，反而很多基本能力上會有欠缺。所以那時候從兩個角度入手。第一個就是從現金流做考量，需要把規模主動放下來。健康的業務規模對你的現金流是有很大的幫助的。第二，如果要去修復一些事情，就要先讓這些問題暴露出來，可能是最難的問題，用時間去把這個硬骨頭啃下來。

你問它會不會有連鎖反應，會有，一定會有。

但我們從幾個方面來判斷，第一，就是我們的規模不是降到了一個非常低的一個水平，變成一個剛啟動的電商項目或者一個創業公司那樣，不是。我們依然是個不小的體量。商家端會感覺受到了些許影響。這個問題我覺得是一個主動溝通的一個過程，商家也會理解，他也希望自己的生意可以長期持續。

品玩：不是一錘子買賣。

嚴峻：對。第二就是商家也希望平臺真正能有一些引導，讓他們能夠把好的質量的東西賣出來，有好的利潤。所以這是大家能達到一致的方向。

品玩：也就是與其等被動出問題，不如我自己把控。雖然做出這個決定我會降低到一定的規模，但這個規模對于我的競爭也好，業務也好，是足夠的，而且我是自己清楚的。

嚴峻：還是回歸到一個理性的經營公司的這個理念上來。今天你能夠認知定位到你的問題，還有機會可以修復它，然后你手上還有足夠的資金，那其實這個公司你就不愁它可以有這個第二次的發展。

品玩：這些思路里已經隱約呈現出您投資人的那部分屬性。整體看來其實您的理念是更守正的，甚至有點所謂學院派的意味，然后現在 Wish 自己也認為現在是這家公司最需要守正的階段。這其實很有意思，此前有很多人提到 Wish 會用 " 美國的拼多多 " 來描述，而去年開始 Shein 和 Temu 等中國新的跨境電商平臺在美國的進展讓這個行業的競爭更加激烈。您怎么看這種守正和競爭？

嚴峻：首先，我們從來沒有對外講我們是誰誰誰，那些都是外部的評價。對我來說，我們就是 Wish，我們是一家有自己獨特特色的公司。

第二，我一直相信對于一家公司的發展來說，競爭在任何市場上都存在。但電商這個市場我一直相信它有足夠增長空間，你看全球市場幾萬億美金的市場，但它依然每年的年增長率還是非常的高。它蛋糕足夠大，不存在誰進來以后，把大家都擠開了，就完全沒有滲透空間了，成了存量競爭。

所以我一直覺得一個公司發展的好壞，競爭固然重要，但更多要關注自身。有時候你并不是被某一個競爭對手徹底打趴下，而是在重要的決策層面有自己的判斷。所以我覺得只要把這些問題考慮清楚，依照我們自身的獨特定位，在這市場上是完全可以有一席之地的。

然后你剛才講的守正，我一直覺得本身就是回歸到價值觀的一個問題。這是我自己對這個公司一直以來很大的一個要求跟期望，就是任何事情要關注長期價值。今天這個社會，尤其放眼整個全球市場，走得遠、走得長、走得好的公司跟人都是一樣的，就是你真正有一個很正的價值觀，關注長期價值，才能走得遠。而且只有你去關注長期的價值，在短期的執行上面你才不會走偏，這不矛盾。

Wish 更需要關注自己

Wish 主打核心品類，并關注品類質量，圖源：App Store

品玩：您一直在跨境電商領域，經驗豐富，現在有個很有意思的落差，一方面人們討論外貿數據的下滑，另一方面賣家又都在討論品牌化。您怎么看？

嚴峻：這很有意思。先從需求側看，海外市場我們用美國市場為例，我們看美國的一些超市里面，其實也建立了自己的渠道品牌，它自己貼牌的貨物。它已經其實不是一個傳統消費品牌，消費者為什么愿意買，因為當信任被建立以后，我買同樣品質的東西，可以花相對較少的錢，這就是一個優惠，有這個需求。

但你再去往下看一些品類的東西，其實消費者對品牌的敏感度并沒有那么大，我覺得品牌這件事情要放在不同的品類里面分開拆開來去看。

所以這個也造成在供給端，其實不管是中國的商家，還是說美國的商家，要去做自己的品牌來說的話，我覺得核心就是品牌這件事情，我個人的認定是它還是一個比較百花齊放的過程，不能只是說單一的去看，就是所有東西都拿品牌化，對吧？我覺得只要是它是有價值的，不管它是不是品牌，都能創造價值。

品玩：我們能期待有一個類似 Wish 渠道品牌的東西嗎？

嚴峻：我們今天還是聚焦在賦能商家。回歸到每個平臺的屬性上，我覺得從需求側看，大家其實在我們的平臺上還是在尋找性價比這件事情，我們希望能讓商家提供相應的東西而不是我們去做。每個公司的 DNA 是不一樣的。

品玩：另一個趨勢是，獨立站和更多的跨境商家參與者，讓中國賣家多了很多選擇，招商的競爭也會更加激烈，Wish 在招商上有什么策略？

嚴峻：我們同樣還是從供給側和用戶側來看。

用戶側方面，Wish 是一家 13 年的公司，沉淀下來的東西不僅是用戶基數，還有很大的品牌資產，到歐美市場去看的話，Wish 這個品牌在消費者里的認知度是非常高的，這個對我們的商家是一個很大的吸引力，很多商家在我們平臺持續跟我們走下去，很大一個原因在這。

第二點是我們這么多年也有一個很大的基本盤，我們持續的做好服務商家的工作，商家自然會來做選擇。其實有時候你也沒有辦法幫商家來選，市場上永遠有很多的選擇，但是最終其實還是回答一句話，就是到底你的自身的優勢是什么？你能給商家提供什么樣的價值？

品玩：我還有一個好奇，我們都聽過 GGV 投資 Wish 的故事，因為見過淘寶等在中國的起步，GGV 認為這是個機會。這后來也被一些人總結成某種中國經驗的復制和信息差。但放到今天的世界，是不是已經不同了？像你之前提到不能只站在中國看跨境和出海的機會，各個市場是非常不同的，一定要尊重當地的特點，那是不是這種在全球化蜜月期背景下的信息差或者認知優勢，在今天已經不能帶來幫助了？

嚴峻：你的這個問題我覺得特別好。

我覺得互聯網這個行業是一直在演進跟迭代的，然后早年間的一些產品形態是有它的通用邏輯的。比如說搜索引擎這件事情，全世界放眼望去，搜索引擎它這個東西基本上沒有不成功的。

電商也是，最早有 eBay，中國有淘寶，后來 Amazon、京東等，這也是大的平臺的邏輯，通用邏輯，所以它會產生一些大平臺的機會在里面。所以這樣看的話沒有毛病，就是某一個區域或某一個市場上，他可能有一些公司先冒出來了，但他這個通用邏輯最終可能會被復制到其他的這個地方去。

品玩：而且往往都是大機會。

嚴峻：對，往往是最大的機會。但是從這些大的通用邏輯里面再衍生出來一些細化的產品形態的時候，你就會發現它有很大的獨特性在。中國的老話叫天時地利人和，就缺一不可。

就說直播電商，你會發現它其實不是一個簡單的商業模式或產品形態。其實它聚集了很多的事情，一個是說中國的用戶本身對于超級 APP 這件事情的認可度是非常高的，對不同應用之間的這個界定沒有那么強，希望最好能在一個平臺里面去解決很多訴求，但歐美市場上它這個邏輯就不太存在，這是一個用戶習慣本質上比較大的一個區別，所以歐美市場的機會和規模就沒有那么大。

圖源：iStock by Getty Images

第二是中國成就直播電商背后，是整個的供應鏈能力。這件事情在中國真的做到極致了。直播電商我覺得很重要一點就是它是一個沖動式消費，銷量是很難被預測的，考驗的是供給端的備貨的能力，它的靈活度、彈性。這些揉在一起造就中國直播電商的發展，而其他一些市場在這個細分邏輯下的產品形態，成長就沒有中國這種井噴的感覺。

品玩：在這種判斷之下，您怎么看各種新鮮的電商模式，事實上它們往往誕生在中國，Wish 怎么看這些來自中國市場的新東西？

嚴峻：中國在電商平臺上的創新真的是走的靠前的。比如在全球來看，中國電商的營銷做的是最極致的，我覺得這也是雞跟蛋的關系，全世界的人民都愛營銷，過去十幾年用戶和平臺互相推動，使得創新可以越做越好。

我們也在看，我們也推出了一些營銷的新的功能。但我們要因地制宜的去看，哪些是歐美用戶喜歡的形式。包括我們也在做視頻化的內容的嘗試，到底視頻、社區化在 Wish 里會演變成什么樣的產品形態。我一直相信電商不同平臺有不同用戶屬性，所以不是一個照搬的邏輯，我們要結合自己的用戶特點去探索。

這些其實又回到本質，作為一個電商平臺，用戶來這里是要買東西的，所以最終還是平臺上的商品，這個你要想清楚。圍繞你商品的屬性，來打造呈現方式，這個是產品真正要關注的點，而不是別人做什么我做什么。